泡泡瑪特爆火背后，盲盒經(jīng)濟(jì)究竟蒙住了誰(shuí)的眼睛？

原創(chuàng) 凜凝 消費(fèi)界

作者丨凜凝 報(bào)道 | 消費(fèi)界

導(dǎo)讀：

據(jù)天眼查 APP顯示，天津泡泡瑪特文化傳播有限公司日前被杭州市拱墅區(qū)工商局以不正當(dāng)?shù)挠歇?jiǎng)銷售行為處以五萬(wàn)元的罰款。這不是泡泡瑪特第一次被處罰，就在不久之前，天津市濱海新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局因?yàn)榕菖莠斕匦麄骰顒?dòng)中沒有公布獎(jiǎng)品的中獎(jiǎng)幾率和中獎(jiǎng)金額，對(duì)其處以了五萬(wàn)元的罰款。

盡管近期頻繁登上“黑名單”，但是根據(jù)泡泡瑪特公司公布的2021年財(cái)報(bào)來看，2021年泡泡瑪特營(yíng)收44.9億元，同比增長(zhǎng)78.7%；調(diào)整后凈利潤(rùn)10.02億元，同比增長(zhǎng)69.6％，其營(yíng)收水平依然值得肯定。

一邊被罵，一邊賺錢，屢次三番“被糾錯(cuò)”的泡泡到底有什么問題？新型盲盒經(jīng)濟(jì)究竟怎么了？

泡泡瑪特被處罰的新聞一出，立刻在網(wǎng)上引發(fā)了消費(fèi)者的熱烈討論。根據(jù)處罰決定書顯示，天津泡泡瑪特公司于2022年1月19日在杭州市拱墅區(qū)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)1 F樓的一臺(tái)自助售貨機(jī)無(wú)法明確告知消費(fèi)者該售貨機(jī)內(nèi)贈(zèng)品是否已贈(zèng)磬，以致影響了該售貨機(jī)有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)的兌獎(jiǎng)。

值得注意的是，在今年3月，因在銷售過程中沒有公示獎(jiǎng)品的獲得概率和獎(jiǎng)品數(shù)量，泡泡瑪特公司已經(jīng)被罰款五萬(wàn)元。“套路太深，品牌信任就是這樣磨沒的。”多次因銷售問題被處罰的泡泡瑪特已經(jīng)傷透了消費(fèi)者的心。一個(gè)小小的盲盒，究竟有什么魔力可以撐起一個(gè)商業(yè)帝國(guó)？

正如泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧所說“泡泡瑪特在這個(gè)時(shí)代留下了關(guān)于潮流玩具的文化印記”。時(shí)間追溯到2010年，泡泡瑪特第一家線下實(shí)體店在北京中關(guān)村悄無(wú)聲息地開業(yè)了，說“悄無(wú)聲息”，是因?yàn)槟菚r(shí)的泡泡瑪特還沒有盲盒，也不被人看好，甚至連招聘都成問題。

直到2012年，泡泡瑪特迎來了第一位愿意投資的人——“創(chuàng)業(yè)工廠”創(chuàng)辦人麥剛。此后雖然投資人逐漸變多，但是由于缺少獨(dú)家授權(quán)的IP，王寧又開始東奔西走簽約藝術(shù)家，最終于同年成功獲得Molly的獨(dú)家授權(quán)。此后泡泡瑪特日臻佳境，如今Molly也成為了泡泡瑪特的銷售明星。

接下來，泡泡瑪特迎來了發(fā)展中的黃金三年。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2017年到2018年，泡泡瑪特總收益增長(zhǎng)225.4%，并進(jìn)一步增長(zhǎng)227.2%至2019年的16.834億總收益額。

在勢(shì)頭正盛的2018年，泡泡瑪特還開啟了海外市場(chǎng)探索，將自身定義為國(guó)際品牌，如今已經(jīng)深度覆蓋了全國(guó)103個(gè)城市，并進(jìn)駐23個(gè)海外國(guó)家及地區(qū)。2019年泡泡瑪特在潮玩市場(chǎng)的占比為8.5%，位列第一，而后勢(shì)如破竹直至2020年上市。

