年虧損100億美元，亞馬遜的智能硬件，賣得越多虧損越多？

據美國科技媒體Business Insider報道，亞馬遜旗下的Alexa團隊2022年預計虧損100億美元。

與此同時，2022年年底亞馬遜的萬人裁員計劃，重點也是Alexa的硬件團隊。

在亞馬遜，Alexa被稱為是前首席執行官杰夫·貝佐斯的“寵物項目”，Alexa智能語音助手及衍生出來的智能音箱Echo的確創造了傲人的成績，“品類開創者”、“谷歌與蘋果的學習對象”、“亞馬遜上最暢銷的產品之一”、“多年來銷量持續領先”等等。

但這些均逃不過虧損的命運，Alexa的前員工及在職員工均表示：“一個處于危機中的部門”。

實際上，不止是Alexa，亞馬遜的智能硬件業務在規模上均取得了巨大的成功，但大多數并不賺錢甚至虧損。

01、賣一臺虧一臺

2014年，亞馬遜推出了智能語音助手Alexa及智能音箱Echo，拉開了智能音箱的序幕。

自2015年發售開始，多年來智能音箱Echo的銷量持續領先。有媒體表示，在微軟和蘋果發布智能音箱之初，國外的智能音箱市場淪為亞馬遜的菜園子。

一個做電商的企業，能在智能音箱領域大殺四方，得益于全新的商業模式。

以往做硬件的企業，是靠硬件賺錢的，亞馬遜的硬件業務，不靠硬件賺錢，要靠軟件及服務賺錢。

這種商業模式的關鍵點在于規模，規模越大，預期收入就越大。

收入主要體現在兩個方面，一是用戶使用軟件或者服務付費，比如會員收費；二是形成規模以后，其他產品想要接入Echo生態，也需要付費。

為了實現規模上的領先，亞馬遜采取“虧損換量”的策略。

據媒體報道，亞馬遜每售出一臺Alexa設備都會損失數美元，比如智能音箱Echo Dot，成本價約為31美元，銷售定價是50美元，毛利還是非常可觀的，但亞馬遜經常以29美元的促銷價銷售。

每賣一臺在硬件上就要虧損約2美元，再加上人工、研發等成本，則是虧損更多，隨著規模越來越大，虧損則是越來越多。

從商業角度來說，前期虧損獲取市場，等市場成熟以后再扭虧為盈，是常見的操作。

但隨著投入越來越多，虧損越來越大，市場份額卻越來越小。

Business Insider數據顯示，美國的智能語音助手企業所擁有的用戶數中，谷歌的Assistant有8150萬用戶，蘋果的Siri有7760萬用戶，亞馬遜的Alexa有7160萬用戶，位列第三名，與第一名谷歌差了近千萬用戶數。

亞馬遜未能將領先的優勢保持下去，源于產品的體驗勸退了不少用戶。

亞馬遜對于智能音箱的預期，是一款高頻產品，為此，研發了多個技能，2016年6月，當時還只有1000個技能，到了2017年年底，技能數量達到了1.5萬個，到了2018年年底，技能數量狂飆到了7萬多個，到了2019年年底，技能數量已經超過了10萬個。

然而，亞馬遜的“用心良苦”，用戶并沒有買賬，用戶最常用的技能只有兩個，一個是詢問天氣，另一個是播放音樂，其他幾萬個技能變成了“廢銅爛鐵”。

受現有技術制約，智能音箱難以發揮預期的價值，導致用戶對于智能音箱的需求就不大，亞馬遜為了變現，讓用戶體驗直線下降。

“廣告插入”是用戶比較反感的功能之一，有用戶反映，她問了Echo一個簡單問題，Echo回答完問題后，開始推銷商品：順便說一下，我可以為你推薦生日禮物，這樣你就可以在亞馬遜上買到更多東西！不是很好嗎？

對于用戶來說，一次兩次是有趣的體驗，但頻次變高后，則變成了“騷擾”，不好的用戶體驗會影響用戶對產品的好感度。

02、硬件+軟件的困局

對于硬件“免費”、軟件收費的商業模式，亞馬遜不是第一次嘗試。

在智能音箱Echo之前，亞馬遜比較成功的產品是電子閱讀器kindle，kindle誕生之初，最高售價達到了399美元，按照當時的匯率，近3000元人民幣。

后來kindle不斷降價，2012年推出的第六代產品，最低售價為69美元，在中國市場的主打產品，售價在600-1000元。

有調研機構曾對kindle 2進行拆解，硬件成本和組裝費用合計下來達到了185.49美元，售價卻是189美元，加上軟件和銷售成本，是賣一臺虧一臺。

之前的數據顯示，kindle的利潤來源主要是電子書，從一定程度上說明，硬件+軟件的模式是可行的。

但是隨著智能手機的完善，在硬件上kindle有了替代品，再加上閱讀習慣的改變，kindle的用戶粘性下降，再加上中國用戶對于付費閱讀的意愿并不強烈，導致kindle直接退出了其全球第三大市場中國市場。

