G20峰會LOGO：全球化視野下的國家形象塑造

G20峰會是G20國際經濟合作論壇中的首腦峰會，自2008年第一次舉辦后就經歷了迅速機制化的過程，現在已成為全球治理、全球經濟交流的重要機制。自第二次G20峰會，也即2009年英國倫敦峰會開始，每一屆峰會都有了當屆會議的logo（標志）。這些logo各具特點，絕大多數都具有舉辦主席國的強烈文化特征，與金磚五國會議等其他國際機制的logo呈現出不同特點。隨著近年來全球互聯網和新媒體的發展，G20峰會的logo設計和發布也成為全球大眾媒體討論的熱點話題。本文從G20峰會的logo設計和變化切入，結合經濟全球化和傳播全球化的背景，通過分析前十四屆峰會的logo設計，試圖觀察各國如何自塑其國家形象。

1.   歷年G20峰會logo

1) 2008年美國華盛頓峰會。2008年11月在華盛頓舉行的第一次G20峰會主題是全球復蘇和金融監管。本次峰會沒有logo。

2) 2009年英國倫敦峰會。2009年4月在英國倫敦舉行的第二次G20峰會主題是改革國際金融體系，其背景是中國、歐盟、俄羅斯等國交替發聲，呼吁改革以美元為主導的國際貨幣體系。

2009年倫敦G20峰會logo

本次峰會的logo如上圖，標志中除包括2009年倫敦峰會的文字，也包括“穩定、增長、就業”三個關鍵詞，logo的圖形元素主要包括一個部分地球的形象和從地平線初升的陽光，體現出全球經濟的主題和美好的象征?？梢钥吹剑@個logo中沒有任何英國本國的元素，甚至在地球的形象中，也不可識別英國的國家地圖。

3) 2009年美國匹茲堡峰會。2009年9月在美國匹茲堡舉行的第三次G20峰會，主題是國際金融體系改革和全球經濟失衡。

2009年匹茲堡G20峰會logo

本次峰會的logo如上圖，主要文字為2009年匹茲堡峰會，在英文中用不同與主題色藍色的灰色表示出G20，logo以美國標志性建筑金門大橋為背景，用簡略的形象表現出這一符號，金門大橋是世界著名的橋梁之一，位于匹茲堡所在的加利福尼亞州。此次的logo中開始有了跟主席國有關的圖形符號，其設計風格較為現代，文字運用不同的顏色將G20凸顯。

4) 2010年加拿大多倫多峰會。2010年6月在加拿大多倫多舉行的第四次峰會，主題是“復蘇與新開端”。

2010年多倫多G20峰會logo

本次峰會的logo如上圖，由加拿大本土的設計公司Kaboom設計，加拿大外交部發出設計需求后，該公司同時贏得當年馬斯科卡G8峰會和多倫多G20峰會的logo設計合約。[1]根據對該公司的媒體采訪，外交部要求logo設計既反映出會議舉辦地同時也要展現出加拿大的識別性。因此logo中使用了多倫多的地標性建筑多倫多電視塔。Logo展現出兩個視角，既可以看作是從底部視角仰望電視塔，也可以看作是城市燈光的效果。在文字上包括G20和2010加拿大多倫多字樣，中間包括一個紅色的楓葉，用以象征加拿大。

5) 2010年韓國首爾峰會。2010年11月在韓國首爾舉行的第五次G20峰會，以“超越危機，共享增長”為主題。

2010年首爾G20峰會logo

此次峰會的logo名稱為“青紗燈籠”（cheongsachorong，????），這種燈籠原本用在韓國傳統婚禮中，本來就是以青紗和紅紗組成，與韓國的國旗也一致。在韓國國旗之中，紅色表示陽，藍色表示陰，陰陽合一代表著宇宙的平衡與和諧。燈籠中的分界線處有在東海上升起的太陽的圖案。G20首爾峰會籌備委員會表示：“為體現點燃世界燈火、實現和諧與和平的意義，決定將婚禮上使用的青紗燈籠作為官方標識圖案?！盵2]其logo的產生來自于韓國政府對公眾的公開征稿，最終來自釜山慶尚大學廣告設計系的大二學生Dae Young Jang（????）的設計被采用。[3]