雖然利潤(rùn)一直上漲，但泡泡瑪特的上市仍然議論紛紛。2020年12月11日泡泡瑪特在香港證券交易所上市，并被稱為“盲盒第一股”。但在上市前夕，泡泡瑪特推出的一款全新的 AYLA動(dòng)物時(shí)裝系列盲盒，被消費(fèi)者指出是模仿了著名的玩偶品牌“DollChatueau”。最后，泡泡瑪特公司發(fā)表了道歉聲明，稱 AYLA動(dòng)物時(shí)裝系列盲盒在設(shè)計(jì)方面出現(xiàn)了一些問題，的確存在類似于“DollChateau”的設(shè)計(jì)，所有售出的盲盒都會(huì)被退貨。

除了產(chǎn)品的外觀，泡泡瑪特在2020年上半年共收到了1297條投訴，其中“質(zhì)量差”和“退款流程緩慢”是其主要的問題。另外，泡泡瑪特在2020年也因?yàn)槠脚_(tái)的問題解決率為0而被列入“315消費(fèi)保”黑名單。或許是因?yàn)榻佣B三的非議，泡泡瑪特加快了自己的上市進(jìn)程，但這并不能解決這些爭(zhēng)論，反倒是更加引起消費(fèi)者們對(duì)“不作為”的不滿，有些人甚至直接“退坑”。

泡泡瑪特的上市，的確讓它賺了不少錢。根據(jù)泡泡瑪特上市后發(fā)布的第一份財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年公司實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收17.73億元，同比增長(zhǎng)116.8%；凈利潤(rùn)3.59億元，同比增加153.96%。不過，泡泡瑪特的股票卻并沒有那么好的表現(xiàn)，上市之后，唱衰泡泡瑪特的聲音頗多，股票價(jià)格也出現(xiàn)了下行走勢(shì)。一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，泡泡瑪特的“成績(jī)單”比市場(chǎng)預(yù)計(jì)的要差一些，雖然業(yè)績(jī)有所好轉(zhuǎn)，但并沒有回到原來的速度。

增速放緩，是泡泡瑪特公司遇到的首要問題。2021年4月，泡泡瑪特新品接連發(fā)售，但盲盒產(chǎn)品單價(jià)的連續(xù)上調(diào)，讓消費(fèi)者有些難以接受，他們同時(shí)也在抱怨泡泡瑪特的品控和售后并沒有得到提升。有玩家在社交平臺(tái)上表示買了一盒泡泡瑪特盲盒，12個(gè)娃10個(gè)有瑕疵；還有人購(gòu)買到瑕疵款卻無(wú)法退貨的情況。“有這個(gè)錢，吃兩頓飯不香嗎？”

此外，今年1月，泡泡瑪特再遭央媒點(diǎn)名。肯德基和泡泡瑪特聯(lián)名推出99元的Dimoo盲盒套餐，但隱藏款出現(xiàn)概率僅為1：72，甚至有消費(fèi)者為了湊齊盲盒，一次性花費(fèi)上萬(wàn)元，甚至出現(xiàn)“套餐代吃業(yè)務(wù)”。盲盒套餐誘發(fā)的非理性消費(fèi)和資源浪費(fèi)遭到了消費(fèi)者、甚至官方的批評(píng)，315后，泡泡瑪特也宣布暫停與食品企業(yè)的定制盲盒業(yè)務(wù)。

泡泡瑪特憑借盲盒業(yè)務(wù)走上神壇，也因此一直爭(zhēng)議不斷，所謂“成也盲盒，敗也盲盒”，盲盒的紅利泡泡瑪特還可以吃多久？

3月28日，泡泡瑪特公司發(fā)布了2021年全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2021年，泡泡瑪特營(yíng)收44.9億元人民幣，同比增長(zhǎng)78.7%；調(diào)整后凈利潤(rùn)10.02億元人民幣，同比增長(zhǎng)69.6%。單看這一成績(jī)似乎不錯(cuò)，但這已遠(yuǎn)不比黃金時(shí)期。

泡泡瑪特品牌產(chǎn)品的毛利率從2019年的71.2%降到2020年的68.7%，泡泡瑪特給出理由是由于產(chǎn)品的工藝質(zhì)量的提高，產(chǎn)品制作工藝更加繁復(fù)，以及原材料成本價(jià)格上漲導(dǎo)致毛利率下降。

對(duì)于產(chǎn)品提價(jià)，泡泡瑪特回應(yīng)則是由于原材料上漲、人工成本增加，采取提價(jià)策略應(yīng)對(duì)成本上升。不過，有市場(chǎng)人士質(zhì)疑稱，泡泡瑪特提價(jià)的真實(shí)原因是市場(chǎng)需求下降，導(dǎo)致其不得不漲價(jià)去維持收入水平及利潤(rùn)水平。

