前狼后虎，維密中國恐怕難有“出頭之日”

編輯 | 于斌

出品 | 潮起網「于見專欄」

我國本土市場的巨大消費潛力，讓無數外來企業試圖在此掘金，甚至越挫越勇。2021年5月，維多利亞的秘密（以下簡稱維密）母公司 L Brands宣布，將把公司拆分為維多利亞的秘密、Bath&Body Works兩家獨立的上市公司，前者的上市資產包括LBrands旗下的維密內衣、維密美妝及內衣品牌PINK三條產品線，此舉也曾被視為是維密挽救在華市場的一劑良藥。

不過，一年半過去，維密在中國市場的處境，依然尷尬無比。在其由性感營銷標簽轉變為“悅已”、“舒適”后，也因為面臨國內Ubras、蕉內等內衣新銳品牌的市場擠壓，存在感銳減。

據了解，2021財年，在中國市場上共有65家門店，全年關閉了3家門店，全球899家門店。要知道，這個數據，與2017年巔峰時期，其全球1230家門店數量相比，相去甚遠。 在全球敗退的情況下，維密在中國還有機會逆襲嗎？

讓渡部分經營權，難挽在華困局

2021年初，維密宣布與維珍妮控股有限公司（以下簡稱“維珍妮”）就在中國現有業務達成合作。雙方將共同成立合資企業以經營維密在中國的實體門店，及在線銷售業務。與此同時，按照協議內容，維密將擁有合資企業51%的股份，維珍妮將擁有余下的49%股份。

這也意味著，按照協議約定，在2022財年雙方正式交割執行后，維密仍將在中國業務上掌握主動權，只不過，維密也將近一半的話語權交付給了在華的合作伙伴為維珍妮。

根據維珍妮與維密的關系，可以分析推測，維密此舉或許是打著兩個算盤：其一是維密選擇的合作伙伴是與其二十多年合作的供應商，知根知底，與其更緊密的配合，能夠提升各方面的效率。

其二，與維珍妮可以為維密本土化加分。因為維珍妮在本土市場的實力，也不容小覷。據了解，該企業于2015年在港交所主板上市，也是業務覆蓋全球的國內頭部設計制造商，而貼身內衣業務，也在其總體業務中占據半壁江山，全球員工人數也高達數萬人。

維密與維珍妮合作，顯然可以“借船出海”，能夠打造更大范圍的影響力。值得一提的是，彼時維密在華市場也站穩腳跟，據維珍妮發布的2021/22財年中期報告，中國內地甚至是維密僅次于美國的第二大市場。

因此，二者的合作，也曾被寄予厚望。維密及維珍妮雙方高層管理都認為，借助合作，雙方將在品牌運營和零售方面的優勢互補，并在適應本土市場方面靈活應變，因此曾被業界視為“天作之合”。只不過，雙方合作已有時日，目前尚未讓外界看到，由此帶來的增益效應。

這通過維珍妮近年的發展動向就可以窺探一二。據觀察，維珍妮參與維密運營，也有其不得已的成分。甚至因為維珍妮對于大客戶維密的依賴，讓其與維密唇亡齒寒。

例如，據公開數據顯示，2015財年，維珍妮近七成的營收都是由公司前五大客戶所貢獻，其中僅維密背后的L Brand公司，為其貢獻的收入占比就超過三成。

實際上，維珍妮并非沒有發現這樣的隱患，因此也試圖擺脫代工模式的掣肘，打破對頭部客戶的依賴，只是收效甚微。有數據為證，2015財年到2021財年期間，維珍妮的營收增幅十分有限，只是從41.92億港元的營收規模小幅增長到了59.74億港元，凈利潤表現也差強人意。

與此同時，維珍妮還在產品品類方面，有大舉變革的信號。據了解，維珍妮正在向優衣庫、Nike、Lululemon等運動品牌側重，這也意味著，其傳統的內衣業務或許承壓過重，已經不得不轉變風向了。

由此來看維珍妮與維密的合作，也不難看出，這或許是維珍妮尋求自保、守住基本盤的無奈之舉。而對于維密中國來說，已經拱手讓出部分控制權，其利弊各有幾何了。

母公司或自身難保，維密中國命運堪憂

風靡全球的維密大秀曾是維密的流量密碼。只不過，新奇的營銷模式，在給維密帶來巨大流量和各種熱議話題的同時，卻并沒有為其業績加分，原因真實而殘酷。

眾所周知，每年翹首以盼觀看維密秀的，多數是喜歡看性感美女、欣賞曼妙身材的男性。而購買內衣的用戶，卻因為維密模特秀出的內衣，并非是適合普羅大眾穿著的花式內衣，自然也缺少目標用戶的關注度。

官方回復維密秀取消的原因，也印證了這一點。據透露，維密秀的舉辦結果不太理想，而且對于她們的業績也沒有提升。而且，維密官方認為，每年舉辦維密秀的成本太高了，而且也需要付出很多的人力和物力，并沒有得到相應的回報，所以他們就打算取消維密秀了。