6) 2011年法國戛納峰會。2011年11月在法國戛納舉行的第六次G20峰會，主題是“新世界，新思維”。

2011年法國G20峰會logo

此次峰會的logo采用法國的標志性建筑埃菲爾鐵塔，取埃菲爾鐵塔之形和法國國旗的顏色，加入太陽光芒的元素。文字上包括了G20和G8的字樣，這與加拿大的做法不同，加拿大是用同一個設計公司分別給兩個會議設計了兩套不相同的logo，而法國則將兩個會議統一為一個logo示人。法國G20的舉辦地是戛納，于11月舉行；而G8峰會則是在西北海濱的多維爾，于同年5月舉行。

7) 2012年墨西哥洛斯卡沃峰會。2012年6月在墨西哥洛斯卡沃舉行的第七次G20峰會。

2012年洛斯卡沃G20峰會logo

該logo文字部分用“G2012”表示G20和2012年份，底部加上墨西哥字樣，其圖形部分可以看作一個俯視的金字塔，墨西哥總統介紹說：“它是一座金字塔，有點類似于建于公元一世紀的特奧蒂瓦坎古城的太陽金字塔?！盵4]其中的圖形也由當地的特色民族圖案和其他象征墨西哥文化的紋飾構成。可以看到， 這一logo中也充分強調了其國家的歷史和地域文化，而同時也沒有在logo上體現舉辦城市的名稱。

8) 2013年俄羅斯圣彼得堡峰會。2013年9月在俄羅斯圣彼得堡舉辦的第八次峰會。

2013年圣彼得堡G20論壇logo（上）和領導人峰會logo（下）

該logo則體現得更為完整，由G20論壇的整體logo，衍生出包括領導人峰會、Think 20、Business 20等不同級別會議的logo，具有更高的適用性。從形象上，logo主要包括俄羅斯國旗的紅藍兩色，其設計靈感根植于俄羅斯前衛藝術的傳統，因為在一個時期之前，同樣在峰會主辦城市圣彼得堡，俄羅斯藝術家康定斯基（Wassily Kandinsky）和馬列維奇（Kazimir Malevich）開創了俄羅斯前衛藝術運動。圖形元素中表達了意志、進步、轉型、對創新的承諾、坦誠和大膽的想法，不同形狀的圖形和元素相互組合，和諧共處，也符合G20的核心理念。[5]

9) 2014年澳大利亞布里斯班峰會。2014年11月在澳大利亞布里斯班舉行的第九次G20峰會，主題是“經濟增長、就業和抗風險”。

2014年布里斯班G20峰會logo

該logo以“交織的文化”（Woven Cultures）為主題，其靈感來自于椰子棕櫚葉編織的本土圖案，連接的G20字樣象征澳洲原住民的彩虹蛇傳說，編織的末尾成魚的形狀，代表了傳統的托雷斯海峽島民頭飾Dhari。三種漸變色代表了澳大利亞多樣化的景觀，包括綠色的雨林、深藍色的海洋和紅色的沙漠。[6]其logo的誕生過程是總理和內閣部分在G20特別工作組內組建了一個由設計師組成的創意團隊，并圍繞logo形成了一整套VI形象和視覺延展，以適應G20峰會及配套會議的不同需求。[7]

10) 2015年土耳其安塔利亞峰會。2015年11月在土耳其安塔利亞舉行的第十次G20峰會，以“共同行動以實現包容和穩健增長”為主題。

2015年土耳其安塔利亞G20峰會logo

土耳其G20峰會的logo結合了傳統和現代的圖案，其核心G20文字上使用了郁金香元素，在土耳其傳統文化中，郁金香的花朵如同包著頭巾的伊斯蘭少女，美麗而優雅，而奧斯曼帝國時期以來，郁金香就成為土耳其的重要符號。[8]文字部分，Turkey文字的設計上包含了各種土耳其傳統藝術圖案，既表達出民族性又表現出多元、包容的象征。如下圖所示，文字中的每個部分的圖案都擁有特定的象征意義，為的是用土耳其本土的民族元素表達出G20峰會的豐富意涵。

