視頻平臺財報觀察：騰訊留不住觀眾，快手靠短劇飛升

作者/富貴

什么？又來了個顛倒眾生的三界魔尊？

《長月燼明》一開播，微博就炸開了。

有被特效炫酷到的，有被羅云熙給A到的，有被白鹿靈氣擊中的，也有吐槽嘴型對不上的，票選起古偶魔尊天花板的……

《他是誰》剛剛收官，優(yōu)酷就甩出王炸，愛奇藝則拿出迷霧劇場的《塵封十三載》應(yīng)戰(zhàn)。

陳建斌化身“江北支隊第一炮仗”，人狠話也多，和陳曉一起搭檔破解十三年前的兇殺懸案。

另一邊，芒果聯(lián)合愛奇藝在中午上線了《恩愛兩不疑》，宋妍霏和張昊唯又是靈魂互換、又是先婚后愛、又是朝堂權(quán)謀的，在觀眾的嗨點上瘋狂蹦迪。

三方混戰(zhàn)之外，芒果還在昨天播出了諜戰(zhàn)片《薄冰》，和騰訊正在熱播的《無間》隔空對打；明天騰訊還將推出都市IP續(xù)集《歡樂頌4》……近期的劇集市場好不熱鬧，搞得叨叨一時不知道先看哪個好。

視頻平臺鉚足勁上大戲，觀眾自然喜聞樂見，都坐等著通過作品“審判”平臺戰(zhàn)績。

去年，愛奇藝、騰訊視頻先后宣布盈利，內(nèi)容、效率、盈利代替流量、燒錢邏輯成為各大平臺的主旋律，視頻平臺的競爭儼然進入了新的階段。

而去年舉平臺之力走出的幾部精品爆款，確實給行業(yè)提振了信心。

愛奇藝以22億的運營利潤實現(xiàn)了首次全年盈利，幾部爆款將其會員數(shù)量拉升至1億區(qū)間，追平騰訊視頻；而去年10月開始盈利的騰訊，由于下半年的爆款空窗期，則流失了900萬的會員。

優(yōu)酷虧損收窄，但會員數(shù)陷入停滯，需要更多《他是誰》來進行帶動；芒果TV去年營收同比下滑7%至105億元，劇集雖不溫不火，但綜藝成績依舊拉動會員數(shù)量和會員收入逆勢同比上升17%、7%。

B站虧損情況進一步擴大10%，月活用戶和付費用戶環(huán)比流失700萬、50萬，商業(yè)化進程依舊艱難；快手從2021年的781億元虧損大幅收窄之137億元，月活用戶創(chuàng)下了6.4億的新高。

長視頻回歸內(nèi)容價值的第一年，愛優(yōu)騰芒B快各自戰(zhàn)績究竟如何？

愛騰「激戰(zhàn)」，必須拿下爆款

愛奇藝

愛奇藝2022年全年總營收290億元，non-GAAP運營利潤為22億，實現(xiàn)了首次全年盈利。

從虧損45億到盈利22億，愛奇藝向前邁出了一大步，也為常年虧損不休的長視頻平臺帶來一絲希望的曙光。

但290億的總營收，實則同比減少了5%，同時，223億的營收成本同比下降了19%——可以看出相比創(chuàng)收，降本增效才是最大功臣。

而從構(gòu)成全年收入的四大板塊中，占比最高的會員服務(wù)帶來的全年收入為177億元，同比增長6%，實現(xiàn)了訂閱會員數(shù)量和月度平均單會員收入（ARM）的雙增長。

