對話鄒振東（下）丨誰都要學會尋找“輿論的石頭”

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一切似乎都在“復蘇”，不僅僅自然，還有生活，還有人心。

過去的三年，不但是疫情反復的三年，也是輿論場上不休不止的三年。從輿論學的角度，如何看待相關的現象？

如何解釋這些輿論現象，可能深度影響著每一個人的印象、認知和思維，乃至心理。

在本期政邦茶座中，知名輿論研究者鄒振東認為，沒有一種輿情，比疫情的輿論分歧更大，比疫情的輿論能量更強。因為，面對疫情，我們完全是共情，因為我們無一例外被卷入其中，不是人同此心或感同身受，而是我們就是當事人，我們就在身受。

高明勇：您認為2020年以來這種“非常態”的情況下的輿論場，發生了哪些變化？

鄒振東：2020年以來，輿論場的最大變化，就是不僅每一個中國人，乃至全世界所有人，被同一個“變量”所影響，那就是“新冠病毒”。在此前，沒有任何一個問題，成為全人類每個人共同要面對的問題，氣候問題、能源問題、饑餓問題、戰爭問題、環保問題、性別問題，哪怕是疾病中的艾滋病、癌癥、糖尿病問題，這些過去標榜為全球性的問題，其實并不是對所有人都是問題，但新冠病毒卻讓幾乎所有人的生活都受到了影響，甚至發生了改變，比如，你要戴口罩了，你要洗手了，你的航班熔斷了，你的城市靜默了。我把當今的輿論場稱之為千年一遇的“單一共同變量輿論場”。這樣一個共同的變量，使得輿論場更容易形成共識，也更容易制造分歧。以前，我們會被不同的問題，分割成不同的群落后再開始分歧，現在我們是在同一個問題上，在輿論場彼此分歧。

所以，沒有一種輿情，比疫情的輿論分歧更大，比疫情的輿論能量更強。過去，我們對許多輿論事件，絕大多數屬于同情，因為我們不身在其中，比如，城里人看到農村的貧窮，輿論只是表達同情?，F在，我們對疫情，則完全是共情，因為我們無一例外被卷入其中，不是人同此心或感同身受，而是我們就是當事人，我們就在身受。

疫情的輿論特別具有傳染性，就像病毒的傳播具有傳染性一樣。過去的輿情，常常是所有人圍觀一條河或一片湖，現在的輿情很容易匯成一片海。特別要提醒的是，面對目前“非常態”的輿論場，最好用的輿論分析工具、解釋工具與實戰工具，就是“恐懼傳播”與“信任傳播”。

高明勇：從應對方法上說，政府應對和企業應對，二者有顯著區別嗎？

鄒振東：政府和企業在同一個輿論世界，遵循同一個輿論規律，應對方法沒有顯著的區別，但應對工具和應對策略有顯著的區別。比如，同樣面對妖魔化，其背后妖魔化的傳播機制是一樣的，去妖魔化的應對方法也一樣。但具體的工具和策略，政府被妖魔化和企業被妖魔化，運用起來就有很大不同。

高明勇：您認為“輿情監測”有必要嗎？是否讓輿論場進一步“復雜”？

鄒振東：“輿情監測”當然有必要，好的一面，說明政府和企業高度重視輿情和民意。但輿情監測存在的兩個問題：一是監測了仍然無法預判，二是預判了不知“輿論的石頭”在哪里（參見弱傳播輿論的石頭理論），結果自然就是不懂得如何應對。加上輿情監測機構魚龍混雜，渾水摸魚當然會讓輿論場進一步“復雜”。

高明勇：您在書中有提到“所有的成功都離不開傳播”，有網友認為有點武斷，說“如果用數字衡量成功，傳播就是1后面的那些0，如果沒有前面那個1，再多的0也毫無意義”，對此您作何回應？

