京東磨刀霍霍向外賣

作者丨牧歌

編輯丨堅果

一向沉穩的京東，也要開始拓展新業務了。

據多家媒體報道，京東于6月7日正式對內新成立同城餐飲業務部，欲進軍外賣市場，部門目前 10 人左右，由陸寅宏率領，向京東同城業務部負責人何輝劍匯報。

根據公開資料顯示，陸寅宏是京東管培生出身，曾長期擔任京東開普勒項目的總經理，具備與流量平臺和品牌方打交道的豐富經驗，但做外賣對她來說卻是一次新的嘗試。

另有其他消息稱，京東的餐飲外賣業務首站將選擇在鄭州進行試點，由達達進行配送，目前團隊已經在當地對接餐飲商戶上線京東外賣。

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同城業務的“必贏之戰”

京東在同城業務上的發力肉眼可見，今年3月，京東在內部拆分了原零售V事業群，并新成立同城業務部，聚焦家居、家政、本地生活等板塊，由原達達集團副總裁何輝劍掛帥。

而早在去年雙11前夕，京東就已經在APP內上線“附近”頻道，開始布局本地生活業務，同時達達與京東還聯合發布了即時零售品牌“小時購”，對應“線上下單、門店發貨、小時級乃至分鐘級送達”模式，由達達集團全面承接。

根據何輝劍的介紹，京東希望通過這種模式，“為消費者構建一張體驗式即時零售生活地圖。”

如今再打開京東APP的“附近”頻道，其實已經不只包含有“小時購”的內容，反而更像是一個低配版的“美團”，包含有生活服務、生活繳費、京東家政等本地化的服務內容。

據晚點LatePost的消息稱，同城業務是今年京東零售的四大重要業務方向之一，與供應鏈大中臺、全渠道和搜索推薦并列，也被京東內部員工稱作“四大必贏之戰”。

其實不只是京東，同城的生活服務業務近年來已經被不少巨頭盯上，去年第三季度，阿里首次將生活服務以板塊陣型寫入財報，餓了么和高德分別成為了本地服務“到家”和“到目的地”主要用戶入口。

從產品形態上來看，餓了么和高德都在不斷拓寬自己的產品邊界，進而鞏固阿里在同城業務中的基本盤，餓了么除了餐飲外賣，還新增了包括休閑玩樂、生活服務在內的多個業務，而高德在基礎的導航功能之外，近年來的聚合打車業務更是增長迅猛。

但對比阿里，京東系并沒有類似“餓了么”和“高德”的產品，所以只能由京東APP親自下場，將“附近”入口擺在了與商城首頁并列的位置。

這樣的好處是能夠有效轉化京東零售端的老用戶，但弊端也同樣明顯，由于布局較晚，京東在很多常態化業務上都處于空白，比如出行和訂餐等，連用戶的基礎需求都無法滿足。

如今京東下場做外賣，似乎就是一個信號，那就是京東也要一步一步開始構建自己的本地服務王國，至于出行業務，有京東零售的內部人士稱，“不排除未來還會做打車”。

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騎手資源成優勢

餐飲外賣由于天然的高頻屬性，幾乎是所有想要入局同城業務玩家的必爭之地，在京東之前，滴滴也曾在這一塊有過嘗試。

早在2018年，滴滴就在無錫、南京、長沙、福州等9個城市上線了外賣業務，雖然初期通過降低抽傭和獎勵收獲了一定的商家和用戶，但最終并沒能在市場上站穩腳跟。

2019年2月，滴滴宣布對非主要業務“關停并轉”，滴滴外賣在國內的多地業務被裁撤，轉頭開始向海外進行發展，但也未能取得較好的成績，今年4月，滴滴旗下的日本分公司宣布停止在日本的外賣送餐服務。

但結合滴滴當時面臨的市場環境來看，推出外賣業務更多是“以守為攻”，彼時外賣行業的老大哥美團正在試水打車業務，考慮到可能存在的競爭風險，滴滴推出外賣更像是對于美團的側面防御。

如今的京東，卻并沒有和滴滴當年相同的市場處境，自身反而更像是一個進攻者的姿態，無論是加碼同城業務，還是成立同城餐飲部門，切入的都是美團的腹地。

相比較滴滴，京東還擁有另外一大優勢，那就是可調配的騎手運力資源，據達達2020年上市時招股書的數據顯示，截止到2020年3月31日，達達集團共有超過63.4萬名的活躍騎手。這些騎手能夠無縫銜接到京東的外賣業務中。

這一點可以參考順豐同城的配送模式，順豐同城號稱是中國最大的獨立第三方即時配送服務平臺，有超過2000名品牌客戶和53萬名注冊商家，麥當勞、必勝客、瑞幸咖啡、喜茶、老娘舅等知名餐飲企業都是順豐同城的客戶。

但順豐同城只專注于做即時配送板塊，不參與到用戶點餐環節，而京東外賣則明顯需要連接起餐飲商家和消費者兩端。

從過去美團外賣的成功經驗來看，搞定商家要比搞定用戶更加重要，何況京東本身有豐富的C端運營經驗，達達的配送能力也經過市場檢驗，那么對于餐飲商家的入駐和激活無疑就成為了前期工作的重點。

由此來看，京東選擇了和品牌方打交道經驗豐富的陸寅初來負責外賣團隊，或許也有這方面的考量。

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恐難再有燒錢大戰

拋去曾短暫泛起浪花的滴滴外賣，同城餐飲外賣領域已經很多年沒有新玩家進入，盡管目前抖音團購如火如荼，也并未在外賣配送上大膽冒進。

當餓了么和美團已經長期占據市場之后，新入局的京東外賣如何能快速打開局面，走品質化和高端化路線或許會是一大突破口。

這其中，一方面是基于京東自身的品牌調性，一方面也是和京東今年整體的經營方針有關。

京東品牌，無論是早期的京東商城還是京東物流，都不是依靠著低價競爭和補貼大戰發展起來的，而是超出消費者預期的用戶體驗。

在高端化路線上，其實也有外賣玩家嘗試過，當年餓了么收購百度外賣后，曾經推出了“餓了么星選”，主打高端餐飲平臺，但最終并未能持續運營下去。

在食品安全越來越受關注的當下，京東外賣如果能夠連接起更多大品牌的餐飲門店，那么對于注重飲食品質和體驗感的消費者來說，或許有了一個更加靠譜的選擇。

其次從京東今年的整體經營策略來看，主旋律是業務減虧，去年在社區團購上的超高投入已經拖累了京東的主業，2021財年，京東凈虧損高達53.19億元。

因此在新業務的拓展上，京東也幾乎不會再進行大規模的燒錢補貼，何況還是在餐飲外賣這樣一個已經有寡頭存在的戰場上。

此外，京東內部對于外賣業務的評級，也不會像去年發力社區團購時那么高，畢竟只是作為京東同城業務的先頭戰役，而并非公司高度重視的核心市場。

不過從京東整體布局同城業務的角度來看，外賣業務依然有著較為重要的意義，如果能夠以較小的代價撬動市場的天平，那么后續將有無限廣闊的想象空間。