2015年土耳其安塔利亞G20峰會logo中“Turkey”文字的元素解釋[9]

11) 2016年中國杭州峰會。2016年在中國杭州舉行的第十一次G20峰會，以“構建創新、活力、聯動、包容的世界經濟”為主題。

2016年中國杭州G20峰會logo

該logo以G20、2016、China為主要文字，圖形為20跟線條描繪的橋形輪廓，對應杭州“千橋之城”的稱號，用官方的說法，“橋梁寓意著G20已成為全球經濟增長之橋、國際社會合作之橋、面向未來的共贏之橋?！盵10]在筆者看來，線條上下呼應形成橋和水中影的對應，與字體“0”形成一個類似眼睛的效果，也表達出光纖的意味，寓意信息時代的互聯互通。有趣的是，G20會議有要求，主辦國不得在logo中出現當國文字，而這款logo中將中文用印章的形式嵌入圖形，中間是篆刻隸書的“中國”字樣。

Logo于2015年上半年開始全球競標，要求每個投標人提供至少3套方案，會標招標共收到2000多份方案，最后由專業委員會篩選出三套。三套方案的設計者與專業委員會當面陳述設計意圖后，專業為會員向三個團隊提出優化意見，最終選定中國美術學院設計學院的副教授袁由敏及其工作室團隊的作品。據他在媒體采訪中說，“會標是在2015年12月1日召開的峰會籌備工作動員大會上公布的，之前一周我接到通知，說確定用我們的方案?！盵11]

12) 2017年德國漢堡峰會。2017年7月在德國漢堡舉行的第十二次G20峰會，以“塑造一個相互連通的世界”為主題。

2017年德國漢堡G20峰會logo

該logo與當屆峰會的主題“塑造一個相互連通的世界”相互呼應，文字部分包括G20、德國、2017、漢堡，圖形部分則是一個線條組成的“平結”，寓意世界的相互聯系更為密切，平結本身源自航海文化，這于海上城市漢堡的文化相符合。平結中的一邊線條是德國國旗的黑、紅、黃色，另一邊是藍色、橙色，六根線條代表著各種問題。從漢堡峰會官方網站發布的logo內容中可以看到，這款logo還包括動態的版本，一大堆各色的線條向前流動，最終匯成一個“平結”，用默克爾的話來說，“當張力越大，平結就越緊?！盵12]這表達出一種態度，在緊張和矛盾愈演愈烈的世界中各國不要忘記相互連接的事實，國家間關系的張力越大，關系本質上就越緊密。

13) 2018年阿根廷布宜諾斯艾利斯峰會。2018年11月在阿根廷首都布宜諾斯艾利斯舉行的第十三次G20峰會，以“為公平與可持續發展凝聚共識”。

2018年阿根廷布宜諾斯艾利斯G20峰會logo

峰會logo由充滿線條感的G2和形為圓形調色板的“0”組成，其主題是這個彩色的圓形調色板，代表著世界的多樣性和應對全球問題建立共識的挑戰。Logo外輪廓由20個不同顏色點組成，象征20個成員國，五個同心圓代表五大洲，最后一百個原點組成這個圓形的標志，象征整個世界。根據阿根廷峰會官網的介紹，這屆峰會的概念基于三個支柱概念，即多樣性、人民和可持續發展。這一屆logo是除第二屆倫敦峰會的logo后（第一個G20峰會logo）又一個完全不包括任何國家文化符號的標志。

14) 2019年日本大阪峰會。2019年6月在日本大阪舉行的第十四屆G20峰會。

2019年日本大阪G20峰會logo

該logo是一套非?，F代風格的設計，顏色完全填充，圖形扁平化。2019年G20峰會的logo融入了象征日本的富士山、紅色的太陽（日本國旗）和櫻花三種元素。富士山的山頂和太陽象征著全球經濟增長和繁榮，此外，櫻花的花瓣象征著春天，表達對經濟增長和發展的美好期望。

