陳晨丨如何用人類學的方法做用戶體驗研究？

文 _ 陳晨（芝加哥大學人類學博士，現任谷歌用戶體驗研究員）

用戶體驗（UX）是一個在千禧年之后蓬勃發展的領域。隨著新技術的迭代和發展，越來越多的企業認識到：想要在競爭激烈的賽道上脫穎而出，取勝的關鍵常常取決于用戶體驗的品質，以及由其產生的企業品牌效應。“用戶體驗至上”已經成為互聯網領域的共識。而正是基于這樣的共識，不管是科技大廠（如谷歌、微軟），還是成長型企業（如愛彼迎），甚至傳統制造業和零售業企業（如沃爾瑪），都建立了自己的用戶體驗團隊。用戶體驗團隊通常與產品團隊（包括產品經理與項目經理、開發團隊（前端與后端工程師）及數據科學家、市場營銷等其他團隊協同工作，以確保企業不斷發現新的用戶需求，開發與時俱進的新產品/功能。

圖片來自Pexels @fauxel

用戶體驗研究，顧名思義，是關于用戶及其體驗的研究，研究者使用來自社會科學、人機工學（Human Factors and Ergonomics）以及人機互動（Human-Computer Interaction）的研究方法，為產品設計師、產品經理以及工程師提供基于用戶反饋數據的產品開發意見，并指明產品的發展機遇與風險。如果缺失了用戶體驗研究的洞見，設計師和產品團隊可能會因無法及時了解用戶的動向與聲音而陷入產品開發與用戶需求相脫節的窘境。

那么，用戶體驗研究與人類學又有什么關系呢？

用戶體驗的第一個核心是“用戶”。我們知道絕大多數產品的用戶首先是具體的人，而不同的用戶群對應著基于不同社會、經濟、文化參數的人群/社群。用戶研究的第一步便是對這些人群進行深入了解：產品的目標用戶群是什么？有什么特征？一言以蔽之，用戶體驗研究本質上是關于“人”的研究，更具體一點，是關于人與特定技術、文化、社會的互動的研究。人類學的特長恰好在此——自誕生始，人類學便使用“全體性”（holistic）視角來審視人與社會文化及自然環境之間的關系。在這一點上，人類學與用戶體驗研究的關注點可謂不謀而合。

用戶體驗的第二個核心是“體驗”（experience），這個詞也可譯為“經驗”“經歷”。用戶體驗研究關注的不僅是人與人群，更注重人對產品/服務的“體驗”。所謂“經驗/體驗”是一個頗為復雜的哲學概念，此處采用更廣義的定義，即社會現實是如何呈現給我們的意識的。因此，在我們談論某個產品的用戶體驗時，一定是建立在用戶真正（或在擬真環境下）使用過此款產品的前提之上。因為只有我們的身體/感官完成了與某款產品的交互，關于該產品的“現實”才能夠被我們的“意識”所認知，我們才能由此形成對產品的主觀印象，并采取后續的行動，比如與朋友談論或繼續使用該產品。于是，這款產品對于用戶而言便擁有了“意義”——而尋求意義是一個產品能夠成功的關鍵所在。例如，在新冠肺炎疫情隔離期間，視頻會議和社交App起到了維系社會關系的重要作用，完全顛覆了我們的生活、工作和學習方式。之于我們，這些科技產品具有了非凡的意義。而人如何“體驗”或“經驗”社會文化現實、如何獲取“意義”正是人類學長久以來持續關注的。應該說，以“人”和“意義”為核心的人類學與用戶體驗研究有著天然的“親緣性”（affinity）。

正是基于這種親緣性，許多接受過學院訓練的人類學家開始在用戶體驗研究領域嶄露頭角，其中的翹楚當屬吉尼維芙·貝爾（Genevieve Bell）。20世紀90年代末，貝爾離開其任教的斯坦福大學，加入如日中天的英特爾公司。貝爾通過向科技從業者輸出“以人為本”的人類學理念，重塑了英特爾公司的文化，也一路做到公司高管。在業界工作了18年之后，貝爾決定重返學界，在2017年加入澳大利亞國立大學任教，致力于推動“人”和“科技”的和諧發展。

