抖音金曲到底是怎么火爆的？我們復盤了它的走紅路徑

本篇原創文章源自微信公眾號：DT財經，出品團隊：唐也欽、鄭舒雅 潘志強、董道力，抖音 | 炙熱星河 X 汽水音樂。

從磁帶、CD、MP3、音樂播放器再到“短視頻+音樂”，音樂仍然是我們生活的重要部分，甚至可能更加重要。但因為載體的巨大變化，人們與音樂相關的生活亦發生改變。

我們關注到，如今的音樂不僅可以“聽”，在短視頻這種形式的加持下，音樂可以調動更多感官，形成更加具象和立體的情緒。受此影響，音樂的傳播路徑和宣推模式也發生很大變化。

DT財經聯合“2022抖音看見音樂計劃”、炙熱星河和汽水音樂發布這份《2022抖音音樂生態報告》，結合用戶數據和行業動向觀察，呈現以下三個方向的分析：如今人們的音樂生活是怎樣過的？短視頻是如何改變了音樂行業的運行邏輯？在新的生態中，更多好的原創音樂可以怎樣被挖掘和傳播開來？

短視頻時代的新音樂生活；抖音上的人們都在“看”什么音樂

短視頻時代的音樂生活，“看”變得更加重要。

想必你也有類似的經歷，在看視頻時碰到一段好聽的音樂，會下意識看看視頻底部或者評論區的BGM名字，對照著去搜索整首歌，聽聽是否要納入自己的常聽歌單。

短視頻已經成為人們發現新歌的最主要渠道。調研數據顯示，80%的人通常會通過抖音等短視頻app發現新的喜歡的音樂，音樂app的推薦和歌單（43%）則排在第2位。

短視頻改變了人們的音樂生活，主要有兩個原因。

一方面，短視頻已經是大眾視聽生活的最主要構成部分，QuestMobile數據顯示，2022年6月，短視頻占據用戶互聯網使用時長的28%。廣泛的傳播與龐大的流量池，激發了更多人的創作意愿，2021年抖音音樂短視頻投稿量同比上升99%，達到184億個。

音樂是短視頻的重要組成元素，人們瀏覽的短視頻越來越多，接觸到的新鮮音樂也快速增加。

另一方面，短視頻讓音樂可視化，原本只能邊聽邊想象的“畫面感”被呈現到眼前，視覺和聽覺的雙重感受，進一步放大了人們對音樂的情緒感知，也更容易被“種草”。

從抖音數據來看，流行是年輕人投稿短視頻時最喜歡用的音樂類型，國風、電音和嘻哈/說唱也相當受歡迎。

在2021抖音音樂年度歌曲中，除了《這世界那么多人》《萬疆》《唯一》等偏向舒緩、抒情的流行、國風和民謠曲風，《花，太陽，彩虹，你》《Red lips》《危險派對》這樣充滿節奏感的說唱音樂，也占據了不小的比例。

抖音生態里的音樂人

更多聽眾在短視頻里發現新歌，越來越多歌曲從短視頻平臺走紅，也吸引更多的音樂人入駐短視頻平臺、發布作品。

2021年（2020年8月-2021年7月），抖音注冊音樂人環比大幅增長97.4%，2022年（2021年8月-2022年7月）環比增幅也達到了31.3%。從數據來看，已經有不少音樂人積累了相當規模的粉絲，截至2022年7月，共有1156位音樂人的抖音粉絲數超過100萬。

查看近三年來抖音注冊音樂人的變化，一個比較明顯的特征是年輕化。

Z世代逐漸成為短視頻生態內音樂人的主力。截至2022年7月，抖音注冊音樂人中，近4成是24歲以下的年輕人，30歲以下占比達到67.3%。

另一個趨勢是，短視頻生態下的音樂創作更加不限地域，身處各地的音樂人都可以參與和展現音樂創作。

盡管北京仍是聚集了最多抖音音樂人的城市，但越來越多超級城市以外的音樂人開始進入短視頻生態創作和發表音樂。2022年，抖音注冊音樂人中已經有87.5%來自非一線城市。