泡泡瑪特于2020年12月登陸香港交易所。當(dāng)日，該公司股票一路飆升，首日市值就突破了千億港幣。但現(xiàn)在，泡泡瑪特的市值已經(jīng)腰斬，到2022年3月16日為止，它的市值只有457億港元，每股32.3港元，比當(dāng)初每股38.5港元的價(jià)格還要低。

股價(jià)持續(xù)走低的背后，是泡泡瑪特業(yè)績(jī)?cè)鏊俚幕芈洹Ｘ?cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在上市前的兩年，泡泡瑪特總營(yíng)收均保持著超200%的增長(zhǎng)速率，2020年遭遇疫情打擊，營(yíng)收增速下滑至49.3%，但在2021年的上半年財(cái)報(bào)中，泡泡瑪特營(yíng)收增速雖然達(dá)到了116.8%，但遠(yuǎn)低于此前的數(shù)據(jù)。

為了挽回業(yè)績(jī)，泡泡瑪特加大線下銷售的力度。盡管線下新店不斷增加，零售店渠道收入占比卻由上一年的39.9%下滑至37.3%。新店帶來的還有居高不下的銷售成本，泡泡瑪特銷售成本由2020年的9.19億元上升到2021年的17.32億元，同比增長(zhǎng)88.4%。

然而新店帶不來的卻是老玩家的冰釋前嫌。從數(shù)據(jù)來看，泡泡瑪特的復(fù)購(gòu)率出現(xiàn)了下滑，2021年全年會(huì)員貢獻(xiàn)銷售額占比92.2%，會(huì)員復(fù)購(gòu)率56.5%，而在2019年，這一比率是58%。不斷下滑的復(fù)購(gòu)率勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致庫(kù)存增加，截至2020年底，泡泡瑪特存貨由2019年末的0.96億增長(zhǎng)至2.25億，較上年同期增加了134%，計(jì)入銷售成本的存貨成本更是高達(dá)7.48億。

同時(shí)這些年，泡泡瑪特的市場(chǎng)占有率也沒有明顯的提升，公開數(shù)據(jù)顯示，2019年泡泡瑪特的市場(chǎng)占有率為8.5%；而2020年，泡泡瑪特的總營(yíng)收超25億，相較260億的預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模，占比仍然不足10%。

泡泡瑪特似乎也清楚盲盒帶來的局限。王寧曾經(jīng)在采訪中說道“在泡泡瑪特上市后，我們反復(fù)跟人解釋，泡泡瑪特不是一家盲盒公司，是一家基于IP的潮玩公司。

現(xiàn)在看來，泡泡瑪特的確不止是一家潮玩公司。據(jù)天眼查顯示，泡泡瑪特已成立樂園管理公司，將目標(biāo)指向“主題公園”。但由于泡泡瑪特公司的獨(dú)有IP并不足以撐起整個(gè)公園，這個(gè)公園何時(shí)“建成”也未可知。4月18日，上海零作文化創(chuàng)意有限公司成立，該公司由北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司間接全資控股。據(jù)顯示該公司經(jīng)營(yíng)范圍包括組織文化藝術(shù)交流活動(dòng)；市場(chǎng)營(yíng)銷策劃；廣告制作；廣告發(fā)布；動(dòng)漫游戲開發(fā)等。進(jìn)入文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)賽道，不知泡泡瑪特憑借其獨(dú)有的IP能走多遠(yuǎn)。看來，泡泡瑪特急于撕掉的盲盒標(biāo)簽，還要繼續(xù)貼在他們身上。

在我們的傳統(tǒng)觀念里，玩具只屬于兒童，而時(shí)尚只屬于青少年。泡泡瑪特則像是一道神奇的門，打通了人們腦海中這道隔閡，讓所有人都為之著迷，不管是孩子，還是年輕人，甚至是70多歲的老人，都對(duì)“神秘盒子”產(chǎn)生了濃厚的興趣，盒子里的“潮玩”讓他們成為了“同齡人”。

據(jù)調(diào)查，潮玩的主要消費(fèi)群體為15-45歲，占全國(guó)人口的35%。其中泡泡瑪特的主要消費(fèi)人群是18-35歲，女性占75%，在一線城市具有一定的購(gòu)買力，對(duì)新鮮事物充滿熱情、注重精神滿足是該人群的一個(gè)顯著特點(diǎn)。

泡泡瑪特使“潮玩”放低身價(jià)走進(jìn)了大眾視野，一時(shí)間潮玩店如雨后春筍一般遍地開花，各種IP瓜分著消費(fèi)者的目光。IP巨頭除了泡泡瑪特，酷樂潮玩也是其中巨頭。

