如何給蔣勛“估值”？

作者 | 楚青舟

發布 | 深瞳商業

大家好，我是青舟。這篇文章，是我近期比較重要的一個思考，推薦讀到最后。

昨天，我關注到一條新聞：12月20日，蔣勛獨家入駐喜馬拉雅。

趕上劉慈欣《三體》動畫和卡梅隆《阿凡達2》上映，這條新聞似乎沒那么熱鬧，但引起我注意的是：

對它們各自所屬的音頻/影視行業來說，這件事的標志性意義卻絕對超過后兩者。

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老楚的第一個觀點是：

喜馬拉雅拿下蔣勛獨家版權，宣告音頻平臺的“頭部主播爭奪戰”，已經結束。

為什么這么說？

因為，這意味著蜻蜓FM最有影響力的“四大金剛”格局，至此基本消散。

此前，雖然幾家音頻平臺的“整體戰爭”格局早已確定。不過同樣作為PGC平臺，蜻蜓FM在頭部主播的“局部爭奪”中，仍有一戰之力。但2022年之后，追趕的可能性則幾乎消失。

如果你是音頻APP深度用戶，可能還記得，知識經濟最盛的三四年前，蜻蜓FM坐擁高曉松、蔣勛、梁宏達、張召忠“四大金剛”版權，在頭部IP板塊一度有追趕老大喜馬拉雅的氣勢。

但四年過去，形勢卻轉變太多：

1、高曉松受口碑影響，基本不公開發聲。和他見過面的朋友告訴我，近期高曉松十分低調，哪怕室內和朋友相聚都始終戴著口罩。

2、梁宏達同樣很久沒有公開露面，口碑也存在一些輿情爭議。

3、張召忠最新的視頻更新時間，還是2020年9月15日。

平臺曾經的“付費之王”，則正是《蔣勛細說紅樓夢》，累計播放量高達3.3億。

而喜馬拉雅官方新聞稿透露的信息顯示，這次他們和蔣勛的合作是獨家的，內容也是最全的：

“包含《蔣勛文學合集》《蔣勛美學合集》11部作品……其中有大家熟知的《蔣勛細說紅樓夢》，也有新作《蔣勛細說莊子》。”

頭部音頻主播合作形勢的重大變局，到底因為什么？只是因為“他給的實在太多了”嗎？我覺得不是。

作為曾經的蜻蜓老用戶，我還是很希望它能再度振翅起飛。但我也必須指出：頭部主播的篩選、打造是否成功，有運氣的問題，也有策略的問題。

內容平臺爭奪頭部版權，幾乎都難免會在具體IP上判斷錯誤。但如果暴露的問題過多，那對平臺則會產生較大的負面影響。

02

老楚的第二個觀點是：

許多互聯網內容平臺，還沒有真正形成定量定性結合的、合理的頭部IP“估值模型”。

鑒于對相關評價標準的公開分析還不多，我會在本文重點結合音視頻等領域的案例，分享一點系統的思考。

互聯網平臺，不能純粹用“定量”數據來評估頭部IP價值。內容產品的本質還是內容，必須充分引入內容本身的“定性”評價標準。

在互聯網內容產業待了多年后，我總結認為，內容IP價值評估至少應包含下面六個維度——數據性、稀缺性（唯一性）、時效性、風險性、契合性（獨占性）、衍生性——我稱之為內容IP的“六邊形估值模型”。

1、數據性：這是定量評估內容IP價值的基礎。

和任何互聯網產品一樣，內容產品作為商品，首先肯定需要數據指標驗證：播放量、拉新、促活、留存等等。

不管是蜻蜓的四大金剛，還是喜馬拉雅合作的余秋雨、劉心武、蒙曼、馬未都等名人，都是在音頻平臺乃至全網，歷經多年被充分驗證過的數據頂流。單從這個維度來說，平臺選擇和這些名人合作，策略都是沒有問題的。

但內容產業的迷人之處，也正在于確定的數據之外的不確定性。

我在上一篇文章《<三體>版權引發毒殺案，版權市場才是真實的黑暗森林？》中提到，三體宇宙花了1.2億從導演張番番手上購買劉慈欣的影視版權。而張番番當年，只花了10萬就從劉慈欣手上買斷了整個影視版權。