具體來看，川渝的音樂氛圍最為濃厚，成都是抖音音樂人聚集第2城，重慶則排在第6位；杭州、西安、武漢、鄭州等城市也有很多音樂人在短視頻生態內踴躍創作。

短視頻生態歌曲走紅實錄：一首歌是如何傳播開來的？

過去，一首歌曲的傳播，可能會經歷從電視、廣播、播放器，再到商場、廣場或餐廳的場景流轉。如今，越來越多熱門歌曲的傳播路徑發生變化，它們在短視頻生態內快速流轉走紅，常常給人以偶然爆發的錯覺。

你可能也會有疑問，這背后有邏輯可循嗎？

追溯熱門歌曲在短視頻生態的走紅路徑，我們能找到一些推動傳播的關鍵節點，比如數據監測、故事挖掘和達人聯動。

以下是歌曲在抖音走紅的一種路徑示意：

一首新歌發布后，先邀請音樂達人翻唱，積累先期流量；然后根據音樂類型，對應邀請合適的舞蹈達人、顏值達人、搞笑達人或劇情達人跟進使用，也可以經新聞、科普或資訊類賬號作為BGM使用，搭載熱點新聞，進一步放大傳播。

與此同時，平臺推出各種道具、玩法、活動，剪映配合推出音樂對應的拍攝模板，引導更多用戶參與創作投稿，引爆全網傳播。

在不同歌曲的走紅路徑上，關鍵傳播節點的順序或有不同，但一般都經由多類型的達人共同參與發酵傳播。

以7月走紅的歌曲《半山腰》為例，《半山腰》是音樂人Zic子晨參加“2022抖音看見音樂計劃”發布的國風新歌。

7月22日，@體壇賞顏君 在抖音上傳了一個23秒的運動員張繼科高燃混剪視頻，以《半山腰》中“不過是上山的人，怎么嘲笑下山的神，這世界最不缺的就是天分”片段作為BGM，這段音樂與拼搏奮斗的情緒形成關聯，并成為爆款。

7月25日，@Cc鹵蛋 用《半山腰》中同樣的片段作為BGM，上傳了一段萌寵高能瞬間的視頻。接下來的幾天，越來越多類似的萌寵混剪視頻成為爆款，進一步推動《半山腰》音樂片段的傳播。

在前述熱度的基礎上，抖音運營側在7月30日發起#總要去山頂看看吧 國風變裝活動，@楚淇 @三一 @潘林禮- 等變裝達人參與互動發布變裝視頻，使用《半山腰》另一片段“躍至山頂破山門，不過是半山腰，怎敢與天爭高，這天下英雄有多少”作為BGM。

經過以上節點傳播，發布一月內，抖音主話題#歌曲半山腰 播放量已經達到5.5億次。與此同時，《半山腰》在QQ音樂已收獲50w+點贊，3000余條評論；網易云上也有近3000條評論。

可以看到，熱門音樂的走紅，除了抖音平臺運營的挖掘與放大，還有一點很重要的是，在短視頻的生態內，歌曲天然會跟場景、故事和情緒聯動起來，調動各種感官，而這能牽動更廣泛的互動和傳播。