吉尼維芙·貝爾在討論AI如何嵌入日常生活的各個角落。
圖源：Youtube @SXSW

以自身為例，筆者作為人類學家進入用戶體驗研究領域也有一些“誤打誤撞”的色彩。讀博期間，我研究的題目是“中國都市的相親”，關注線下的“公園相親”和線上的“網絡相親”。為了研究，我曾在“百合網”進行過為期一年的參與觀察。在原來的研究設計里，我希望成為一名“見習紅娘”，以便近距離地觀察紅娘服務。但出于研究倫理及其他相關的考量，公司建議我去當時的“產品研究院”做見習生。就這樣，我開始了我的“業界生涯”。我一開始并沒有考慮將來要成為一名用戶體驗研究員，但是這段經歷讓我深切地體會到人類學的知識和互聯網產品的用戶研究是極為相關的。在田野研究結束之后，我回到芝加哥撰寫論文，期間開始意識到，或許傳統的學院學術研究并不適合我，而快節奏的用戶體驗研究才是真正吸引我的領域。于是，我開始在業界尋找工作。很幸運的是，在畢業前，我獲得了德州奧斯汀一家科技公司的Offer，自此踏上了用戶體驗研究的道路。在下文，我將結合自身的從業經歷討論如何將人類學的研究方法運用到用戶研究領域。

快速民族志

除了關注對象的相似，人類學還為用戶體驗研究提供了最有價值的研究方法——民族志。早在20世紀70年代，施樂公司（Xerox）所成立的PARC（Palo Alto Research Center）研究中心便率先采用民族志的方法來研究公司文化和進行產品設計。民族志的研究方法通過使用格爾茨（Clifford Geertz）所稱的“深描”（Thick Description）來探求文化表象背后的深層意義，并由此挖掘被遮蔽的用戶需求與產品預期。應指出的是，用戶體驗研究員通常不可能像傳統人類學家一樣擁有一年甚至更長的時間來完成產品的民族志研究。在實際工作中，他們通常選用“快速民族志”（Rapid Ethnography）的研究方法，以適應迅捷的產品開發流程。

文化的解釋
克利福德·格爾茨
譯林出版社, 2014

一般而言，快速民族志的田野時長在1至2周，整個項目從研究設計到報告完成通常在1至2個月內（特別復雜的項目可延長至3個月，但很少延長至3個月以上）。因為時間短、任務重，快速民族志不可避免地帶有一定的局限性。在1至2周中，用戶體驗研究員很難像傳統人類學家一樣對所研究的文化和社群進行全面而深入的考察，僅能收集有限的田野資料。因此，與通常進行“單兵作戰”的傳統民族志研究不同，業界研究者大多采取“團隊作戰”，即由3至5人組成研究團隊，在較短的時間里分工合作，研究同一社區的不同面向。另外，與學院研究不同，所有的用戶體驗研究報告都會對產品/服務/公司策略提出建設性的行動建議。在實際工作中，這份行動建議的指向性越具體越好，以便“乙方”（如公司決策者、產品/開發團隊等）獲得清晰的執行方向。在此層面上，優秀的用戶研究員需要像產品經理一樣思考——在充分數據的支持下，更為敏銳地幫助決策者判斷產品研發的方向，并具有膽略地提出自己作為用戶體驗專業人士的看法。

在一項關于北美都市小企業主支付習慣的研究中，筆者與其他兩位研究員組成團隊，在五天時間內，每個人分別對一座城市進行案例研究。研究方法包括實地考察和訪談。我們分頭前往選定的社區參訪這些小企業，觀察其環境及小企業主與顧客的互動方式，特別是其支付偏好。同時，我們也對這些小企業主（如餐廳老板、理發店老板等）進行了非結構性訪談，以深入了解企業的歷史及其與本地社區的關系。