一方面，爆款的拉新作用是非常明顯的。

截至2022年四季度，愛奇藝的會員數(shù)量已經(jīng)從2021年同期的9700萬增長至1.2億，突破了歷史新高。

愛奇藝歷史上熱度破萬劇集僅為7部，其中去年一年內(nèi)，愛奇藝就貢獻了《人世間》《蒼蘭訣》等五部站內(nèi)破萬劇集，破圈程度都有目共睹。

到今年開年第一部爆款《狂飆》也為愛奇藝創(chuàng)造了“成立13年以來最大的流量、最高的收入”。

同時，劇集的非會員窗口期也逐漸縮短，年初迷霧劇場中的《回來的女兒》甚至只為會員更新，但依舊在站內(nèi)達到了逼近9000的熱度值。

手握爆款的愛奇藝對此持樂觀狀態(tài)，認為“長視頻的用戶天花板還遠未達到”。

另一方面，會員收入的增長或與會員價格上漲、投屏限制等操作不無關(guān)系。雖然大家頗有不滿，但內(nèi)容質(zhì)量和爆款輸出讓不少觀眾依舊甘心買單。

目前來看，去年一年的減量提質(zhì)確有成效，愛奇藝接下來的爆款輸出能力，成為了繼續(xù)搶占市場份額、決定會員去留的關(guān)鍵。

騰訊

據(jù)《晚點LatePost》報道，騰訊視頻2022年全年收入超百億，并從10月起開始了盈利。

騰訊視頻的扭虧為盈也與降本增效有一定的關(guān)聯(lián)性。據(jù)了解，去年一整年，騰訊PGC開展了成立以來最大規(guī)模的降本增效。

騰訊財報顯示，騰訊視頻訂閱收入雖“因調(diào)整了定價而有所增加”，但會員數(shù)下降至了1.19億，相比去年巔峰期1.29億，流失了900萬。

和愛奇藝相比，去年騰訊劇集播出情況相對遜色。

先是上半年爆款《開端》《夢華錄》的破圈開了個好頭，其中《夢華錄》的大結(jié)局直播點映禮超過百萬元的創(chuàng)收也令其他平臺紛紛效仿此模式。

隨后暑期檔在三平臺古偶大戰(zhàn)中，《星漢燦爛》以34.7億的正片有效播放在播出數(shù)據(jù)上占了上風(fēng)。

但下半年，在愛奇藝不斷拿出《卿卿日常》《風(fēng)吹半夏》等口碑爆款猛烈進攻的時候，騰訊基本無牌可打。對此，騰訊也在財報中也明確指出了去年因“內(nèi)容排播延期”而導(dǎo)致的會員流失情況。

而今年年初的重量級項目《三體》在財報中僅提及了援引自豆瓣的口碑。在和《狂飆》的對比之下，《三體》的播出表現(xiàn)顯然不如預(yù)期。

但值得注意的是，去年愛奇藝的幾部佳作，如《人世間》《卿卿日常》《天才基本法》等背后也有騰訊旗下閱文的身影。

騰訊的IP優(yōu)勢和“三駕馬車”的協(xié)同策略仍不容小覷。《慶余年》《贅婿》《雪中悍刀行》系列作品影響力之大，至今都發(fā)揮著強勁的長尾效應(yīng)。

鉚足了勁的騰訊視頻在今年能不能扳回一城，就看有沒有重量級IP上線了。

優(yōu)芒「追趕」，打法各不相同

優(yōu)酷

長視頻困難戶愛騰都盈利了，現(xiàn)在壓力來到優(yōu)酷這邊。

阿里財報顯示，2022年四季度，優(yōu)酷已經(jīng)連續(xù)七個季度同比虧損收窄，也在往整體向好的方向行進中。

而優(yōu)酷具體會員數(shù)量雖并未披露，但日均付費用戶規(guī)模同比增長2%，相比前幾個季度環(huán)比持續(xù)收窄，表明其目前的會員增長也陷入了一定的停滯。

和愛騰一樣，優(yōu)酷在盈利之路上也在不斷探索。去年6月，5年沒有漲價的優(yōu)酷會員，一次漲價追平了愛騰，漲幅超過30%。

去年4月，在下沉市場頗受歡迎的《我叫趙甲第》推出了“拼多多式”的“好友助力”解鎖結(jié)局功能，即使VIP用戶也需邀請5名好友助力，才能解鎖最后兩集。

而在剛剛收官的《他是誰》大結(jié)局收官前夕，優(yōu)酷推出了188元影院直通大結(jié)局的活動，和萬達影城、高德打車券一起捆綁出售，但比起會員大結(jié)局僅提前了2小時。

優(yōu)酷的真正癥結(jié)在于爆款的稀缺。

云合數(shù)據(jù)顯示，2022年連續(xù)劇有效霸屏榜中，優(yōu)酷獨播劇集僅占2席，只有一部《沉香如屑》勉強擠進前十。相比之下，愛奇藝和騰訊視頻上榜劇集分別為9部、4部。