鄒振東：這里有兩個既特別流行、又占據道德制高點的觀念需要辨明，一個觀念是“只做不說”。人們沒有意識到，“做”就是一種傳播，更沒有意識到“不說”也是一種傳播。所以我說表達的沉默與沉默的表達是不同的。沉默的傳播，就像休止符，就像省略號，就像“此處刪除23個字”，難道它們不是在傳播嗎？桃李不言下自成蹊，就是一種傳播。“桃李”沒有說，但用“做”進行了傳播，如果桃李不開花不結果，它還會下自成蹊嗎？如果一棵樹看起來也“做”了，但它開的花不美，結的果不香，它不可能下自成蹊。所以單純的“做”不行，要用傳播思維和傳播效果去“做”才行，讓自己的“花果”（做）變成可以傳播的“花果”（做）。當你夸一個人老實巴交、不會說話卻對人真誠，當你推崇一個學者遠離名利、坐冷板凳、不接受任何采訪，你得到的印象，不都是他傳播給你的嗎？如果沒有這種傳播，甚至是反傳播，你還會夸贊或推崇他嗎？沒有傳播這個“1”，沒有后面這些0。在量子力學中，測量過程本身對系統造成影響。甚至可以極端地表述為：“測量就是一切。在量子層面上，如果你不去觀測的話，‘真實’就不存在?！痹谌鮽鞑ダ碚搧砜?，你觀察到的，就是它傳播給你的。而你的觀察，也改變了它的傳播。另一個觀念是“先做后說”。我常常舉《圣經》的例子，其第一頁第三行這樣寫道：“神說，要有光，就有了光?！笨梢娚系鄄粌H愛說，而且“先說后做”。你要先說你會是一個好總統，人家才會選你做總統；你要想說服女生你會是一個好丈夫，你才能當丈夫。你要先說服政府、合伙人、銀行、員工和消費者，你才能辦得了企業、賣得出產品，所以要“先說后做”。

高明勇：朋友圈大家都稱您是“網紅教授”，您如何看這個“說法”？是自覺運用“弱傳播”理論來實踐嗎？

鄒振東：意外之物。最初非常抗拒，因為加上一個定語，往往就打了折扣。比如，收視率第一就好，加上一個同時段收視率第一，就不咋地。教授就好，加上一個“網紅教授”，說明這個教授不咋地。但輿論場兩個“千”特別有難以抗拒的力量，一個是“千萬人”，一個是“千百年”。當千萬人都叫你“網紅教授”，你無法一一說服之，你只能選擇投降。

但其實我是一個偽網紅，網紅與偽網紅的區別有兩個指征，一個指征是你有沒有變現，我在網上幾億的播放量卻沒有賺到一分錢，有時候我要看自己的視頻還要被迫看他們家的廣告，就像打“羊了個羊”那個游戲一樣。另一個指征是你有沒有表情包，雖然我有幾億的播放量，但沒有流行一個表情包。所以我就是一個偽網紅，我沒有預料到自己會成為所謂的“網紅教授”，一個證據就是如果我當時想做全國的網紅，我就不會在畢業致辭2542個字里，用了12次“廈門大學”、7次“廈大”。因為如果要做全國的傳播，把目標受眾定為全國的話，理論上就應該減少甚至不用“廈門大學”這個限制受眾范圍的稱呼。但事實證明，你越是在乎你具體的傳播對象，你恰恰能得到更廣范圍的傳播。我做畢業典禮致辭訴求非常簡單：不能對學生講套話，講假話，講“正確的廢話”；不能讓他們覺得無聊，盼著你早點下去；不能浪費學生那么多時間，卻不能記住一句話。我是這樣做畢業致辭的，也是這樣上每一堂課的。當然事后我分析自己的畢業致辭，還是發現了不少傳播基因和密碼——也許這就是您所說的自覺在用“弱傳播”吧。

高明勇：在不少城市，尤其是省會城市都在強調提升“城市首位度”，提升“城市軟實力”，您認為問題的根源在哪，結合“弱傳播”理論，您會提出一個什么樣的傳播策略？

鄒振東：我在《弱傳播》書中提到過一個“出列”理論，意思是在輿論場你要引起別人的特別關注，你就必須“向前三步走”，從隊列中走出來。我想省會城市之所以要追求“首位度”，就是在做“向前三步走”。這既有實際的考量，也有傳播的需求。其實對一個省會城市而言，不一定要靠“首位度”才能“出列”。

我介紹了一個非常好的傳播工具，那就是“單車理論”。這個理論來自一個段子，美國總統新聞發言人宣布：“昨天我們槍殺了3000個伊拉克人，和1個騎單車的人。”所有的記者最關心的問題都是：“那個騎單車的人是誰？”這是一個經典的寓言式的案例。從實際層面出發，最重要的當然是被槍殺的3000 個伊拉克人，這可是3000個生命呀。但為什么媒體與輿論忽略了3000個生命，而把關注點落在1個生命（騎單車的人）上呢？輿論運動的區隔律告訴我們：輿論關注的運動方向絕不是一個隊伍，而是這個隊伍“出列”（區隔）的人。騎單車的那個人就是從3001個被槍殺者隊伍中，向前三步走“出列”的人，讓所有的目光都集中在他身上。所以無論是省會城市還是其他城市，最好的城市傳播策略就是運用單車理論做一個組合傳播就好了，把別的所有城市在輿論中變成三千個伊拉克人，而你騎著單車出來，這樣你就會成為萬眾矚目的“騎單車的人”。特別要說明的是，對于一座城市，并不是只有“首位度”才可以“騎單車”，任何一個與眾不同的要素，都可以讓你傳播成“騎單車的人”。