《人生大事》火了，我思考了一下棺材出海這件事

《人生大事》上映 18 天的時(shí)間，票房就已經(jīng)突破了 12 億人民幣。笑中帶淚的同時(shí)，也再次向我們傳達(dá)了那個(gè)樸素的人生哲理：“死亡其實(shí)是一件小事，如何好好活著才是一件大事”。

而就像其他那些講述生死話題的電影一樣，在《人生大事》中，也常常出現(xiàn)“棺材”這一元素。作為一個(gè)關(guān)注消費(fèi)品牌的記者，筆者也敏銳地聯(lián)想到了棺材這一品類的出海。

雖然“死亡”在我們的傳統(tǒng)文化里總是一個(gè)忌諱的話題，棺材、骨灰盒、墓碑等與死亡相關(guān)的安葬品的市場也常常被我們忽視。但是事實(shí)上，海外棺材市場非?！熬省保粌H中國的棺材在出口向海外，在最大的棺材市場美國，甚至已經(jīng)誕生了年銷量實(shí)現(xiàn) 400% 增長的 DTC 品牌。

承包日本九成市場，但卻難以撬動被壟斷的美國市場

讀者們對“宇宙中心”曹縣應(yīng)該已經(jīng)不陌生了。去年很多網(wǎng)友被一位短視頻博主的一句“山東曹縣 666”洗腦，曹縣這個(gè)此前低調(diào)的小縣城也迅速被全國人民熟知，很多人才第一次知道，原來曹縣有著這么多產(chǎn)業(yè)鏈。發(fā)達(dá)的棺材產(chǎn)業(yè)鏈就是其中之一。

據(jù)悉，曹縣的棺材承包了中國 80% 的棺材市場，并且曹縣的棺材也遠(yuǎn)銷海外。下面這個(gè)截圖可能很多讀者都看到過了，2017 年日本東京電視臺的綜藝節(jié)目《不可思議的世界》探訪山東曹縣，讓很多人意外的是日本九成以上的棺材都來自曹縣。

曹縣棺材之所以在日本受到歡迎，一方面是因?yàn)闈M足日本人對品質(zhì)的要求的基礎(chǔ)上還價(jià)格低廉，另一方面也跟日本的安葬傳統(tǒng)和規(guī)則有關(guān)。由于明治時(shí)期日本人口激增，沒有足夠的土地支撐土葬，因此日本人的習(xí)俗是將遺體裝進(jìn)棺材，連同棺材一起火化燒掉。而曹縣的桐木由于易燃、質(zhì)輕，恰好符合日本人的需求。

當(dāng)然全國除了曹縣以外，還有其他的產(chǎn)業(yè)鏈也在做出口的生意，比如歷史悠久，以高品質(zhì)著稱的柳州棺材，出口東南亞、中國港澳臺地區(qū)之后，也獲得了不錯(cuò)的聲譽(yù)。

除了幾個(gè)亞洲市場以外，中國的棺材產(chǎn)品其實(shí)也一直在嘗試美國市場。相比于美國本土的棺材，中國棺材的特點(diǎn)是價(jià)格更低。比如一個(gè)叫做 Sich casket 的出海棺材品牌，在其官網(wǎng)上注明了“Sich 的價(jià)格要低于其他的同類品牌”。

不過中國棺材在美國的影響力顯然不如日本市場，這是因?yàn)槊绹撞氖袌瞿壳耙呀?jīng)被 Batesville 和 Matthews International 這兩大制造商壟斷，據(jù)悉這兩家制造商占據(jù)了美國棺材市場 82% 的市場份額。早在 2015 年的時(shí)候，the world 也曾報(bào)道，雖然當(dāng)時(shí)中國制造的棺材價(jià)格更低，但是當(dāng)時(shí)美國殯葬消費(fèi)者聯(lián)盟執(zhí)行董事 Joshua Slocum 卻表示“對于海外企業(yè)來說，打入美國殯葬服務(wù)市場非常困難，因?yàn)槊绹恼麄€(gè)殯葬系統(tǒng)都是非常獨(dú)立的。”