巨大差距背后，除了創作者對版權市場的不了解之外，很重要的原因就是：

版權購買者，在海量數據驗證之前，就基于對內容的判斷，認識到了《三體》IP的巨大潛力。

2、稀缺性（唯一性）：這是定性評估內容IP價值的前提。

潛力有多大，前提是稀缺性有多少。“頭部”這個詞本身，就反映了稀缺性。

具體來說，頭部IP的稀缺性可以拆解為兩部分：“人”的稀缺性，和“內容”的稀缺性。兩者疊加，則幾乎算得上是有唯一性的內容。

例如，三國故事就是中國文化IP中的頭部”內容”。此刻，我順手點開了喜馬拉雅“歷史”排行榜，前5名有2個都是三國主題。它并不獨屬于某個”人”，甚至可以反過來說，它可以成就很多名人。

（喜馬拉雅“歷史”榜 20221221截圖）

易中天講中華史的影響力不可能超過他講三國；渤海小吏寫“封建脈絡百戰”，在B站爆火的也還是西游記和三國……都是這個道理。

從這個維度重新審視音頻市場就會發現，在每個細分領域，兩種稀缺性兼備的頭部內容其實屈指可數。

我認為最有長期稀缺價值的前三名是：《易中天品三國》、《蔣勛細說紅樓夢》、《劉心武揭秘紅樓夢》。多說一句，《明朝那些事兒》是個特例，以后再聊。

我為什么要在這里強調“長期”稀缺價值，這就涉及到內容價值評估的另一個維度：時效性。

3、時效性：不同領域的內容在此維度上差別很大。

舉例來說，新聞資訊、熱點評論版權時效性最短，屬于“日拋”“周拋”型內容。

抖音和咪咕采買世界杯版權，就必須在阿根廷第一場球輸給沙特，到梅西決賽封王的這1個月賽期內，拼命“壓榨”版權價值。結束后還得擔心“世界杯結束了，我得把咪咕卸載了”……

音樂內容的時效性則恰恰相反，一個人在13、14歲聽的歌會影響他一生的音樂品味。

同理，分析國際形勢類的觀點節目，優勢是短期熱點的熱度很高，播放量好；但余秋雨、馬未都等名人的國學、人文、歷史等類型節目，優勢則是價值穩定，平均數據的變化基本按年計。

4、風險性：這是最容易被忽視，但卻十分關鍵的一點。

如果說前幾年“知識經濟”蒙眼狂奔，平臺采買版權不太顧及頭部IP潛在的風險性，還情有可原（但造成的負面后果還是很嚴重）。

那么，互聯網進入存量競爭（競品間不體面的舉報等動作必然增多），知識服務也日趨成熟的今天，平臺再不把風險性正式納入IP價值評估模型，就非常危險了。

事實上，過去幾年，幾乎每個平臺也都有頭部IP因為風險口碑問題折戟。B站的《無職轉生》，以及前幾天又被前妻錘出軌的頭部up主lex；和優酷、愛奇藝、蜻蜓等多平臺合作的高曉松……都是典型的例子。

不存在0風險的頭部IP，但有不少頭部IP的風險其實是潛伏已久，可以提前預判的。

從這個層面來說，版權部門在重要版權采購之前，或許應該加強背景“盡調”環節工作的比重，并增加和公司風控等部門的協作。

一般而言，強情緒、強觀點的細分領域，內容風險相對較高；偏知識、偏趣味的內容風險相對較小。同一領域，容易挑動公眾情緒的內容，風險也更大。

另外，軍事等個別領域是特殊的，或許KOL和內容本身都沒有風險，但節目停更的不確定性仍然不少。

基于這個維度，你應該會認同我在前面的分析：

對比蜻蜓選擇和“四大金剛”合作；與喜馬拉雅和相聲領域的德云社、有聲書領域的《三體》廣播劇、以及與蒙曼、王德峰等人文IP合作的抉擇，或許得承認，喜馬的選擇策略確實更加穩妥。

這里就不展開講了。

5、契合性（獨占性）：這決定內容IP能不能在某個平臺發揮最大價值。

這個月，直播領域的一個大新聞就是：和B站簽約3年的頭部主播馮提莫官宣停播，傳言稱她的下家合作平臺大概率是快手。

其實這或多或少是在觀眾預期內的。

因為馮提莫和B站的契合度一直受到質疑。不少人印象很深的是，馮提莫已經入駐B站不短時間，B站舉行大型活動，馮提莫出場時，依然會有不少“？？？”“這是誰”之類的彈幕出現。