今年“全站的希望”《他是誰》以強勁的播出表現(xiàn)，刷新了2019年以來優(yōu)酷用戶拉新、會員收入等多項紀錄，優(yōu)酷在Apple Store的下載量也一度飆升至視頻類榜首。

但《他是誰》后續(xù)爛尾使其高開低走，從開播時的豆瓣8.2分跌落到6.2分，令人惋惜。

目前優(yōu)酷受背后的阿里生態(tài)助力不小，正如88VIP會員計劃的持續(xù)帶動貢獻被財報頻繁提及。

不過從阿里最近面臨的業(yè)務(wù)調(diào)整來看，優(yōu)酷或有機會進入大文娛進行獨立上市、自負盈虧，屆時優(yōu)酷會迎來更嚴峻的挑戰(zhàn)。

芒果

2022年芒果超媒的營收和利潤均同比下滑超過10%，其中，核心主營業(yè)務(wù)芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收105億元，同比下降7%。

其中，廣告業(yè)務(wù)營收為40億元，同比下降27%。可以看到以綜藝見長的芒果TV，在去年廣告市場整體疲軟的情況下，也不可避免的受到了影響。

但即便如此，芒果綜藝依舊給出了優(yōu)于同行的成績單。

云合數(shù)據(jù)顯示，去年在愛優(yōu)騰芒中，只有芒果TV在全網(wǎng)綜藝分平臺有效播放數(shù)據(jù)、上新季播綜藝數(shù)量榜單中雙雙實現(xiàn)了正增長。

其中，《乘風(fēng)破浪第三季》以6.6億的正片有效播放數(shù)登頂全年的網(wǎng)絡(luò)綜藝有效播放霸屏榜。新綜藝中，《快樂再出發(fā)》則以豆瓣9.2分刷新了國產(chǎn)綜藝的新紀錄。

截至2022年末，芒果TV的會員數(shù)達到了5916萬，同比增長17%；全年會員業(yè)務(wù)收入達39.44億元，同比增長約7%。

從財報來看，“針對重點IP的系列開發(fā)”或為主要原因。

芒果TV去年除了推出《快樂再出發(fā)》《歡迎來到蘑菇屋》等會員定制綜藝以外，還推出了向往卡、密逃卡、天下長河卡等多款I(lǐng)P限定卡，都為會員拉新、會員創(chuàng)收做出了一定貢獻。

但對于芒果TV來說，劇集短板依舊沒能支棱起來。

年初的獨播劇《尚食》的播出效果并未能達到預(yù)期，《大山的女兒》《天下長河》雖然分別以豆瓣9.3分、8.3分領(lǐng)跑國產(chǎn)劇口碑，但在播出數(shù)據(jù)和出圈程度上都不太樂觀。

云合數(shù)據(jù)顯示，去年連續(xù)劇有效播放霸屏榜中，芒果獨播劇集無一入榜，同時，芒果TV的正片有效播放率同比下降了11%。

季風(fēng)劇場推出第二年，芒果季風(fēng)依舊沒吹起來，也沒能出現(xiàn)如《我在他鄉(xiāng)挺好的》般的口碑作品。

B快「交鋒」，商業(yè)化命運殊途

B站

2024年盈利期限逼近，B站的虧損仍在擴大。

財報顯示，2022年B站全年凈虧損為75億元，同比擴大10%。

截至2022年末，B站的月活用戶數(shù)量達到了3.36億，環(huán)比減少了700萬；月均付費用戶則為2800萬，環(huán)比流失了50萬——B站也在面臨用戶增長放緩、甚至流失的情況。

內(nèi)容層面來看，B站還需進一步“破圈”。

2022年B站播放量最高的視頻是動畫《三體》的第一集，奈何改編不盡人意，萬眾矚目后迅速啞火；而海外引進的《間諜過家家》則以2082萬的集均播放量成為站內(nèi)名副其實的年度口碑爆款。

自制劇集中，體量較大的項目有《三悅有了新工作》《珍饈記》《正義的算法》，在站內(nèi)的播放量均超過了2億。但破圈程度都不及前幾年的B站爆款《風(fēng)犬》，和主流長視頻平臺更是不在一個數(shù)量級。