但近些年來美國的棺材市場也開始松動，2016 年，一家 DTC 打法的棺材品牌「Titan Casket」成立，根據(jù) Business wire 的數(shù)據(jù)顯示，在 2021 年「Titan Casket」的銷量增長了 400%，并于今年 6 月 13 日完成了 350 萬美金的種子輪融資?？瓷先?，格局長期不變的美國棺材市場，也開始發(fā)生變化。

一個(gè) DTC 品牌是怎么撬開美國獨(dú)立的殯葬市場的？

近日，「Titan Casket」的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人 Scott Ginsberg 和 Josh Siegel 參加了播客網(wǎng)絡(luò) mission.org 的節(jié)目錄制，分享了他們創(chuàng)立「Titan Casket」的心得。在節(jié)目中，兩位創(chuàng)始人認(rèn)為低價(jià)、更多選擇是「Titan Casket」相比于傳統(tǒng)棺材的優(yōu)勢。根據(jù)廣大大上展示的「Titan Casket」的廣告投放素材來看，品牌也的確更加側(cè)重于展示旗下產(chǎn)品的這兩個(gè)賣點(diǎn)。

「Titan Casket」投放的廣告素材丨來源：廣大大

以品牌旗下的orion系列為例，在「Titan Casket」的官網(wǎng)上標(biāo)價(jià)為 1099 美金，而據(jù)從事殯葬行業(yè) 20 多年的 CEO Scott 的觀察，同樣的材質(zhì)在殯儀館可能要賣到 2500 到 3000 美金。另外從「Titan Casket」的官網(wǎng)來看，目前「Titan Casket」一共有 8 個(gè)系列的產(chǎn)品，共有 1000 多個(gè) sku。而 Scott 介紹，一個(gè)典型的美國殯儀館往往只提供 6 個(gè)棺材的選擇。

低價(jià)也許還可以被國內(nèi)的讀者理解，但是對外觀豐富的選擇可能就需要了解更多美國的文化特色。美國向來崇尚自由和個(gè)人主義，因此即便是身后事也希望可以融入自己的特點(diǎn)。美國甚至還有一家叫做 Dying Art 的棺材店，這家店為人們在棺材上提供“動物”、“運(yùn)動”等多個(gè)主題的棺材“印花”，并且還提供定制服務(wù)，一位叫 Debra Mclean 的女士在 Dying Art 那里為去世的丈夫定制了一款“面包棺材”，讓一個(gè)人的離開也充滿了面包的香氣和幽默感。

「Titan Casket」的低價(jià)與多樣的選擇，主要來自于它脫離了美國的殯儀館的束縛，因此無論是定價(jià)還是款式上都有了更多的自由。但是筆者認(rèn)為作為一個(gè) DTC 品牌，「Titan Casket」更多的優(yōu)勢還來自于它的營銷與服務(wù)。

在美國，人們甚至可以在超市買棺材

「Titan Casket」這個(gè)品牌能被人們熟知并且在 2021 年銷量增長 400%，costco 等線下商超以及 Amazon 的作用非常大。據(jù)創(chuàng)始人 Scott 的介紹，雖然目前「Titan Casket」的銷量中有四分之三都來自官方網(wǎng)站，但是線下商超和亞馬遜這樣的電商平臺卻起到了引流和提高品牌知名度的作用。

先說一下線下商超。也許是跟美國是一個(gè)基督教文化主導(dǎo)的國家有關(guān)，在基督教的思想中，死亡只是人生旅程中的一段，而不是人生的終結(jié)，因此歐美國家的人們似乎更加坦然面對死亡，對死亡相關(guān)的話題也就少一些忌諱。因此，我們經(jīng)?？梢钥吹皆诿绹?costco、sam’s club、沃爾瑪?shù)染€下商超里陳列著棺材，而對于美國人來說，在超市里采購棺材也是一件很正常的事。

costco 里的棺材

其實(shí) costco 是美國兩巨頭壟斷的棺材市場上最早的攪局者，costco 早在 15 年前就已經(jīng)開始在超市里賣棺材了。據(jù)此前雨果網(wǎng)的報(bào)道，沃爾瑪和 costco 的棺材售價(jià)都在 1000 美金左右，還不到 Batesville 或 Matthews 的均價(jià)的一半。