但與泡泡瑪特不同的是，酷樂潮玩更像是一家創(chuàng)意生活雜貨店，一個(gè)“充滿驚喜好玩的創(chuàng)意市集”，產(chǎn)品也不僅限于盲盒與潮玩，還涉及到了玩具、配飾、禮品、用品等方面。用“市集店”的概念做潮玩，酷樂潮玩選擇了一條與泡泡瑪特完全不同的路，泡泡瑪特一直想要撕掉的盲盒標(biāo)簽，從來也從來沒有貼到酷樂潮玩身上。所以當(dāng)“盲盒經(jīng)濟(jì)”的暴風(fēng)刮過時(shí)，頂在前面的似乎只有泡泡瑪特。

可以說，“盲盒經(jīng)濟(jì)”是由泡泡瑪特一手帶火的。但是，在3月15日，泡泡瑪特的“盲盒經(jīng)濟(jì)”被央視曝光。央視財(cái)經(jīng)消息稱，一些消費(fèi)者反映，盲盒產(chǎn)品價(jià)格虛高、誘導(dǎo)消費(fèi)過度、產(chǎn)品質(zhì)量低劣。“一個(gè)玩偶的成本大概在三十塊錢左右，但如果做成盲盒，那就是七八百塊錢了。”“退坑”的玩家們抱怨道。

近幾年，隨著價(jià)格一路飆升，市場(chǎng)上的“盲盒”產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)大大超過了它的實(shí)際價(jià)值。不僅如此，為了得到一件稀有的隱藏款，這只小玩偶的價(jià)格，已經(jīng)被炒到了四位數(shù)。

除了玩偶，從玩具到化妝品、書籍、文具甚至是寵物，“萬(wàn)物皆可盲盒”的風(fēng)潮正在形成。全國(guó)各地博物館陸續(xù)推出了一套文物盲盒，包括青銅器，元寶，玉器，刀幣等，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到“挖古物”的快樂。

另外，圖書也成為盲盒的新寵。某書店的線上旗艦店正在銷售12種不同類型的書籍，比如“生日快樂盲選”、“新年快樂禮物盲選”，售價(jià)從98元到298元不等，盲盒內(nèi)包含2至3本書籍，還有一些冰箱貼、鋼筆等文創(chuàng)產(chǎn)品，月銷量在3000份以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通圖書銷售量。

隨著“盲盒”經(jīng)濟(jì)的興起，各種亂象層出不窮。肯德基和泡泡瑪特聯(lián)手，推出了一款“盲盒”套餐。按照規(guī)則，要想集齊一套完整的盲盒，至少要買6份套餐，有些不理智的消費(fèi)者花了10494元買了106份套餐，更有些人為了湊齊一套，請(qǐng)人代買，還有的人干脆把吃不完的套餐扔掉。中國(guó)消協(xié)對(duì)此做出了強(qiáng)烈批評(píng)，認(rèn)為此舉會(huì)導(dǎo)致和縱容消費(fèi)者在不合理的情況下大量采購(gòu)食品，從而導(dǎo)致食品的浪費(fèi)。另外，關(guān)于“活寵物盒子”的新聞也不斷涌現(xiàn)，導(dǎo)致寵物在運(yùn)輸過程中因各種原因喪生的慘劇屢見不鮮。

在盲盒消費(fèi)中，虛假宣傳、維權(quán)難等諸多問題也日益凸顯。盡管目前還沒有統(tǒng)一的法律和法規(guī)，但是各地都在積極制定相關(guān)的政策來規(guī)范“盲盒經(jīng)濟(jì)”。上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局于1月14日印發(fā)《上海市盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)合規(guī)指引》，為盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供了可參考的規(guī)范發(fā)展指南，合肥市市安監(jiān)局在3月22日就“盲盒經(jīng)濟(jì)”進(jìn)行了消費(fèi)提示，并強(qiáng)調(diào)了經(jīng)營(yíng)者應(yīng)負(fù)法律上的保證責(zé)任。

面對(duì)野蠻生長(zhǎng)的盲盒經(jīng)濟(jì)，未來盲盒產(chǎn)業(yè)該如何在規(guī)范中繼續(xù)發(fā)展也成為行業(yè)亟需思考的問題。

原標(biāo)題：《泡泡瑪特爆火背后，盲盒經(jīng)濟(jì)究竟蒙住了誰(shuí)的眼睛？》

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