這一套logo的設計方案來自日本政府面向社會公眾的征稿，應征者不設年齡限制，可以以個人、法人、團體等各種形式參與此次征集活動。最終專家評審會從公開征集到的1092件作品中選出4件，由日本首相安倍晉三選出最后的定稿。定稿的設計者是54歲的平面設計師牛込幸男（Yukio Ushigome）。擔任評審會主席的創意總監佐藤可士和（Sato Kazuhiro）評價此logo：“將令人熟悉的富士山和櫻花結合令人印象深刻的字體排版，顏色的使用上與伊勢志摩峰會logo相似，是一項能夠表達伊勢志摩峰會在本次G20峰會上取得成功的作品?！盵13]

2. 基于G20峰會logo的分析

1）峰會Logo的整體性和延展性增強

從logo中關于峰會的應用上，可以看到，最開始四次峰會（2009-2010）logo僅應用在領導人峰會上，后來的十二屆峰會的logo則是以G20經濟合作主要論壇整體作為標志，對應應用在G20機制的各級會議中，自2013年圣彼得堡峰會起，2013年、2014年、2018年的峰會logo還專門給B20、T20、L20等工作組會議配備有延展logo。例如2014年澳大利亞峰會的logo設計中，除峰會主logo以外，還給相關的工作組都配備有視覺統一的會議logo，其延展性更廣。

2014年澳大利亞峰會中工作組會議的logo[14]

此外，從G20文字的處理上，也可以發現2013年、2014年、2015年、2016年、2018年、2019年的logo都直接將G20處理為標志圖形中，將G20的文字與圖形元素融為一體，而其他所有的logo均采用文字與圖形分離的方式表達。

值得注意的是，圖形元素具有更高的象征意味，在觀眾看到和詮釋的過程中，需要將視覺符號與其符號關聯的意義連接，然后產生信息。這種符號與意義的連接是相對較弱而間接的。而文字作為一種已經帶有固定語境的意義符號，已經與其表達的意義強關聯，符號與意義的關系是強且直接的聯系。

因此，可以看出，logo的整體性和延展性的在歷次會議中不斷增強，從一個角度可以反映出G20不僅僅是一個峰會，更強調其作為一個多層機制的整體。另一方面，由于一屆G20會議眾多，又各有不同，因此從logo的設計上整體性和延展性的完整，也體現出G20峰會其重要性和完備性的不斷增加。

2）國家文化符號是峰會logo的重要特征

不難發現，目前一共十四次峰會的logo中，僅有2009倫敦峰會和2018年阿根廷峰會的logo不包括本國文化元素，體現出完全的國際化元素，表達出與本國元素的弱關聯。如果說第一屆倫敦峰會的logo是一種單純的國際會議的表達，那么阿根廷峰會則表達出主席國阿根廷的政治意圖，在保護主義抬頭和民族主義浪潮的背景下表達對多邊主義和全球合作的期望。

其他十二次峰會的logo均在不同程度上體現出舉辦國的本國文化符號。匹茲堡峰會、多倫多峰會和法國峰會三者的logo皆采用文字加國家或城市標志性建筑的方式。其他峰會則在logo中表達出更多本國歷史文化、具有高度的民族性。比如墨西哥峰會logo中古印第安文明金字塔的元素、澳大利亞峰會logo中原住民彩虹蛇的形象、土耳其峰會中代表奧斯曼土耳其的郁金香、杭州峰會中中國字樣的印章、大阪峰會中富士山和櫻花元素，這些都是來自國家本土文化中特有的文化意象，觀眾在看到這些元素是會直接建立關于舉辦峰會的主席國聯系。

一個有趣的對比是金磚國家會議的logo設計。金磚國家峰會也同樣的一種非正式的國家對話合作機制，但其logo設計基本包括五個國家的象征顏色和“BRICS”字母以代表五個國家，這部分從來不會出現各國家明顯的自身文化符號。

