QuestMobile報告：2022跨平臺KOL生態

“泛”類內容趨于飽和，“垂”類內容還處于用戶高增長期，類似運動健身、科技科普、游戲等領域，依舊存在高增長、出爆紅的可能。

01 平臺、KOL、品牌三方深度捆綁，構建起以用戶為中心的營銷生態模式

1、歷經4個階段的發展，KOL身份已擴大至社會各界，其中不乏各領域專業人士、企業家；同時伴隨元宇宙概念爆發，虛擬偶像再次破圈出道

2、當下虛擬偶像已不再局限于二次元、游戲領域，超寫實數字人的出現正以多元的風格走向大眾；專業人士、企業家也不再“高冷”，他們以自己的方式透過平臺與用戶 “近距離接觸”

3、各大內容平臺在經歷了幾年高速發展后，近一年流量增長放慢，活躍用戶規模增速趨緩；在此情況下，以內容為抓手占領用戶心智成為平臺方重要命題

4、各平臺結合自身業務發展戰略，相繼推出各種激勵扶持計劃，鼓勵高質量內容創作，旨在提升KOL商業價值、加強平臺競爭力

5、至此，圍繞以用戶為中心的營銷生態形成；平臺、KOL、品牌方深度綁定，互相依存

02 平臺定位與用戶特征、KOL布局相互影響；平臺流量配置決定品牌KOL投放策略

1、用戶內容偏好受平臺“標簽”影響

1.1 微博、嗶哩嗶哩、小紅書持續向年輕群體拓展；小紅書是女性絕對主場；抖音對用戶年齡包容度高；快手、微信在中老年群體中滲透性好

1.2 快手仍沉浸下沉市場；嗶哩嗶哩、小紅書、微博更吸引發達城市用戶的關注，其中嗶哩嗶哩一線、新一線城市用戶合計占比超3成

1.3 從用戶關注內容看，各平臺優勢板塊各不相同；平臺定位與用戶分布影響了“泛”類內容與“垂”類內容在平臺內的滲透程度

QuestMobile數據顯示，微博、抖音、快手雖然均屬泛娛樂內容平臺，但微博在娛樂內容上更加聚集，抖音以輕松的音樂舞蹈吸引各年齡段群體，與其初期平臺定位相符，快手深耕親民路線激發更多貼近生活的創意內容。

QuestMobile數據顯示，垂類內容平臺中，嗶哩嗶哩以游戲、二次元內容為主流；小紅書仍主打美食、美妝等精致生活的內容風格；微信生態下的公眾號，以嚴肅、專業向的時政資訊、金融財經類內容區別于其他平臺。

2、平臺定位與用戶內容偏好進一步影響KOL布局與發展

2.1 從KOL分布特征看，微博、抖音頭部KOL集中度較高；快手腰部KOL+草根是平臺創作主力；微博、抖音、快手主流KOL泛娛樂化特征明顯，營造平臺“娛樂”、“輕松”的氛圍

2.2 嗶哩嗶哩、小紅書以中小體量KOL為創作支撐，主流KOL垂直化明顯，凸顯平臺強種草、強互動特性；微信公眾號依附微信生態聚焦新聞與知識類分享

3、平臺流量配置決定品牌KOL投放策略

3.1 以消費品品牌舉例，通過“垂直+專業+場景化”投放矩陣，構建用戶為中心的內容與場景

3.2 雅詩蘭黛營銷活動投放案例：根據不同營銷目的，結合平臺特征及內容優勢，選擇不同平臺矩陣

3.3 雅詩蘭黛產品推廣KOL投放案例：大V明星影響力+垂類達人背書+KOC真實內容分享，達成小紅書站內目標人群種草圈粉

3.4 雅詩蘭黛會員節KOL投放案例：“抖音腰尾部KOL+小紅書KOC/素人”的投放組合帶來多圈層強曝光

03 “泛”類內容趨于飽和，“垂”類內容涌現粉絲增長黑馬; “專業知識”+“勤奮”+“長線運營” 是KOL迅速增粉密碼

1、“泛”類內容的粉絲占比仍是平臺重要支撐，但增速放緩；垂類內容需求出現快速增長，其中運動健身類、科技科普類KOL粉絲同比增長尤為明顯

2、TOP運動健身類KOL涉及各類運動員、體育解說員等；疫情期間，劉畊宏以一首“本草綱目”毽子舞迅速在抖音走紅，刮起“全民居家線上健身熱潮”

3、從頭部KOL用戶畫像來看，女性用戶的運動健身熱情高漲，尤其以00后與90后更為活躍

4、近期熱門運動達人劉畊宏通過常態化的直播帶練+健身短視頻二次傳播，持續吸引新粉的同時提升老粉絲粘性；目前仍以內容輸出為主，商業變現處于試水階段

除此之外，劉畊宏其他賬號也出現了明顯的聯動效應，4月劉畊宏在小紅書、嗶哩嗶哩平臺的賬號粉絲量躍居前列。

5、TOP科技科普類KOL以知識科普和專業評測為主；聚焦自身專業領域知識分享，幫助用戶開拓眼界；分享過程中建立專業的人設標簽獲取用戶信任

6、KOL內容影響用戶特征；老爸評測內容以美妝、母嬰為主，吸引適齡女性用戶；無窮小亮和科學旅行號的內容偏學術風格，更受男性用戶青睞

7、TOP科普達人老爸評測憑借專業技術背景，通過 “老爸抽檢”系列成功打造其權威形象；評測選品貼近女性日常需求；評測+商品鏈接、平臺小店實現多渠道商業變現

8、TOP游戲類KOL精專于單個游戲，細分特征明顯；職業型選手也倍受用戶追捧，如牧童、AG超玩會夢淚等

9、KOL在游戲領域的職業身份影響其用戶特征；作為專業游戲主播，牧童吸引下沉市場中青年群體；夢淚以職業電競選手出圈，其受眾更偏年輕化，尤其是Z世代

10、頭部游戲達人牧童以快手為主要運營陣地；常態化直播聚粉+短視頻二次傳播持續擴大影響力；通過直播打賞、直播帶貨實現商業變現