汽車之家步入中年：超越不了自己，也防不住后浪

作者｜陳清

編輯｜齊笑

同房地產(chǎn)一樣，2018年后我國汽車消費市場也從增量時代走到了存量時代，然而存量中新能源車的崛起又掀起了下一波換購潮。

一邊是愈發(fā)混亂和內(nèi)卷的汽車品牌競爭格局，一邊是成長于互聯(lián)網(wǎng)時代愈發(fā)挑剔的新一代年輕車主，汽車之家這類撮合交易的垂類頭部平臺也站在轉(zhuǎn)型的檔口，面對市場的重重挑戰(zhàn)。

2月16日，汽車之家公布了2022年Q4及全年財報。這也是汽車之家宣布進入4.0生態(tài)圈時代的第二年。

繼戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型第一年營收、利潤雙跳水后，2022年汽車之家各項財務(wù)指標(biāo)依舊處于下行區(qū)間，部分業(yè)務(wù)隨下半年汽車消費市場回暖，略有反彈。

汽車之家具體的財務(wù)情況如何？它能鎖住用戶和車企的心嗎？政策刺激下的二手車市場能帶來多大的想象空間？本文試圖回答這些問題。

01 整體下行，局部反彈

2021年初，汽車之家經(jīng)歷二次回港上市及CEO人事變動后，宣布進入4.0生態(tài)圈時代。

這是繼2018年汽車之家開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型后的第二個階段。引用港股招股書的解讀，4.0時代的汽車之家將“繼續(xù)運用SaaS服務(wù)能力連同AI、大數(shù)據(jù)及云計算技術(shù)（合稱ABC）進行橫向和縱向擴張，朝4.0 ABC + SaaS方向進軍 ”。

然而戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的第一年，汽車之家就交出了史上最差財報，收入下滑16.4%，歸母凈利潤下滑34%，港股股價也從上市初的198.56港元/股一路下滑至年末的55.32港元/股，跌去超七成。

2022年，汽車之家的業(yè)績整體延續(xù)了下滑趨勢，實現(xiàn)營業(yè)收入69.4億元，同比下滑4.1%，歸母凈利潤為18.55億元，同比再次下滑17.5%。

先來看收入。

汽車之家收入主要來自三部分：車廠媒體廣告營銷、向4S店經(jīng)銷商出售用戶線索、在線營銷及其他業(yè)務(wù)。

媒體和線索服務(wù)是汽車之家的基本盤，在線營銷及其他服務(wù)具體包括汽車金融、二手車交易平臺、SaaS服務(wù)等，代表公司未來的業(yè)績增長點。

2022年，汽車之家媒體服務(wù)全年實現(xiàn)收入19.63億元，同比略有下降2.4%。

官方表示，年初下降主要是主機廠受芯片短缺問題影響，汽車銷量受限，車廠減少廣告費用投入，導(dǎo)致Q1媒體收入僅有2.67億元，創(chuàng)單季收入最低紀(jì)錄，后隨汽車消費市場回暖等因素影響，Q4該業(yè)務(wù)收入反彈至6.1億元。

線索服務(wù)是汽車之家目前收入占比最大的業(yè)務(wù)，收入通常較為穩(wěn)定，2022年為30.57億元，同比增長2.3%，這也是2019年后首次同比正向增長。

然而這種回暖更多是因為春節(jié)疊加國家汽車消費補貼優(yōu)惠政策截止前市場需求的集中爆發(fā)，未必能成為長期現(xiàn)象。

需求爆發(fā)后的疲軟也顯而易見。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2023年1月，乘用車零售市場銷量為129.3萬輛，同比下滑37.8%，環(huán)比下滑40.4%。

2022年在線營銷及其他業(yè)務(wù)板塊的收入表現(xiàn)也較為一般。雖然官方強調(diào)全年經(jīng)銷商店均收入有超過20%的增長，但收入整體呈下滑趨勢，總額為19.2億元，降幅14.2%。

再來看利潤。

2022年，汽車之家營業(yè)利潤為12.48億元，同比再次下滑，降幅30%。

一般來說，導(dǎo)致營業(yè)利潤下滑主要有兩方面原因，一是主營成本增加，導(dǎo)致公司毛利率下滑，二是經(jīng)營費用增長，降低利潤空間。

經(jīng)營費用方面，在收入下行情況下，汽車之家進行了相對嚴(yán)格的成本控制。

2022年汽車之家相關(guān)經(jīng)營費用總額為47.86億元，同比增長1.8%，而同為轉(zhuǎn)型期第二年的2019年，經(jīng)營費用投入同比增長21%。

