品牌們的“雙重人格”，腦白金的盡頭是咖啡？

二十多年前以助眠保健產(chǎn)品一炮而紅的腦白金，開始跨界咖啡賽道，目前首家「腦白金+ Café」開在上海松江區(qū)開業(yè)。消息一出，各大社交平臺上的網(wǎng)友，已經(jīng)迫不及待想要打卡“腦白金咖啡”。

首店的品牌logo還是以腦白金藍(lán)色和白色為主色調(diào)，墻面以腦白金經(jīng)典小藍(lán)瓶熒光燈加以點(diǎn)綴，最有看點(diǎn)的還要是巨型鐳射白老頭金老太擺件，他們分別捧著咖啡，巧妙銜接腦白金的過去與現(xiàn)在。

除了在店裝上拿捏了年輕人，在飲品分類上也是“面面俱到”。雖然腦白金是第一次加入咖啡賽道，但目前門店中光咖啡品類就已經(jīng)有6大類，除了咖啡還售賣茶飲、沙冰、果汁等飲品，價格也很友好幾乎都控制在9-22元不等。

關(guān)于未來規(guī)劃，巨人集團(tuán)相關(guān)人士則表示，腦白金咖啡目前處在孵化試點(diǎn)階段，暫不便透露下一步的擴(kuò)張計劃。

咖啡已經(jīng)成為一種通用的營銷載體，也是品牌營銷對話年輕人的重要工具。

近年來，眾多企業(yè)開始跨界做起了咖啡，除了大家比較熟悉的中石油的好客咖啡、中石化的易捷咖啡以及中國郵政的郵政咖啡外，李寧、特步、華為、猿輔導(dǎo)等加入了咖啡賽道。

據(jù)中石油旗下便利店昆侖好客公布數(shù)據(jù)稱，其自有品牌好客咖啡21年銷售額突破1億元。截至目前，昆侖好客全國現(xiàn)磨咖啡門店超過120家。背靠兩桶油的5萬多家加油站的中石化和中石油無疑是“跨界玩家”中的典范，它們在全國加起來開了4萬多家便利店。

如今在跨界咖啡潮崛起的大環(huán)境，國外咖啡品牌口碑卻在下跌，各大品牌跨界咖啡的出現(xiàn)剛好填補(bǔ)了一部分消費(fèi)空缺，而人們對咖啡的需要也是日益增長，呈“上癮”的趨勢。

據(jù)德勤中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書數(shù)據(jù)，一二線城市有咖啡飲用習(xí)慣的消費(fèi)者，平均每年攝入咖啡261杯，咖啡已經(jīng)從“趕時髦的飲品”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭粘ｏ嬈贰薄Ｕ沁@龐大的市場潛力和極具消費(fèi)力的年輕群體，成為咖啡行業(yè)近年不斷吸引入局者的重要原因。

其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，品牌們通過咖啡這一媒介，達(dá)到企業(yè)與年輕主力消費(fèi)客群更親密接觸的目的，同時也進(jìn)一步增強(qiáng)了主營業(yè)務(wù)的市場曝光度。

腦白金跨界的加入再次豐富了中國咖啡市場業(yè)態(tài)，在提升用戶線下消費(fèi)滿意度的同時也增強(qiáng)了品牌的時尚調(diào)性，給消費(fèi)者提供了更多元的選擇。

今年，腦白金在睡眠日當(dāng)天公布了旗下年輕化品牌“腦白金+”，并推出首款助眠新品“大口7”、“活力8”、“睡好9”。官方顯示，新品其主要成分有γ-氨基丁酸（簡稱GABA）。這是一種微生物發(fā)酵提取的氨基酸，主要的作用是緩解壓力，改善睡眠，2009年被我國列入新資源食品行列。在助眠這一領(lǐng)域，用γ-氨基丁酸取代褪黑素，是最重要的成分變化之一。

隨著當(dāng)代年輕失眠人數(shù)的持續(xù)大幅增加，褪黑素這成分已成為“當(dāng)代社交語言”，見面總會調(diào)侃到，“我的褪黑素20分鐘才有效果，你的呢？”也讓越來越多的人熟知褪黑素的主要功能就是可以改善睡眠質(zhì)量，褪黑素開始推向更年輕化的人群。

其實(shí)早在2019年，腦白金就瞄準(zhǔn)了年輕人，與聯(lián)名熊貓商店和NOCAOproject，推出聯(lián)名合作款服飾。將“祝您健康”、“年輕態(tài)，健康品”等口號以特大號字搬上了衣服正反面。與NOCAOproject合作系列則以實(shí)驗室中的“探究”為主題，將“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”的元素都拆分并融入進(jìn)服裝中。

服裝“特立獨(dú)行”“夸張”等元素正對年輕人的胃口。作為風(fēng)靡全國十幾年的保健品牌，也需要“年輕態(tài)”的加持，向年輕群體靠攏，而“潮服”讓腦白金，成功破圈入伍的年輕人。

要知道，在人們常規(guī)意識里腦白金的產(chǎn)品屬于爺爺奶奶輩產(chǎn)品，消費(fèi)群體嚴(yán)重固化，因此需要通過年輕化的玩法重新喚起年輕人的興趣。

靠著年輕化的玩法，為“年輕態(tài)”的口號注入新的內(nèi)涵。

咖啡作為新一代社交硬通貨，是品牌連接年輕人的重要載體。

跨界賣咖啡，成為一股潮流，一個重要原因就是，企業(yè)原本的主營業(yè)務(wù)受到挑戰(zhàn)，從而將希望寄托在探索第二增長曲線上。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的升級和新零售的興起，老字號企業(yè)的日子不好過。據(jù)中國品牌研究院調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，中國的老字號企業(yè)僅剩1600余家，而在幾十年前，這個數(shù)字是1.6萬。對于腦白金品牌來說，當(dāng)務(wù)之急是進(jìn)一步擴(kuò)展年輕消費(fèi)群體。

所以賣咖啡，成為吸引年輕人的重要策略，但如果指望它成為第二曲線，這還要看當(dāng)下年輕人是否買賬。

財通證券研究所商社首席分析師劉洋認(rèn)為，考慮咖啡單品可復(fù)制性強(qiáng)，以產(chǎn)品塑造競爭壁壘的可能性相對較低，跨界布局咖啡，部分商家本意也并非依靠咖啡業(yè)態(tài)盈利。但如果公司原有業(yè)務(wù)可以對咖啡進(jìn)行賦能，比如口感風(fēng)味、用餐體驗及品牌調(diào)性等，在行業(yè)高增長且格局尚不確定的情況下，任一特性的優(yōu)勢均有可能帶領(lǐng)跨界品牌破局。

現(xiàn)在來看，咖啡雖然是門好生意，入局卻有風(fēng)險。傳統(tǒng)品牌跨界開咖啡店的確能夠短期內(nèi)圈起一波熱度，但只能為品牌提供一時的流量紅利，回歸消費(fèi)的商業(yè)本質(zhì)，一杯價格合理又好喝的咖啡才能激起用戶的復(fù)購率。

隨著市場競爭加劇，咖啡賽道的新老玩家廝殺，腦白金又能走多久呢？

正如史玉柱所說，巨人未來能否再活30年，將取決于是否實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊年輕化、陽光經(jīng)營、擁有健康的企業(yè)文化三個必要條件，腦白金跨界咖啡賽道能否拉近與年輕人的距離，還需要我們拭目以待。畢竟腦白金賣咖啡不是目的，品牌換新，圈粉年輕人才是關(guān)鍵。