日本互聯網簡史——被遺忘的三十年（下）

上期我們聊過了日本的互聯網起源，三大時代的發展史。

我們今天就繼續接下來聊，在移動互聯網時代，日本又發生什么，以及中國的互聯網巨頭，在出海搶占日本市場時又發生什么故事。社交三國殺

其實在社交領域，日本本土公司是最先出手的，甚至一度完成不少的市場占有率。

2004年2月Mixi在日本創立，截止2006年，Mixi的注冊用戶達到480萬，是當時日本用戶量最大的社交網絡公司。同期Facebook和Twitter。

開始漂洋過海來到日本，但Facebook因為和Mixi產品形態相似，本土化不佳。即使當時Facebook投入重金，在地鐵，機場，商場，只要有大量人流的地方，隨處可見Facebook的廣告。

一頓組合拳下來，截止到2010年卻是Mixi在日本的用戶數達到974萬人，是同期Facebook的3.5倍左右。

眼看著Facebook就要面臨水土不服黯然收場的結果，但當時代來臨時，擋在其面前的所有的所謂壁壘都將蕩然無存。

請大家回憶下，2010年對于互聯網來說，最大的變化是什么？

我相信有不少朋友已經猜到了，沒錯。iPhone4發布了。

這款產品對于互聯網的意義已經被說的太多了，所謂果粉，所謂改變世界，所謂移動互聯網。

這款電容式觸摸屏手機的發布，正式將世界從互聯網時代拖入了移動互聯網時代，一切不肯回頭留在舊時代的產物，都在新時代的潮流被碾的支離破碎，直到消失。而Mixi的固守網頁端和選擇擁抱移動互聯網的Facebook從此攻守異勢。

僅僅過了一年，2011年6月Facebook在用戶數就反超Mixi。

Mixi的市值也從巔峰期2007年的25億美元，跌落到2013年11月的1.7億美元。

當然，Mixi在未來也曾憑借游戲，短暫的重回巔峰，但在時代面前，已經徹底消失在日本社交這條超級賽道上。

而Twitter對比好兄弟Facebook進入日本則要順利的多，從進入日本開始就以爆發式發展，一路都穩站日本社交三巨頭的地位。

至于原因，一言以蔽之：一個能打的都沒有。

當時日本市面上完全沒有同類型的競品，等到日本人想出競品之時，市場格局已經塵埃落定。

也許在別的賽道還可以談顛覆，國內電商阿里獨霸后，還可以有京東，拼多多。資訊頭條寡頭后，再不濟還能山寨個趣頭條，也能活著。

而社交，每年都有玩家號稱要入局，羅老師的聊天寶，字節跳動的多閃，王欣的馬桶MT，探探，就連支付寶都因為校園日志的風波陷入丑聞。

騰訊只是笑而不語，張小龍在微信產品大會可以直言：小程序就是要用戶用完即走。但結合后半句：走了之后用戶還會回來。社交帝國的強大自信可見一斑。

到了2013年，在Mixi，Facebook，Twitter還打得難舍難分之時，真正的霸主已經一統江湖，用戶數超越三家之和，笑著輕撫小弟狗頭，那就是日本如今的國民應用——line。

2011年6月，韓國的搜索引擎霸主Naver在日本正式推出基于移動端的通訊應用 Line。

在LINE問世之前，日本早就有了即時通訊軟件Skype和MSN messenger這樣的大牌，但是這些老牌和Mixi一樣，本是面向個人電腦的軟件，在智能手機上并不好用。

而LINE天生是面向智能手機的，即使用戶不在線，好友發起對話和消息，也可以通過智能手機的推送功能發到用戶手機上，使用上來說和短信完全是一樣的。在加上隨著3G網絡的普及，免費的語音通話也成為壓死傳統軟件的最后一根稻草。

另一方面，在宣傳策略上，LINE一直把自己包裝成一個日本本土軟件，強調日本公司的獨立，和韓國母公司完全沒有關系。比如維基百科中有關LINE的詞條，也注明“LINE是韓國企業日本法人NHN JAPAN獨立開發的應用，并非網絡上傳言的’韓國制造’，而是如假包換的‘產自日本’”。