在2022年年底的大裁員中，kindle也是被重點關注的部門，可見其在其他市場的營收情況也不理想。

硬件“免費”、軟件收費的模式到底可不可行？縱觀國內外企業，實際上是可行的，但要注意具體策略。

比如國內的小米集團，其也是硬件“免費”、軟件收費的模式，不過小米的策略是硬件是基本盤，利潤不超過5%，硬件做到不虧損，軟件方面每賺一分錢都是利潤的增項。

亞馬遜在硬件上不賺錢，在軟件上不賺錢，最后只能是虧損。

亞馬遜的這種模式之所以虧損越來越大的原因，筆者看來有三點：

第一，基本盤沒有打牢。硬件是基本盤，在擴大規模的同時，應該保證盈虧平衡，而不是以虧損換量，造成巨大的虧損。

第二，增長項涸澤而漁。硬件的虧損，壓力全部給到了軟件部門，為了能盈利，嘗試各種方案，就連用戶問一個簡單的問題，結尾都要增加產品推介，這就讓用戶很反感。

第三，公司預期與用戶需求不符。商品之所以能成為商品，是因為用戶有需求，亞馬遜做出的產品，與用戶的需求差距甚大。

比如，智能音箱除了鏈接智能家居的功能外，用戶還想獲得更多的體驗，比如想要個菜譜，智能音箱可以直接給出視頻教程，國內智能音箱企業均主推大屏版，但亞馬遜主推的還是無屏版。

在2019年年底，亞馬遜Alexa的技能數量就超過了10萬個，這讓用戶不明覺厲，但實際上80%用戶只能用到20%的技能，做如此之多的技能是不是在浪費資金？

Alexa還推出語音打車和定披薩等業務，與Uber、迪士尼和達美樂披薩等企業合作，但在使用一段時間后，發現用戶的使用頻率并不高，最后停止了合作。

“想象力的巨大失敗”，一位前員工這樣評價Alexa，這也從側面說明，Alexa更多的是想從技術上做創新，而沒有從用戶角度考慮這個新出現的產品如何使用起來更方便。

智能音箱是工具，工具的作用是協助用戶提高效率，Alexa及Echo并沒有做到這點。

03、關于大企業創新的4點建議

對于亞馬遜的智能音箱業務，并不能說其業務失敗，在2022年7月份，亞馬遜表示Alexa已經連接了3億臺智能家居設備，其打造的智能家居生態是一筆巨大的資產。

但巨額的虧損讓這項業務出現了更多的分岔路，未來的道路很難去描繪清晰。

對于大企業的創新創業，給大家提出4點建議。

1、在風口還沒到來前，活下去是第一要務。

亞馬遜在2014年推出智能語音助手，在2015年推出智能音箱，雖然智能音箱的市場規模一直在增長，但風口并沒有完全到來。

在風口沒有到來之前，活下去是第一要務，活下去是要有自我造血能力，而不是靠“爸爸們”不斷的輸血。

2、砸錢獲取市場份額的前提，是有可持續的商業模式。

現在的商業流行砸錢獲取市場份額，等將對手拖垮或者收購對手，再通過漲價來盈利。

這樣的做法簡單粗暴，但這必須是建立在有可持續的商業模式之上的，如果商業模式跑不通，就算拿下60億地球人，也是賺不了錢的。

可持續的商業模式可以在前期進行小規模的驗證，而不是靠企業自我想象，理想與現實必然是有差距的，只有經過驗證可行，才能去放大。

3、沒有核心技術，規模效應皆是虛妄。

對于科技產品來說，有無核心技術是成功的關鍵，如果沒有領先的核心技術，就算獲取再大的市場份額，也是守不住陣地的。

亞馬遜砸錢獲取來了市場，但在核心技術上并沒有領先，如今其最大對手谷歌投資的openAI推出的ChatGPT，在人工智能方面有了突破，這在智能音箱的技術上，將會使谷歌領先于亞馬遜。

如果亞馬遜不能快速追趕，砸錢獲取來的市場份額，終將成為谷歌的囊中之物。

4、大企業不該有“傲慢”，要多聽聽用戶的聲音。

大企業是有“傲慢”的，這種“傲慢”體現在技術上，尤其是國外的企業，在技術研發是更能隨心所欲，不受限制，更多時候，是企業研發出什么技術，用戶就用什么技術，是被動接受的一種狀態。

這種“傲慢”的技術固然可以推動科技進步，但是是不完美，完美的技術研發應該分為兩類，一類是不受限制的前沿性創新型技術，一類是從用戶需求的角度出發，實用性的技術，只有這兩種技術研發結合起來，才能讓企業既能持續領先，又能活得滋潤。

結語：

ChatGPT的誕生，給了智能音箱及智能家居更多的技術支持及想象空間，也許真正的風口即將到來，智能音箱及智能家居會有一個質的躍升。

回到硬件“免費”、軟件收費的這種商業模式上，可以肯定的是，這是一條走得通的商業模式，但在具體實施中，要根據企業的自身情況與用戶使用情況去調整。

但無論是硬件還是軟件，從用戶需求與痛點出發，讓用戶有超預期的體驗，則是不變的規則。