自制綜藝《嗶哩嗶哩向前沖》《我是特優(yōu)生2》《90婚介所2022》則播得悄聲無息。

今年年初，B站聯(lián)合上美影推出的《中國奇譚》成為開年爆款動畫，但兩集以后口碑逐漸下滑，衍生周邊產(chǎn)品的研發(fā)上措手不及，錯失了最佳變現(xiàn)期。

PUGV內(nèi)容中，UP主“衣戈猜想”的《回村三天，二舅治好了我的精神內(nèi)耗》成為了難得一見的現(xiàn)象級爆款。

但從整體上來看，UP主們的日子并不好過。

去年B站聲稱給UP主們分了91億，但事實上是，修改過后的激勵規(guī)則讓不少中腰部UP主收益縮減，也不利高質(zhì)量中長視頻的生存。

為了探索更多商業(yè)化可能性的B站，在去年年中還推出了視頻付費的模式，但第一個吃螃蟹的UP主“鄧肯”在大家罵聲中掉粉數(shù)萬。

如今，又有傳聞稱不少UP主因為盈利微薄而引發(fā)“停更潮”。

B站的商業(yè)變現(xiàn)困境已經(jīng)愈發(fā)嚴峻，B站也亟需在短視頻和中長視頻之間尋求一個平衡。

快手

相比B站，快手交出了一份超出市場預(yù)期的財報。

2022年，快手實現(xiàn)了942億元的收入，同比增長16.2%，降本增效策略下，快手的銷售及營銷開支從442億縮減至371億元。

開源節(jié)流之后，快手的虧損從2021年的781億元大幅收窄之137億元。其中較為亮眼的是，電商業(yè)務(wù)以32.5%同比增速達到全年9012億的GMV。

用戶流量上，在DAU、MAU上都創(chuàng)造了3.6億、6.4億的歷史新高，而133.9分鐘的日均用戶使用時長逐漸接近于抖音。

在我們較為關(guān)注的內(nèi)容端中，一是明星直播方面，手握多個重量級明星IP的快手仍在明星運營上力不從心。

除了總是蹭不上的周杰倫流量，去年快手還在成龍、黃子韜、時代少年團、硬糖少女等明星直播上投注頗多，還舉辦了音樂主播成長真人秀《聲聲如夏花》、“一千零一夜晚會”、“麥入夏天群星演唱會”等等，聲量都不盡人意。

二是快手在微短劇板塊的發(fā)力。

微短劇無疑是接下來快手乃至所有長短視頻平臺的必爭之地，快手之外，愛優(yōu)騰芒抖都已入局。

《2023中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2021-2022年微短劇上線數(shù)量顯著提升，市場不斷擴大，并且有受眾群體越來越年輕化的趨勢。

快手在財報表示，短劇“星芒計劃”成為內(nèi)容商業(yè)化的重要抓手之一。去年，入選快手星芒短劇的劇集總播放量超500億，年播放量破億的短劇超100部，微短劇的日活用戶已超2.6億。

從2019年就開始先行布局的快手，如今儼然成為最大的短劇消費市場。

去年快手上的微短劇《胡同兒》（3.2億）《長公主在上》（3.9億）《萬渣朝凰》（4.5億）在播放數(shù)據(jù)上均表現(xiàn)不俗，而今年一季度上線的《東欄雪》《臨夜傳》已經(jīng)分別獲得了4.4億、5.1億的播放量。

在短劇上，廣告、電商、內(nèi)容付費等多種變現(xiàn)方式也提供了更多的商業(yè)化想象力。

可以看出，無論是長視頻平臺愛優(yōu)騰芒，還是中短視頻平臺B快，去年降本增效帶來的內(nèi)容質(zhì)量上升、爆款作品的扎堆都是令人欣喜的。畢竟作為內(nèi)容平臺，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是第一生產(chǎn)力，誰能打造自己的內(nèi)容護城河，才是下一場內(nèi)容之戰(zhàn)的關(guān)鍵所在。

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原標(biāo)題：《視頻平臺財報觀察：騰訊留不住觀眾，快手靠短劇飛升》

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