2009-2017年金磚國家峰會logo[15]

3）峰會Logo成為公眾傳播中成為關鍵符號

從上述峰會logo的變化中可以看出，G20在公眾傳播中的形象從峰會轉變為論壇整體。Logo作為公眾傳播的重要縮影，G20的logo也從僅表達領導人峰會這一功能，逐漸轉變為對當年整個論壇的表達。

設計本質上都是服務于功能，Logo在設計中屬于平面設計和VI設計的范疇，標志的設計不僅包括一個標志的設計，也影響到與之相關的所有印刷品、網頁、辦公用品、衍生宣傳物的設計，這要求所有與G20峰會有關的、具有不同功能的宣傳物在視覺上具有統一和協調的風格，在logo等通用標志上又統一規范。

自2013年俄羅斯圣彼得堡峰會起，向公眾公開的、可觀察到的與峰會logo有關的衍生設計逐漸增，T20、L20、B20等跟社會民眾切身相關、容易獲得關注的工作組會議也開始擁有了相關的logo和周邊延展。在2016年中國杭州峰會發布logo之后，在中國以及國外媒體上就出現了眾多關于其設計和文化內涵的報道。一方面，報道關注于設計本身，其設計師、設計過程和設計意圖，另一方面，報道從其logo發掘出更多關于中國文化、杭州城市歷史和G20峰會意義的內容，對于公眾而言這些傳播的內容都對于G20和主辦國有很強的宣傳作用。隨著公眾對于G20峰會的關注不斷增強，傳媒手段的發展，logo就成為關于G20公眾傳播和主辦國自塑形象的一個重要符號。

（作者：吳尚澤 本文僅代表作者個人觀點，與北京大學區域與國別研究院立場無關，文責自負。引用、轉載請標明作者信息及文章出處。）

[1] Kaboom designs logos for G8 and G20 summit，https://designedgecanada.com/news/kaboom-designs-logos-for-g8-and-g20-summits/

[2]  由G20LOGO設計談開去 劉肖肖：文化的肌膚，民族的故事，https://news.artron.net/20160905/n864265.html

[3] 'G20 ????' ??? ???? ??? ??，https://designlib.tistory.com/3557

[4] Peter I. Hajnal，The G20 : Evolution, Interrelationships, Documentation，Routledge, 2019。特奧蒂瓦坎古城是印第安文明的遺址，位于墨西哥首都墨西哥城東北約40公里處，于1987年被聯合國教科文組織列入《世界遺產名錄》。

[5] LEADERS' SUMMIT 2013 http://en.g20russia.ru/docs/summit/summit_2013.html

[6] Woven cultures – G20 Australia 2014 Corporate Identity by Riki Salam & Kate Gosnell，https://competition.adesignaward.com/design.php?ID=35127

[7] G20 Australia 2014 Brand Identity，https://drivenxdesign.com/MEL14/project.asp?ID=12900

[8] 由G20LOGO設計談開去 劉肖肖：文化的肌膚，民族的故事，https://news.artron.net/20160905/n864265.html

[9] Logo，http://g20.org.tr/logo-2/

[10] G20杭州峰會會標，http://www.g20chn.org/zg2016/hbjs/index.html

[11] 設計者披露G20會標確定過程：TOP3中“聯動之橋”勝出，http://www.ditubang.cn/newsDetail_forward_1520859

[12] Peter I. Hajnal，The G20 : Evolution, Interrelationships, Documentation，Routledge, 2019。

[13] G20大阪サミットの開催（日本で初の開催），https://www.kantei.go.jp/jp/headline/g20osaka/index.html。伊勢志摩峰會是2016年于日本伊勢志摩舉行的G7峰會。

[14] G20 Australia 2014 Brand Identity，https://drivenxdesign.com/MEL14/project.asp?ID=12900

[15] 《2017年金磚國家峰會官方logo、網站公布》，http://www.sj33.cn/sjjs/sjjx/201702/47054.html