2022食品飲料行業營銷洞察

頭部玩家穩定、新玩家謹慎，短視頻逆勢爭搶品牌投放，中青年是咖啡品牌目標人群。

01 上半年食品飲料銷售保持增長，廣告投放增長放緩

1、 食品飲料類目上半年銷售額持續增長，6月受電商推動較明顯

1.1 食品飲料行業作為基礎消費產業，規模保持穩定并呈現增長態勢

1.2 休閑零食品類滿足情感釋放需求，受到各年齡段用戶關注；同時年輕人群則更關注便捷性，如方便食品

2、行業整體廣告投放增長趨緩，細分類目投放突出

2.1 疫情、冬奧會集中營銷、新品延遲推出、競爭環境變化等影響，食品飲料行業在Q2縮減營銷預算

2.2 食品飲料行業延續曝光為主的營銷廣告模式，并從長視頻向短視頻遷移

2.3 從細分行業看，營銷正迎合消費習慣變化，植物奶（健康/低脂）和調味品（走進廚房）廣告投放增長明顯

2.4 雖然廣告主數量經歷著洗牌，對于部分行業也意味著營銷的競爭更少，而啤酒和蛋糕餅干行業的廣告則在廣告主數量和廣告規模方面均出現了明顯的下滑

2.5 食品飲料品牌采取內外搭配，輔以資源整合的營銷打法，實現品牌強勢曝光與流量轉化

3、暑期作為食品飲料品牌的營銷黃金期，各品類投放節奏有所差異

3.1 進入暑期，飲料沖調品類相對更早期投入更高的廣告資源，包裝食品品類則相對后置

與同樣受季節因素影響的服飾類行業相比，食品飲料相對廣告投放更加活躍，曝光量更高。

02 食品飲料各細分行業依據行業發展特點不同，保持各自的營銷特征

食品飲料細分行業廣告投放相對均衡，包裝食品行業占比超三成

1、 包裝食品：品類投放集中化，頭部廣告主格局相對穩固

1.1 包裝食品行業廣告跟隨節日和電商促銷節點投放明顯，其中八成占比為休閑零食行業

1.2 糖果/巧克力、餅干品類在投廣告主數量居多，以及新品牌涌現，競爭激烈，為主要的投放品類

1.3 從投放媒介上看，包裝食品行業優選視頻類媒介，其中休閑零食品類傾向投放在線視頻，而蛋糕餅干品類則是側重短視頻

1.4 包裝食品行業頭部廣告主仍是知名品牌為主，新品牌更偏好銷售渠道內廣告投放

2、乳制品：營銷資源持續集中，借勢綜藝IP營銷活躍

2.1 乳制品廣告主投放更敏捷，在大促期間廣告投放擴張態勢更明顯

2.2 酸奶、植物奶在乳制品行業中廣告費用占據前兩位，冰激凌在入夏后廣告費用激增，占據Q2行業廣告費用近三成

2.3 行業整體廣告投放集中在視頻和社交類媒介

2.4 乳制品行業廣告投放集中度較高，在投品牌集中在TOP2品牌

2.5 乳品品牌借助視頻平臺多個熱門綜藝IP進行全面品牌推廣

2.6 同時品牌在贊助節目播放期間進行新媒體平臺的二次傳播發酵，有效推高品牌聲量

3、飲料沖調：廣告主抓住暑期重要營銷窗口，捆綁明星和代言人，增強與消費者連結

3.1 飲料沖調行業廣告投放周期性明顯，以往暑期為營銷高峰期，今年整體營銷預算收窄，暑期略有上揚

3.2 飲料各細分品類廣告投放季度間營銷節奏接近

3.3 飲料品類廣告主投放媒介較聚焦在線視頻媒介

3.4 飲料沖調行業產品品類豐富，各品類下品牌競爭激烈，頭部品牌和中腰部品牌均需較高營銷投入，以推新品和爭奪市場

同期廣告創意集中展示或突出品類代言人。

4、酒類：節日營銷特征明顯，綁定熱點營銷窗口期

4.1 整體看酒類行業保持以傳統節日為主要營銷節點的特征

4.2 酒類行業廣告投放的品牌集中度高，頭部品牌的穩定投放支撐行業投放保持穩定

4.3 投放產品以白酒為主，啤酒產品則聚焦賽事營銷，賽事期間廣告投放明顯增長

4.4 在媒介選擇上，酒類行業廣告投放向社交屬性媒介遷移，營銷重點從品牌建設進一步向快速提升銷量轉移

4.5 其中，白酒產品廣告投放向短視頻集中，啤酒產品從短視頻轉向社交媒介

4.6 持續性營銷節點作為典型營銷手段仍可快速提升行業關注度

雖然2022年7月受疫情影響，以青島為主的啤酒節在抖音和微博的傳播聲量明顯下滑，但是在快手平臺的傳播同比大幅提升，對啤酒節整體的傳播效果起到了重要補充作用。

03 營銷形式微創新，大曝光的同時注重長效運營

1、 食品飲料行業，硬廣和品牌曝光仍為主流廣告投放形式

視頻貼片還是主要廣告投放形式，但正在轉向短視頻平臺廣告。

2、綜藝贊助，短期獲取高曝光，觸達圈層人群

2.1 熱門綜藝的冠名與贊助，仍是食品飲料品牌常用的營銷手段

隨著綜藝播出而帶來話題討論以及品牌曝光，進而帶動其他圈層用戶的影響。

3、直播電商仍有品類洼地，品牌商品捆綁達人更易實現銷售高效轉化

3.1 食品飲料中的標品相對適合直播電商銷售，酒類貢獻了近半數行業GMV，同時銷售受大促帶動刺激明顯

3.2 即時消費屬性較強的品類整體交易規模雖然相對較少，但品牌競爭較小，先發品牌優勢明顯

3.3 直播電商的流量分發差異決定達人對食品飲料品類的帶貨能量表現不同，快手頭部達人對食品飲料銷售助推效果明顯，抖音帶貨達人更分散

3.4 捆綁頭部主播直播間，品牌商品更容易實現單品起爆，白牌商品銷售渠道相對分散，依靠更多中長尾達人帶貨

4、口味創新、包裝創新成為營銷賣點

4.1 品牌以新口味、新包裝傳達新體驗給用戶，并且主投社交類媒介促進新品信息快速傳播

新品牌以不斷出新保持對用戶的吸引力，廣告資源明顯向新品傾斜，傳統品牌產品線豐富，保持對核心單品的重點投放。