但是對「Titan Casket」來說，入駐這些渠道也只是為品牌提高知名度的一種方式。因?yàn)槊绹彝ビ兄芎玫墓涑械牧?xí)慣，因此在美國，超市依然是品牌曝光的一個(gè)重要渠道。前一段時(shí)間白鯨出海發(fā)布的《前有「PictureThis」出海打造千萬月流水，后有DTC品牌看上草坪生意丨對話創(chuàng)始人》一文中也提到，在美國，割草機(jī)器人線下的銷量占比達(dá)到 70%。特別是割草機(jī)器人、棺材這種“大件”，無論最終去哪個(gè)渠道購買，人們都愿意去線下參考一下。

從 costco 的官網(wǎng)來看，「Titan Casket」是唯一入駐的棺材品牌，其他都是 costco 自營的產(chǎn)品。在播客節(jié)目中，Scott 也提到，目前幾乎所有的棺材制造商都缺少做品牌的策略，因此搶先將品牌打進(jìn) costco 對「Titan Casket」來說是一大優(yōu)勢。

costco 官網(wǎng)上的棺材

亞馬遜也是一樣，Scott 表示，亞馬遜的流量太貴了，但是亞馬遜又是一個(gè)強(qiáng)大的搜索引擎，因此亞馬遜可以起到品牌曝光作用。

除了線下商超和亞馬遜，「Titan Casket」也會依靠營銷引流。付費(fèi)廣告就不說了，這里介紹一個(gè)創(chuàng)始人分享的新穎的玩法。

今年 1 月 5 日，「Titan Casket」宣布與 NFT 公司 Remember Metaverse 達(dá)成官方合作。Remember Metaverse 自稱為“全球第一個(gè)用于紀(jì)念的 NFT”，目前 Remember Metaverse 已經(jīng)推出了 4 款“紀(jì)念石”，通過紀(jì)念石，人們可以保存和管理自己與去世的親朋好友之間的回憶。在電影《尋夢環(huán)游記》里有一句話，“一個(gè)人真正的死亡是被所有人遺忘”，這么看起來，Remember Metaverse 要做的就是幫助一個(gè)人“永生”。因此 Remember Metaverse 的 slogan 是“永遠(yuǎn)記住那些已經(jīng)去世、但你依然深愛的人”。

Remember Metaverse

不過「Titan Casket」并沒有提到品牌將會怎樣與 Remember Metaverse 合作，只是在官網(wǎng)的博文中表示，“看到了雙方未來愿景上的契合”。對于一個(gè)棺材品牌來說這樣的“蹭熱度”是一個(gè)大膽的創(chuàng)新。

最后，根據(jù)創(chuàng)始人 Josh Siegel 自己的介紹，口碑傳播對于「Titan Casket」的品牌知名度的提升也有很大的幫助，在將一個(gè)棺材賣給一個(gè)家庭之后，買家會將購買體驗(yàn)告訴社區(qū)的其他家庭，讓「Titan Casket」這個(gè)品牌被更多的人熟知。

圍繞“面對死亡”，一系列人性化的服務(wù)

作為一個(gè) DTC 品牌，「Titan Casket」的優(yōu)勢就在于相比于傳統(tǒng)渠道可以提供更加人性化的服務(wù)。

在「Titan Casket」的官方網(wǎng)站上開設(shè)了一個(gè)叫做“葬禮策劃信息中心”的專區(qū)，在這里消費(fèi)者可以了解到為了籌備和舉行一場葬禮，人們要做什么以及有哪些注意事項(xiàng)。

葬禮是一場非常重要的儀式，但同時(shí)在葬禮上的禁忌和講究是很多的，因此對于很多人來說舉辦一場葬禮讓人感到非常陌生而且不知所措?！窽itan Casket」的目的就是為人們帶來指導(dǎo)，比如向人們介紹“葬禮上可以使用哪些花”、“如何選擇葬禮歌曲”、“參加葬禮應(yīng)該怎樣著裝”等。