利潤下滑主要是汽車之家持續(xù)增加內(nèi)容相關(guān)投入，使報告期內(nèi)公司毛利率下降3.3個百分點至82.2%，刷新了2018年轉(zhuǎn)型后公司毛利率最低的紀(jì)錄。

這種對內(nèi)容的投入，與近年來愈發(fā)激烈的市場競爭密切相關(guān)。

02 用戶還愛汽車之家嗎？

汽車垂類媒體的商業(yè)模式本質(zhì)上是借助信息平臺的優(yōu)勢，向主機廠和經(jīng)銷商等甲方提供信息流服務(wù)。

龐大的用戶群是信息誕生的基礎(chǔ)，主車廠和經(jīng)銷商則是平臺收入的直接來源。從這兩個維度，汽車之家與懂車帝、易車兩家同類平臺，展開了激烈的競爭。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是保持用戶活躍度的關(guān)鍵。這也是汽車之家愿意壓低利潤，加大內(nèi)容投入的目的。然而重視內(nèi)容投入的不止汽車之家一個。

易車背靠騰訊，2022年上線21檔欄目、337期節(jié)目，全網(wǎng)累計播放量達14.2億。其中由七檔原創(chuàng)節(jié)目和產(chǎn)品組成易車超級評測體系，累計測評車輛千余臺，較其他平臺更系統(tǒng)、全面。

懂車帝的內(nèi)容風(fēng)格更加大膽，如2022年極寒條件下的新能源車冬測，展現(xiàn)了部分新能源車冬季行駛的優(yōu)越性，但網(wǎng)友在驚嘆之余也提出疑問，極端測評是否與日常場景需求相符。

在平臺資源投入方面，懂車帝則延續(xù)抖音造星傳統(tǒng)，2022年推出“聚光者”扶持計劃，對深度內(nèi)容和創(chuàng)作新秀提供流量扶持和資金激勵，使平臺在創(chuàng)作者總量、閱讀量方面都有快速增長。

而汽車之家在線上內(nèi)容方面處于相對弱勢地位。截至2022年底，汽車之家打造的4大原創(chuàng)IP欄目《遠行筆記》《事故檢察官》《幾分鐘義務(wù)教室》《超級測試》，全網(wǎng)播放量為8億。

這就導(dǎo)致汽車之家的用戶優(yōu)勢，正在被同類平臺快速拉平。

極光數(shù)據(jù)顯示，2022年Q4汽車之家、懂車帝、易車的月均活躍用戶量分別為4774萬、3601萬和3511萬（不包括旗下易車報價大全），而在2021年Q1時，懂車帝的月活只有汽車之家的一半。

線下場景汽車之家的布局相對領(lǐng)先。無論是廣州車展上的AI體驗官宮玖羽，還是9月正式營業(yè)的“能源空間站”，轉(zhuǎn)型期的汽車之家在元宇宙和虛擬數(shù)字人等新內(nèi)容新場景方面，邁出了落地的第一步。

然而在新技術(shù)尚不成熟，以及線下人口流動仍未恢復(fù)的階段，用戶提升效果還有待進一步觀察。

03 線索價值幾何？

平臺用戶量和粘性，是影響主車廠和經(jīng)銷商付費意愿的一個方面，但隨著頭部平臺指標(biāo)差距縮短，廣告和線索價格、轉(zhuǎn)化效率等成為更重要選擇標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)車Fans對7家汽車品牌銷售的采訪，汽車之家憑借線索量大，仍是大部分品牌商訂閱的平臺，傳統(tǒng)品牌如奔馳、寶馬等，線索多來自汽車之家。在懂車帝和易車二選一的對決中，懂車帝勝出概率更大，甚至在新能源領(lǐng)域，懂車帝雖然線索量不及汽車之家，但轉(zhuǎn)化率高于汽車之家。

但垂類平臺線索質(zhì)量下滑，是經(jīng)銷商的普遍共識。社交媒體盛行時代，用戶對單一平臺的忠誠度下降，多平臺瀏覽對比、留資，導(dǎo)致平臺間線索重復(fù)較高。

