“貪玩”的中年前浪，化身“新消費”沖刺IPO結局幾何？

今年年初，《貪玩藍月》背后運營商貪玩游戲宣布將品牌正式升級為“中旭未來”。在游戲之外，推出了快餐食品品牌“渣渣灰”、潮玩品牌“Bro Kooli”。還稱將搭建元宇宙社區，讓 IP、潮玩、品牌、商品以及粉絲在社區用新的方式連接，共同創造新的體驗，新的經濟。

近日，“中旭未來”即將港股上市，估值約100億，其財報顯示毛利潤高達82.6%，估計游戲大廠們看了都要倒吸一口涼氣。

三年投入百億營銷費用的買量大戶，又將走出什么樣的上市之路？

據了解，中旭未來是一家號稱“國內領先的集研發、運營與推廣為一體”的互聯網企業，成立時間是2015年，公司旗下擁有網頁游戲、手機游戲、H5游戲、海外游戲四大運營平臺和研發團隊。

在網頁上“霸屏”出現的貪玩藍月、真龍主宰、原始傳奇、國戰傳奇、熱血合擊、傳奇世界等游戲，均出自這家公司之手。

而《貪玩藍月》的“鼻祖”還要是《熱血傳奇》這款游戲。

《熱血傳奇》曾是一代人的印記，2001年，陳天橋花光僅有的30萬美元買下了游戲代理權。在那個網速還不到500kb/秒的年代，屏幕中色彩鮮艷的虛擬世界締造了一個“神話”，中國第一款現象級網絡游戲就此誕生。

曾經的傳奇的可以說是：中國網民 6000 萬，傳奇用戶就有 7000 萬。可《熱血傳奇》的高光也僅限于此，被后來者《魔獸世界》《CF》和眾多“模仿者”搶過了風頭，便就此消失在舞臺中央。

伽馬數據2020年發布的報告顯示，“傳奇”IP誕生二十年，累計注冊用戶超過6億，年流水始終保持在百億元以上，累計創造價值超過900億元，未來三年還有400億元的潛在價值。

如今“中旭未來”正式向港交所遞交了IPO招股書，擬登陸香港主板上市。在長達585頁的招股書公之于眾后，讓人們重新審視了《貪玩藍月》。

“點一下，玩一年，裝備不花一分錢”，終究是俘獲“古早”網游玩家的必殺技！

總會有人好奇，網頁游戲和手游的精美畫質相比是天差地別，重點網頁游戲體驗很一般，掛機也能升級，各種裝備都是靠氪金獲得，看誰氪的多誰就是“榜一大哥”，真的有這么多“榜一大哥”嗎？

要知道，大多數人玩游戲是為了體驗游戲帶來的快感，以及逃避現實生活而打發時間，而“貪玩藍月”剛好拿捏了這一受眾心理。根據STN2017年的數據統計結果，“頁游玩家的年齡分布中，30-39歲的占比54%，其次是40-49歲的玩家他們大多有家庭要照顧，沒有太多時間，所以更喜歡操作簡單，不用動腦的2D即時戰斗。”

此時《貪玩藍月》用“簡單粗暴”的營銷方式，在廣告中讓人們熟知的明星不斷揮動的大刀，“砍一刀”就能升級，吸引著目標用戶放下心理焦慮，毫無顧忌地投入到游戲體驗中，從而在游戲中找尋成就感。

有數據顯示，2016年貪玩游戲平臺注冊玩家總數首次突破5000萬人，2018年邀請古天樂參與宣傳直播，該直播間在B站創下了300萬在線觀看的奇觀，2019年該公司的頁游手游平臺雙雙達到1億玩家注冊數。

好多人便開始產生質疑，既然貪玩游戲公司可以這么賺錢，為什么不去優化游戲頁面或者創新游戲玩法，依舊是十年如一日的游戲畫質？其實公司大部分營收都用在了廣告宣發，邀請的明星更是一次比一次“腕兒大”。