產品上沒有對手，全面擁抱移動互聯網，日本公司擁有絕對自主權，宣傳上全面日本國產化。

這套方法論之下，讓line在社交這條超級賽道中，將日本這塊兒蛋糕徹底吃下。

之后國內很多互聯網產品，在日本打開市場的產品，比如TikTok、滴滴、網易游戲等，多多少少都能看到LINE這套打法的影子。

電商的雙雄爭霸

2019年官方公布過一個電商比率的數據，電商比率，指整個國家的零售交易額有百分之多少是電商產生的。

日本是6.22%，美國是是 10%，而中國則超過了 15%。

其中數據從比例來上都差了整個一個數量級。更不用說絕對值了。

日本電商不算發達，很多人都會歸結于線下便利店的優勢太大，阻礙了線上的發展。

這么說確實沒毛病，根據日本官方年數據，2018年日本的便利店數量在6萬家左右，大概每2000人就有一家便利店。

而根據中國連鎖經營協會的數據，同期中國的便利店數量是10.6萬家，每1萬3千人一家。

日本的便利店密度是中國的6倍多。在加上日本便利店超乎想象的功能和大量24小時營業店鋪，結合了快遞、餐館、干洗、打印、繳納水電費等等一系列功能。

基本能涵蓋日常大部分生活所需。確實替代了電商的一部分功能。

但這僅僅是其中一部分。我們將消費者決策模型帶入到電商，就會得到電商的消費是五大環節，分別是：引起需求，挑選商品，支付費用，商品配送，消費評價。

便利店的便捷性和數量，確實將引起需求這個環節被部分取代，但余下幾個方面，日本同樣有著各種問題。

商品的種類上，不論是日本亞馬遜還是樂天，離線下萬物皆線上還有差距，更不用說像國內淘寶一樣，各種線下都想象不到的服務一樣能搬上來，叫醒，陪玩，虛擬戀人，考研一對一，盜版開源。在整改之前，我幾乎想不到當年的淘寶是有什么做不到。

支付方式上，日本人比美國人更注重自己的隱私。移動支付則需要向商家直接或者間接性提供了不少個人信息，以致于很多人會對刷手機付款敬而遠之。

到 2018 年為止，日本非現金支付率僅有約 20%。

就在這20%的市場份額上，日本的移動支付之爭還在戰國時代，社交軟件Line 的 LinePay，軟銀和雅虎以及阿里推出的 PayPay，電商樂天的樂天 Pay， Mericari 推出的 Mericari Pay，全家推出的 FamiPay。各種paypaypay，在這種支付環境之下，還談什么電商發展？

至于配送，基建狂魔和四通一達的傳奇，在全球都是不可復制的奇跡。

從18年開始日本普通派送員工資差不多在20-25萬日元之間，人民幣的話大約1.1萬到1.4萬之間。

如此高昂的人工成本之下和用戶需求怎么平衡，這是個無解的問題。

當然，日亞進入后確實改善了部分商品的配送速度，但整體來看，配送時長依舊是個大問題，在可見的未來，除非配送機器人能成熟面世。否則這問題依舊會困擾所有日本的電商賽道。

綜上，在上述條件的限制上，日本線上電商必然只能線下服務的一個補充，而不會成為主流。

至于日本電商的發展格局，直接說結論。2015之前，樂天一騎絕塵，2017之后樂天和日本亞馬遜雙雄爭霸。

至于故事，在不足20%線上電商的賽道上，兩家相對來說心平氣和的多，國內前些年手機發布會超越蘋果，吊打友商的火爆場面確實沒有。這條傳統意義的超級賽道，在日本的異化之下，似乎成了相對小眾的普通賽道了。

國內勢力與日本市場

從各方來看，日本理應是國內互聯網勢力出海的優先選擇。

與中國距離近，不過2000多公里；有文化共通，都寫方塊字，都讀論語，都看三國。黑神話悟空發布時，除了華人圈外，也就只有日本人懂什么是四大金剛，誰是托塔天王了。事實上，國內的互聯網勢力一直沒有放棄過拿下日本市場的想法和實際操作。

中國互聯網企業進日本市場的第一輪高潮是由金山帶起的。2005年9月，金山日本在東京正式掛牌。之后的第二年便獨立融資，第三年能自負盈虧，業務幾經迭代一直盈利，屬于悶聲發財的主。