在這種情況下，2023年初三家平臺訂閱費集體漲價事件，再次引發(fā)多地經(jīng)銷商聯(lián)名抵制。

事實上，垂類平臺并不影響消費者需求，漲價對于經(jīng)銷商來說，只提高了獲客成本，線索效率并不發(fā)生變化，在經(jīng)費緊張的時候，舍棄不那么有用的服務(wù)平臺，成為短期節(jié)約成本的好辦法。

從數(shù)據(jù)也能看出汽車之家的壓力。懂車帝披露，截至2022年10月，懂車帝賣車通合作經(jīng)銷商的數(shù)量同比增長44%至2.88萬家，是現(xiàn)階段行業(yè)最多。而汽車之家2020年和2021年線索服務(wù)合作經(jīng)銷商數(shù)量下滑，2022年的數(shù)據(jù)，四季度報中未更新。

長期來看，不僅垂類媒體在數(shù)字化轉(zhuǎn)型，車企同樣也在依靠數(shù)字手段打造自己的私域空間，這意味著部分車主，可以跳過垂類媒體這樣的中介，對接品牌方。汽車之家等平臺的價值就相對減小了，但這是一個漫長的過程。

04 二手車有多大想象空間？

同房屋的保值增值屬性不同，汽車的消費品屬性，意味著車輛只有不斷更新?lián)Q代才能刺激消費，保持市場活躍。被替換下來的舊車，流入二手車市場，誕生了另一片繁榮。

據(jù)中國汽車流通協(xié)會，2011年起的十年間，二手車交易量隨新車市場的飽和，從433萬輛增長至1759萬輛。對比美國、德國等成熟市場，二手車交易量基本是新車的2倍以上，而國內(nèi)目前尚未達到持平狀態(tài)。

2023年起，國家推行二手車交易新政策，限制個人在一年內(nèi)頻繁轉(zhuǎn)賣2輛以上的二車手，從政策層面扼制了個體二手車商無保障的交易行為，利好于對制度相對完善的平臺。

但長期以來我國二手車市場小、散、亂的局面，并沒有因互聯(lián)網(wǎng)滲透率的提高，找到明顯有效的解決方案。

汽車之家除了有直屬品牌二手車之家，2020年末，又正式收購了二手車平臺天天拍車，完善服務(wù)鏈條的最后一個環(huán)節(jié)。

二手車之家是傳統(tǒng)的B2C模式，即幫助消費者選購二手車，天天拍車則是C2B模式，幫助個人車主以在線競價模式，將車源轉(zhuǎn)手給二手車商，平臺收取二手車商成交款的一定比例作為傭金收入。

目前兩家平臺距行業(yè)龍頭瓜子二手車仍有一段距離。截至2022年7月，瓜子二手車月活為463.6萬，二手車之家月活為375.4萬，天天拍車僅有24萬。

依托汽車之家和平安集團的用戶和流量資源，天天拍車的獲客成本較低，并在2022下半年實現(xiàn)盈虧平衡。二手車之家則因月活規(guī)模較大，一直處于盈利狀態(tài)。

但官方也承認，目前二手車市場仍處于商業(yè)模式探索階段。諸如用戶跳出平臺自行交易、交易過程不透明、平臺報價選車貸款挖坑等問題，均未得到妥善解決。如果有平臺能率先拿出直擊痛點的解決方案，跟進者的盈利將變得難以預(yù)測。

05 結(jié)語

作為汽車垂類平臺的老玩家和頭部平臺，汽車之家的發(fā)展威脅遠大于生存威脅。

這些挑戰(zhàn)與其說是來自懂車帝、易車兩家平臺，不如說是來自互聯(lián)網(wǎng)時代用戶信息獲取習(xí)慣、車企經(jīng)銷商等客戶需求的改變。

汽車之家同樣也在改變。4.0時代，汽車之家與平安集團在數(shù)據(jù)信息、技術(shù)等多方面深化融合，進一步擺脫過去媒體的影子，融入平安生態(tài)體系。

作為平安汽車生態(tài)的流量入口，汽車之家的戰(zhàn)略地位不可謂不重要。也因此，平臺在競爭中的進與退、優(yōu)與劣，早已超越了本身的意義。