除了有關(guān)葬禮的相關(guān)指導(dǎo)以外，「Titan Casket」也會提供臨終前的規(guī)劃和護(hù)理，以及向失去親人的家屬們提供建議和指導(dǎo)，幫助他們走出失去親人的悲傷。無論是要面對死亡的人還是陪伴著自己的親人走向死亡的人，往往都需要很多心理上的幫助，但是在日常生活中我們因?yàn)楦嗟刈非罂鞓范乇苓@些沉重的話題，因此在這些特殊的時(shí)刻經(jīng)驗(yàn)往往是不足的，這也更加凸顯了「Titan Casket」所提供的這項(xiàng)服務(wù)的作用和背后的人文關(guān)懷，這對于很多人來說也會是一個(gè)品牌的加分項(xiàng)。

同時(shí)在「Titan Casket」官網(wǎng)上，消費(fèi)者也可以直接與專家聯(lián)系來咨詢問題，這也是作為一個(gè) DTC 品牌，相比于在亞馬遜等電商平臺上出售商品的優(yōu)勢所在。

「Titan Casket」的人文關(guān)懷還體現(xiàn)在產(chǎn)品的品類上。目前「Titan Casket」推出了環(huán)保系列的棺材，呼應(yīng)當(dāng)前全球“綠色葬禮”的倡導(dǎo)。在播客中，創(chuàng)始人 Scott 也表示，環(huán)保系列將會是未來「Titan Casket」的一個(gè)重要的細(xì)分品類。

「Titan Casket」的環(huán)保系列棺材

結(jié)語

美國的棺材市場其實(shí)已經(jīng)被兩大制造商壟斷多年，但是從「Titan Casket」的增長以及融資表現(xiàn)來看，美國的棺材市場格局可能終于迎來了松動。不過對于出海品牌而言，要在美國成立一個(gè)棺材 DTC 品牌的難度依然是很大的，因?yàn)槌藙?chuàng)新的營銷、人性化的服務(wù)以外，「Titan Casket」能夠被廣大消費(fèi)者認(rèn)可還有一個(gè)很重要的原因是「Titan Casket」的物流服務(wù)非常高效。根據(jù)播客中的分享，「Titan Casket」的準(zhǔn)時(shí)送達(dá)率達(dá)到了 97%，并且在公司內(nèi)部專門設(shè)立了一個(gè)團(tuán)隊(duì)來追蹤每一筆訂單準(zhǔn)時(shí)送達(dá)。要注意到，這背后是創(chuàng)始人在行業(yè)內(nèi)多年的積累、并且基于行業(yè)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)在全美建立了自己的制造商和倉庫網(wǎng)絡(luò)所取得的結(jié)果，而這些都是國內(nèi)的棺材出口制造商很難具備的。

不過從「Titan Casket」的案例還是可以看得到，對于棺材這樣的品類，依然有可能做成 DTC 品牌。思考之下，我覺得用之前看到的一個(gè)理論能夠?yàn)榇苏业铰淠_點(diǎn)。在跨境席地談一篇名為《淺談零售業(yè)與 Web3：Shopify 與 NFT》的文章中，作者將消費(fèi)行為分為“無感”與“挑戰(zhàn)”。

所謂挑戰(zhàn)，也就是作為消費(fèi)者的我們，需要付出一定的努力來選擇一樣商品。而作為商家，他的職責(zé)就是幫助我們更好地完成這一挑戰(zhàn)。而這種消費(fèi)行為多半伴隨著消費(fèi)者表達(dá)自我的需求，消費(fèi)者與商家需要建立連接，共同完成挑戰(zhàn)。

而 Amazon 等市場型平臺的目標(biāo)是打造“無感”，Amazon 多年來在物流、算法、真實(shí)評價(jià)上的積累就是為了降低人們的決策成本，打造無感消費(fèi)。我們買廁紙等消耗品時(shí)，追求的就是無感。

顯然，在美國市場人們在棺材這一品類上的消費(fèi)行為屬于前者，即挑戰(zhàn)型消費(fèi)行為，這是「Titan Casket」做 DTC 品牌能成立的原因，也是 Shopify 能夠發(fā)展且對利于 Amazon 的基礎(chǔ)。

誠然，因?yàn)橐恍┰?，中國制造商很難在美國市場打造棺材品牌，但「Titan Casket」的案例還是給大量在出海的中國品牌一些“如何與消費(fèi)者共同完成挑戰(zhàn)”的啟發(fā)與示范。