從抖音數據來看，大家投稿音樂短視頻時最常用的關聯場景是隨拍，隨手記錄當下心情和故事，配上契合情緒的音樂。此外，親子和時尚是人們投稿音樂視頻最多的場景。

很多歌曲的走紅過程，都能看到比較明確的場景和情緒關聯。

比如說抖音2021年度歌曲、告五人樂團發布的音樂《唯一》，歌詞“我真的愛你，句句不輕易”引發大量網友在愛情中的共鳴，大家紛紛使用歌曲模板跟拍感嘆愛情。

短視頻生態里的音樂營銷

當受眾、傳播路徑、音樂人都因短視頻而發生變化，音樂行業的傳統運行邏輯也正在被刷新。

具體來說，過去的音樂市場，更多以專業制作人和唱片公司為中心進行創作和宣發，音樂人被公司挑選后才能獲得資源，受眾在唱片公司提供的音樂清單內進行挑選。

而在短視頻生態內，受眾偏好直接決定音樂的流行，影響傳播的關鍵宣發鏈條也從電視、廣播等，變成了各種類型的達人/KOL/KOC、剪映模板、挑戰活動。

在這樣的新音樂流行邏輯下，音樂營銷模式正在被重建。我們嘗試通過拆解抖音音樂生態的動作，來看看新音樂營銷模式的雛形。

抖音音樂生態內最主要的動作之一，是搭建了利用大數據推薦助力、提供標準化管理服務的一站式音樂合作解決方案平臺“炙熱星河”。

抖音音樂人平臺原本是一個為音樂人提供認證、歌曲上傳、歌曲管理的服務平臺，更名為“炙熱星河”后增加了音樂推廣、詞曲合作、音樂發行等服務。“炙熱星河”服務的對象，既有廠牌、MCN等機構，也有音樂人、詞曲作者這樣的個人從業者。

廠牌方入駐“炙熱星河”，一方面是通過平臺發行歌曲，可以簡單上傳并同步發布至抖音和汽水音樂，也可以委托平臺代理發行上架至全球各大平臺；另一方面，廠牌如果想在抖音推廣歌曲，可以通過服務平臺獲得定制營銷推廣方案，匹配合適的達人和活動。

MCN機構入駐后，則可以讓旗下達人批量入駐平臺，入駐達人通過“炙熱星河“的宣推服務可以接取適合自己的推廣任務，完成接單—上傳—發布的環節。

個人從業者層面，音樂人如果入駐“炙熱星河”，除了可以上傳發布和全球發行自己的音樂，還可以在平臺的詞曲庫中尋找和挑選詞曲作品進行翻唱，獲得正版授權。“炙熱星河”的詞曲庫來自大量的注冊詞曲作者，他們在平臺上傳自己的原創詞曲作品，如果被選中翻唱或商用，就能獲得相應的版權收入。

總地來說，“炙熱星河”正在搭建短視頻生態下的一站式音樂宣發服務平臺，為音樂鏈條上的各方提供撮合服務。機構可以借著這個平臺提升效率，但我們認為更重要的是，這樣的平臺服務在大幅降低音樂從業的流程性門檻，提升個人從業者的從業機會。

也可以說，短視頻生態下的新音樂行業邏輯，讓獨立音樂人可以獲得更多主動權。

在抖音重點推進的“2022抖音看見音樂計劃”中，我們也看到這樣的動作趨勢。這是一個重點扶持“原創音樂人”的專項計劃，只要參與活動上傳歌曲，帶上#看見音樂計劃 發布視頻，就有機會流量扶持、歌曲推廣、現金激勵和商業化變現等獎勵。

大量獨立音樂人參與了“2022抖音看見音樂計劃”，發布了超3.6萬首歌曲。這些歌曲被抖音用戶使用了超3950萬次，總播放量更是超過283億次。不少歌曲在這次活動中獲得扶持，成為全網爆款。截至8月底，除了我們前面提到的《半山腰》被播放超過6.2億次，歌手LBI利比發布的《或許》播放超過55億次，歌手947.ASH發布的《TIKTOK BABY》被播放超過20億次。

寫在最后

毋庸置疑，音樂行業迎來了又一次革新。

從流媒體開始興起，到“短視頻+音樂”快速成為更強勁的主流，“到底什么是好音樂”的話語權越來越多地轉移到大眾手中。音樂制作和發布技術門檻降低，也使得大量獨立音樂創作者涌現。

在這樣的背景下，大家都在重組：熱門歌曲有新的生命曲線，音樂人要學習新的技術和理念，機構重新摸索新的培養模式和宣推鏈條，平臺在打造新的服務機制和生態鏈條。

挑戰仍存，但我們還是希望這場由算法和情緒交織引發的行業變革，真的推向一個理想未來：大眾能有好音樂，市場不斷有好音樂人。