隨著維密母公司將其剝離，獨立上市。去年3月，維密也交出了獨立上市后的首份成績單。據了解，2020年因為疫情，維密也迎來了低谷期，隨后銷售額呈現穩步回暖的跡象，只不過，維密想要回到疫情之前的狀態，恐怕尚需時日。

據其2021年財報數據顯示，2021財年凈銷售額為67.85億美元（約合人民幣428.75億元），同比增長25%。2021全財年凈收入較同期翻了14倍，為6.46億美元，約合人民幣40.83億元。對比疫情前后三年銷售額數據，2022年第一季度至第四季度銷售額尚未恢復到疫情前水平。

實際上，維密出現頹勢，早有征兆。在2016財年錄得77.8億美元的銷售額后，維密業績開始急轉直下，2017財年的營收大跌9%至73.87億美元，2018財年繼續下跌0.17%至73.75億美元。2019年稍有緩和，營收75.09億美元，增長了1.8%。

而盡管2021年第四季度進入銷售旺季，數據表現高于2021年其他時間段。但是收入同比2020年只是微增4%，而凈收入卻與上年同比相比，下降13%。維密整體業績表現尚佳，實際上是其在全球范圍內的業務，此消彼長的結果。

一方面，北美市場門店數量雖然減少數十家，但是銷售業績同比增長卻超過50%，雖然尚不及疫情前的水平，卻也為維密大盤貢獻了數十億美元。

另一方面，包括中國和英國在內的國際市場銷售額增加了20%到4.76億美元，但是遠不及2019年7億美元的水平。

由此可見，疫情對維密的影響因素，或許只是其出現頹勢的原因之一。營收微增4%，也并不能打消市場對于維密持續下滑的質疑。

要知道，與2019年維密銷售額為75.09億美元相比，其獨立上市后的2021年，相當業績下降了9.6%。銷售額和凈收入再度下滑，也預示著，即使獨立上市，也并沒有解決維密的危機。而此前其寄予厚望的中國市場，也因為母公司的頹勢，并未走出被市場質疑的困境。

而早年，維密跌落神壇，也因為先后陷入了關店、裁員、欠租、高層清洗、幾經轉手等負面消息的影響，品牌形象也一落千丈。皮之不存毛將焉附，如今的維密想要在中國翻身，談何容易。

維密中國的危機，并非只是水土不服

近年，無論是阿迪、耐克、李寧等國際品牌的相繼衰落，不得不謀求轉型，還是內衣新銳品牌Ubras、蕉內等的相繼崛起，都意在表明，垂直細分的賽道固然容易出現強勢品牌、打造品牌陣地。但是也容易因為市場規模的天花板，而陷入行業內卷，甚至同質化競爭。

首先，在國際市場上，維密所在的內衣賽道也強敵環伺，Savage X Fenty、ThirdLove、Aerie在不斷蠶食維密的市場，而國內也因為消費升級大潮的來臨，產品與營銷的邏輯發生了根本變化，導致維密既會因為產品無法靈活地適應本土用戶的潛在需求而丟掉市場，也會因為不夠熟悉本土的互聯網平臺營銷新玩法，而無法與頭部企業相抗衡。

其次，作為大企業旗下的細分品牌，維密顯然有些尾大不掉，即便想轉型，也會有諸多約束。而早在疫情來臨之前，也因為一些品牌率先用線上模式，挑戰其行業地位。首屈一指的便是以ThirdLove為代表的新銳品牌。

例如，在女性內衣尺碼需求方面，ThirdLove以更包容的尺碼兼顧長尾、小眾需求，甚至讓女性消費者在線測量罩杯，選購精確度甚至達到半碼，還可以個性化定制。

無獨有偶，國內的內衣新銳品牌，也早已以“悅已”為主題，破除過往千篇一律宣傳“性感”的營銷路線，而是以“無鋼圈”“無尺碼”等新型營銷話術，占領用戶心智高地，也在顛覆維密過去依靠維密秀而崛起的模式。

不過，維密也并非沒有意識到時代已經悄然變化，這通過其近年選擇周冬雨和楊天真這兩個反傳統“性感”觀念的中國女星作為代言人和品牌摯友，就可以窺見一斑。只是，僅僅依靠代言人的形象，試圖丟掉其過往過度宣傳“性感”的標簽，重新塑造“女性力量”正在崛起、維密正在重新定義新型性感的新品牌形象，恐怕并非易事。

圖片來源：維多利亞的秘密官博

結語

例如，在元宇宙風口來臨時，維密也在積極布局虛擬內衣、配飾等產品，并于今年2月申請了四項相關新商標。因此有業內人士預測，維密或許會以元宇宙形式讓停辦的維密大秀，回歸大眾的視野，并有望成為首個進軍元宇宙的內衣品牌。

不過，在維密的“性感神話”幻滅后，行業攪局者卻在不斷吞噬維密原有的市場、挑戰其品牌地位。盡管維密目前尚有數十億量級的營收，但是比起其它行業新貴，差距已經越來越小，留給維密領跑甚至追趕的時間，可能已經不多了。