據官網公開的信息了解，公司自成立以來，累計合作的明星代言人已超過30位，在剛成立那三年里，他們就邀請過陳小春、古天樂、張家輝等知名演員來代言，2018年又邀請了在喜劇界同樣有名的喬杉和馬麗。后來還邀請到甄子丹、吳孟達、郭富城、謝霆鋒，馮小剛等來做代言人。

同樣在招股書上還可以看到，公司在過去前三年里的平均推廣開支是每年25.7億元，而在今年上半年的推廣開支更是高達29.2億元，約占同期公司收入的64%，由此可見營銷成本之高。

究其原因是他們的運營思路就是賺快錢、賺“榜一大哥”的錢，用低成本的游戲產品來換取更高的利潤，來保障公司后續的長期發展。頁游玩家的受眾群體主要為“古早網游”玩家，他們不像現在Z世代接觸琳瑯滿目的手游，還是沉浸在“一人攻沙虐全場”的爽點中，這便是貪玩傳奇類頁游的在搶奪市場時，瞄準“古早玩家”的心理。

截止到去年的過去三年間，貪玩游戲公司的營收入額分別為30億元、28億元、57億元，同期利潤分別為8300萬元、-13億元、6.2億元等等。而今年上半年，公司的總體營收就達到了45億元，利潤3.37億元，按照這個收入規模來計算，中旭未來已經超過多家A股上市的游戲公司。

在招股書報告期內，中旭未來的流動負債總額分別為37.62億元、30.62億元、51.9億元和73.97億元，流動負債逐年攀升。截至2022年10月31日，七成的流動負債由應付票據構成。該公司的應付票據主要包括在日常業務過程中開立的銀行承兌匯票及信用證，主要為應付游戲開發商及合作媒體平臺的營銷及推廣活動款項。

中旭未來高營銷投入背后，不僅拉低了凈利率，還產生了大量的應付票據，累積了大量的流動負債。高額的應付票據導致中旭未來經營性活動產生的現金流量凈額遠遠大于當期凈利潤。

在此期間也發生了離譜事件，中旭未來財大氣粗地給大股東分了十多個億，卻至今拖欠了690萬元的員工社保、公積金未繳納。

看來中旭未來手中的“傳奇”王牌越來越不好打了，不得不再謀求新的出路。

今年年初，公司召開了品牌升級發布會，宣布將公司名字改為“中旭未來”，計劃要向速食和潮玩這兩個領域跨界擴展業務。

其實早在2020年底，中旭未來就創立了自有品牌“渣渣灰”，定位是速食食品，以速食米粉為主。目前，“渣渣灰”在中國20多個省份銷售，覆蓋約16900家線下門店。

此后，中旭未來又推出了新品牌“Bro Kooli”，設計生產以西蘭花頭大叔為形象的潮流玩具。從2021年底誕生以來，“Bro Kooli”開發了一系列盲盒產品，包括盲盒界標志性的“特別隱藏版”。

對于中旭未來志來說，其實不管是游戲還是產品，貌似一直以來不靠“質量”取勝，全靠營銷做得好，把自己引以為傲的精準營銷能力用到刀刃上。不過到2022年上半年為止，承載著中旭未來塑造新品牌的野望的創新業務收入占比仍不足2％。

中旭未來在招股書中指出，互動娛樂產品的終端用戶可能成為速食食品的流行文化的潛在愛好者，而潮玩品牌也是為了更好的抓住當下年輕消費群體。面對未來發展方向，中旭未來表示，IPO募集所得資金凈額將主要用于加強互動娛樂業務和創新業務計劃，以進一步擴大品牌矩陣。

再次走進了人們視線的中旭未來，向大眾證明了，不靠生產游戲，也可以借用游戲走向上市。但也在五百多頁的招股書中暴露出很多存在的問題，讓玩家一時充錢一時爽，一直充錢一直爽的“套路”，無法成為公司的壁壘。畢竟游戲行業卷到至今，能為“榜一大哥”提供情緒價值的游戲越來越多，“傳奇類”網游也正在被時代甩在身后。

為了尋求對策，中旭未來不得不嘗試擴大業務范疇，不論是游戲領域內部，還是游戲領域之外，但在走向資本這條路上，還有一段艱難的路要走。