每天晚上，研究員進行簡短的視頻會議，交流資料搜集的得失。在五個工作日的田野研究完成之后，從第二周開始，研究員們回到辦公室，分析并共享研究資料（田野筆記、訪談錄音/筆記、影像資料），以便讓所有團隊成員充分“沉浸”在研究資料中。第三周，研究員基于田野資料進行頭腦風暴，提出盡可能多、盡可能全面的主題，隨后對這些主題進行篩選、合并與整理。有了這些主題，報告撰寫工作便可啟動。在這項研究中，每位研究員負責1至2個主題，提煉相關的田野洞見并佐以關鍵證據，如觀察筆記、圖片、影像、訪談文字/錄音等。第四周，團隊成員一起審閱研究報告的初稿，提出建議，并最終形成研究報告。接下來的關鍵步驟是“匯報研究成果”。與學術研究不同，業界的聽眾不可能擁有大塊的時間讀完十幾頁乃至幾十頁的調研報告。這時候，需要準備一張濃縮了研究重要發現與建議的“卡片”，幫助與會者吸收研究報告中最重要的洞見并轉化為行動。值得一提的是，企業中的調研成果分享往往是一個不斷迭代的結果，來自合作者的建議至關重要。此時，我們的研究團隊通常會與產品經理和開發主管協作，確保清晰地傳達報告成果，并與合作者溝通敲定下一步的行動方案——與“獨狼式”的學院人類學家不同，業界人類學家往往需要與其他研究者和來自不同部門的同事積極合作，其研究的最終目的是行動，而非停留于紙面的思想游戲。

情境訪談

然而，因為時間、資源、社會環境等因素的制約，我們沒有機會在所有的研究項目中都采用民族志方法。事實上，雖然從學院人類學者的角度來看，快速民族志所投入的時間已經少得不能再少，但在迅捷的產品開發環境中，在一個項目上投入一整個月的時間已然相當奢侈。更多時候，一位用戶體驗研究員需要同時處理多個研究項目，頻繁使用民族志的研究方法也變得非常不現實。這時，我們會采用“情境訪談”（Contextual Inquiry）的方法來平衡研究的質量與時間。

Contextual Design
Hugh Beyer & Karen Holtzblatt
Morgan Kaufmann, 1997

情境訪談通常要求研究者和被訪者一同置身于產品的使用情境中。比如，研究智能家居設備時，應盡量在被訪者的家中開展訪談，這樣，研究者便可以獲取最直觀的產品使用資料——請求被訪者展示她/他是如何在家中使用這些智能設備的，使用中遇到了哪些問題，又是如何解決這些問題的。這樣的研究，雖不能像民族志那樣獲得深入而翔實的文化洞見，但也能在短時間內獲得具有全體性的“厚數據”（Thick Data）。情境訪談可以視作民族志研究的簡化版，但其實用性更強。最重要的是，情境訪談保留了民族志研究的精神，即強調在產品使用的文化/社會語境中理解用戶的“體驗”。這也是我個人最喜歡的研究方法。

日記研究

此外，外部因素也對民族志方法的使用構成挑戰。在新冠肺炎疫情暴發以前，研究人員可以行至“田野”，開展實地民族志研究。而自疫情以來，這一研究模式難以持續，研究者必須尋找其他辦法來應對這一新的挑戰。正是基于多方面的實際考量，“日記研究” （Diary Study）成了研究者的一項新利器。

日記研究是一種便捷的研究方法，特別適用于觀察基于時間的行為和態度變化。舉例來說，假設一款健康監測/健身打卡的App希望擴大其中年用戶比例，我們將作為用戶體驗研究員設計并執行一項研究來支持產品團隊的優化工作。因為新冠肺炎疫情，我們無法開展民族志研究，此時就可以采用日記研究的方法遠程獲取目標用戶的產品使用反饋。根據這款App的使用習慣，我們希望能夠收集工作日和節假日中不同用戶的反饋和行為模式，因此選定7天作為日記研究的周期（根據不同的產品研究目的，研究者可以調整研究的周期）。在這7天里，用戶會根據其使用習慣使用這款產品，每天晚上，參與調研的用戶將被要求填寫“使用日記”，內容包括其當日使用這款App的基本情況，譬如使用頻率/場景/目的以及遇到的問題等。鑒于每位參與者的表達意愿程度不同，我們通常會給他們提供模板化的結構化問題，以確保收集到核心問題的相關信息。此外，我們還會鼓勵用戶上傳多媒體資料，例如視頻、照片、屏幕截圖等來佐證文字內容。