今年8月，從B站轉戰西瓜視頻的巫師財經，又重新回歸B站的消息，則是另一個例證。

對平臺來說，優先孵化、打造調性契合的頭部IP，甚至是從平臺成長起來、有獨占性優勢的IP，也變得更加重要。另一方面，IP對生態契合的平臺，反過來也有更多依賴。

例如蔣勛選擇喜馬拉雅，必然也要考量這幾年平臺入駐眾多文化大咖，已經形成優質文化IP心智的因素。同樣，社區氛圍濃厚的B站、網易云音樂、小紅書等平臺都有成功案例。

6、衍生性：這是版權運營中，判斷未來增值潛力的一個重要維度。

衍生性同樣是容易被忽視的維度，而具備這方面的判斷能力，則需要平臺對“內容”很深刻的洞察。

我認為衍生性同樣可以拆解為兩部分：IP本身的衍生性，和IP二創的衍生性。

關于IP本身的衍生性，有兩個最典型的案例。

第一個案例，今年11月，暴雪和網易將解約的新聞傳出后，其旗下游戲《爐石傳說》的主播“失業”痛哭的新聞就引發關注。

當KOL被限定在很具體的內容上時，衍生性就較弱。

第二個案例是我親眼見證的：音頻IP“聽謝濤講歷史”，喜馬拉雅原生的創作者，經過一年一年持續的積累，一步步成為平臺頂流。

謝濤團隊選定了一個衍生性極強的領域：中國歷史。不僅可以從先秦聊到現在，還產出了《說給兒童的五千年中國歷史》《資治通鑒（少年版）》等針對不同年齡段用戶的產品。

而基于IP二創的衍生性，則既與IP內容有關，也與平臺本身調性、二創能力有關。

以劉慈欣作品為例，《三體》3本書容納了10本甚至30本書的信息量，給二度創作留下的空間本來就很大；而在具體平臺上的衍生價值，則取決于用戶群體的創造力。

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最后，其實應該指出：

內容IP在數據性、稀缺性、時效性、風險性、契合性、衍生性這6個維度上到底表現如何，本就不僅僅取決于內容本身，也取決于內容平臺。

而隨著平臺在某個領域形成濃厚的氛圍，頭部IP也會更加依賴這個平臺。

我在互聯網公司工作時，就多次見證版權同事工作中的“意外”收獲：在競爭對手給創作者的簽約費用多出一倍甚至更多時，創作者仍然選擇這家平臺。

其實這不是意外，而是版權費之外的商業邏輯：創作者以及被用戶“綁”在了這里。

再比如開頭提到的蔣勛回歸喜馬拉雅案例，也正是平臺和IP互相需要下的雙贏結局。

當市場的集聚效應更明顯后，頭部IP也會更加需要頭部平臺來幫助其拓展在國學、人文類內容受眾中的影響力，并破圈到更廣泛的大眾群體中。

對具備社會價值的人文內容而言更是如此，它適合大眾化，也需要大眾化。

如何給蔣勛“估值”？劉慈欣到底“值多少錢”？這些問題聽起來似乎有些冒犯。

但是，藝術從來都不是無價的——對于每一個版權從業者來說。

不過，評估IP價值確實是件很特殊的事，它既無法純粹定量為數據指標；也并非“貓重要還是名畫重要”這樣開放式的辯題。

它需要定量定性結合的估值模型，形成判斷標準；更需要對大量內容作品長年累月的浸淫，訓練底層認知。

我之所以選擇蔣勛，來切入這個大主題的探討，也正是基于我對知識產品的一個認知：

知識經濟的發展回歸常態之后，不夠剛性的“通用技能”類內容（如時間管理課、短視頻剪輯課等等），稀缺性已經明顯降低。而音頻知識內容持續增長的兩條路徑（音頻直播除外），則開始逐漸清晰。

一條路徑是更側重有用性的、“功利”的剛需知識，另一條是更側重有趣性的文化向、故事向內容。

作為第二條路徑的代表，音頻“付費之王”，蔣勛版權對進入商業化加速階段的喜馬拉雅來說，無疑是十分關鍵的一步棋；而對于需要更大流量和平臺效應的蔣勛來說，又何嘗不是如此。

至于三五年后，蔣勛和劉慈欣們又會“增值多少錢”？就只能交給時間來回答了。

但可以觀察到的是：頭部IP和頭部平臺形成“共生”生態的趨勢，已經越來越顯著。