算是中國企業早期出海日本的成功典范。金山日本CEO馮達曾對外透露過金山日本的成功的三板斧：本土化，高度決策權，免費。

這些聽起來似乎沒什么神秘甚至很簡單的方法，在當時已經屬于非常超前的理念了。與金山相反的則是2006年高調宣布入駐日本的百度，李彥宏甚至在動員大會高調宣布，單在籌備期買服務器就花費1億元人民幣。

2008年1月23日，百度日本公司正式成立。

具體營業情況可以從后續百度的財報中看到。

在2008年到2010年的三年中，百度海外業務（主要指日本），凈虧損1.96億元、2.24億元、2.6億元。到2015年4月，百度日本宣布關閉搜索服務。百度日本正式以失敗告終。

失敗的原因與金山剛好相反。

1、百度日本公司決策權不高，大部分決策都是由北京總公司遙控指揮。很難想象這條跨國公司基本大忌在百度這種互聯網巨頭也會發生

2、本土化高度水土不服，基本算是國內百度換皮，算法，產品邏輯，用戶交互，本地優化極差。

3、當時百度日本挖來雅虎日本搜索負責人井上俊一擔任總裁，總裁的技術出身原本是想著與技術聞名的百度強強聯合，結果大家都悶頭弄技術，在市場推廣上一塌糊涂。別說占領大街小巷，截止到百度退出，其日本搜索占有率也沒有超過10%。

接下來還有不少國內互聯網廠商試圖入局日本，但幾乎都是以失敗告終。就在大家幾乎要放棄日本市場之時，2017年日本版抖音TikTok、網易游戲打破這種死水。

TikTok在日本的月活已經超過千萬，成為日本TOP10級別的應用。

網易游戲的荒野行動連續霸榜日本App Store游戲暢銷榜，吸金能力與日本本土龍頭產品不相上下。

但即便是已經成功的情況下，因為日本本土人數限制，一款產品在日本的盈利遠遠低于國內，對于國內互聯網巨頭來說，這似乎是一塊兒雞肋，食之無味，棄之可惜。

有人算過一筆賬，日本總人口1.2億，15歲到64歲人口占59%，約7500萬人。

再刨掉年紀大的，不用智能手機的，日本真正的互聯網用戶差不多也就4000萬人。

“為什么日本互聯網不發達，很簡單，你做出來，用戶人群就這么多。中國公司做出來的至少能服務13億人，美國公司做出來至少服務20億人，日本公司做出來的只能服務4000萬人，那我有必要投入那么大去做么？”

沒錯，在這個角度看，似乎日本市場并不太值得國內巨頭下重注。但現實情況下則是，國內的互聯網的巨頭從來沒放棄過這塊兒市場，哪怕鼻青臉腫，依舊前赴后繼這又是為什么呢？

TikTok內部根據各個國家的ARPU值（每用戶平均收入），將各個國家分為SAB三級，其中，日本和美國、英國一起被列入S級，韓國、印度、德法等西歐國家為A級，而中東、東歐、南美被列為B級，其次是北非、東南亞。

網易旗下的《荒野行動》，90%以上的海外收入全都由日本玩家貢獻。2018年日本移動游戲用戶的人均消費達到171美元，是中國游戲用戶人均消費的5倍多。

一個有著4000萬人均高收入，良好的付費習慣的市場來說，沒有任何一個有著全球化野心的企業會放過，更何況是邊際成本極低的互聯網企業呢？

尾聲與思考

在國內互聯網已經成為遮天蔽日，不再炫酷的基礎設施之后，日本似乎還未踢完上半場。甚至在互聯網下半場，各種熱門概念的云端協同，自動駕駛等需要大量數據的行業中，日本大概率依舊會落后。日本互聯網產業已經全面落后于中國了嗎？是的，毫無疑問。

但另一方面，日本在整個線下的服務配套，流程，態度，細節程序又無比得讓人震驚。整個國家就好比一個五星級酒店，幾近每個人都是訓練有素的員工。

可能，只是點了不同的科技樹吧。工程師點了生物，人類點了機械。