圖片來自 Unsplash @Onur Binay

日記研究能夠幫助我們回答以下問題：隨著時間的推移，產品是否會變得易用？用戶的學習曲線是平穩還是陡峭？用戶的感知與態度是否隨著其對產品的使用而發生變化？處于不同使用階段的用戶的痛點分別在哪里？另外，日記研究可以讓用戶直接表達對產品的使用“體驗”，這與人類學的“協作式民族志”（Collaborative Ethnography）頗有異曲同工之處——民族志的書寫者并不限于研究者，田野中的關鍵人物也可以參與到民族志的創造與書寫中來，例如馮珠娣（Judith Farquhar）與張其成合著的《萬物·生命：當代北京的養生》。正如越來越多的人類學家開始摒棄諸如“被試/研究對象”（subject）、“報道人”（informant）之類的詞匯和觀念，而將研究的參與者更多地視為“對話者”（interlocutor）一樣。在用戶研究領域，日記研究能夠給予用戶/參與者足夠的表達空間。

萬物·生命：當代北京的養生
馮珠娣 張其成
生活·讀書·新知三聯書店, 2019

不過，有意思的是，人類學與用戶體驗研究從來都不算是“雙向奔赴”，而更多是用戶體驗領域的“單相思”。

一直以來，用戶體驗研究領域都渴望來自人類學的智慧：民族志方法自20世紀七八十年代以來便被產品和設計研究人員所熟知；自用戶體驗部門首先在蘋果公司誕生之后，民族志也逐漸成為用戶研究工具包中的重要方法；用戶體驗研究發展至今，幾乎任何一本闡述相關的研究方法的書籍都會專辟章節介紹民族志方法；翻看領英（LinkedIn）上關于用戶體驗研究員的招聘信息，人類學教育背景與其他社會科學都屬于優先資質（Preferred Qualifications）；作為業界人類學家的大本營，EPIC（Ethnographic Praxis in Industry Conference）每年都會舉辦全球年會，來自世界各地的業界人類學家齊聚一堂，分享如何將人類學/民族志知識運用于企業運行的方方面面。

辟客Epicle, 由 Epic中國的志愿者創作的一檔中文播客節目。

然而，有些令人惋惜的是，人類學學界并未對用戶體驗研究或業界人類學家所做的工作給予足夠的重視。自從文化批評取代實證研究成為北美人類學的主流研究方法之后，人類學的民族志大多摒棄了“深描”的傳統，放棄了扎實的基于田野工作的寫作，成為玄之又玄的“文化散文詩”。這樣的轉向，確實與業界人類學家所做的工作漸行漸遠。而在理論方面，人類學逐漸拋棄了建構“大理論”的雄心，放棄了與其他社會科學進行對話的機會，轉而追逐轉瞬即逝的時髦人文理論。這讓學院人類學著作日趨佶屈聱牙，令學術圈之外的讀者望而卻步。事實上，即便是反思人類學，也對業界有相當多的啟發。例如，美國近兩年轟轟烈烈的平權運動，便讓美國的許多科技企業開始反思固有的意識形態，從而著力于創造“無障礙”（accessible）和更具“包容性”（inclusive）的產品。而關于這些主題的討論，人類學研究早已有非常深入和豐厚的成果積累——人類學曾經徹底反思了其“殖民主義”“種族主義”“歐洲中心主義”的文化意識形態，這些反思需要被帶入最前沿的科技產品開發之中，而這正是學院與業界人類學家可以攜手推動的一項行動。

（原載于《信睿周報》第84期）