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關閉算法推薦，抖音們為何“躲貓貓”？

2022-03-28 07:44

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

原創楊光豹變

「核心提示」

如果APP上有一個關閉算法推薦的按鈕，你會用嗎？近日，抖音、拼多多、微信、微博、知乎、小紅書等App 開始按照監管要求，上線算法關閉鍵，允許用戶一鍵關閉“個性化推薦”。但用戶在實際操作中卻發現關閉算法推薦，并不是那么容易。

作者 | 楊光

編輯 | 子睿

關閉APP里的個性化推薦功能，就像是一場躲貓貓游戲，各大廠似乎還在比賽誰把這項功能藏得更深。

3月1日，《互聯網信息服務算法推薦管理規定》（下稱《規定》）正式實施，要求APP在顯眼位置設置關閉個性化算法推薦按鈕。《規定》生效即將滿月，但大廠們上線這項功能時猶抱琵琶半遮面，最多的像抖音和拼多多需要7步操作才能最終關閉，讓不少用戶不知從哪里下手。

個性化推薦在提升信息交互效率的同時，契合了大廠們商業變現的野心，成為各大平臺心照不宣的潛規則。若徹底關閉個性化推薦，或許將打亂平臺變現的節奏。

在《規定》面前，各大平臺行動力如何？關閉算法推薦，用戶和商家又會有什么影響？

關閉個性推薦，并不容易

對大部分用戶而言，對算法感受最深的或許就是APP精準投喂心儀的資訊，感興趣的內容越刷越多，很容易上頭。以至于互聯網圈有個說法，想要了解一個人，只用拿他手機刷一刷就知道了。

《規定》的出臺給用戶提供了一種選擇，一種戒除網癮的選擇。3月《規定》落地以來，不少APP開始上線個性化推薦關閉按鈕。不過《豹變》發現，需要關閉這些APP的個性設置，并不是一件很容易的事情。許多APP將關閉按鈕放在了設置菜單下的三四級子菜單里，且默認開啟個性化推薦。如果用戶不是有心去找，平時幾乎接觸不到個性化設置。

16款頭部APP關閉個性化推薦流程/豹變

《豹變》下載了16款頭部APP，注冊時系統僅申請消息推送、麥克風和相冊等權限，并不提示是否關閉個性化推薦。想要關閉這16款APP的個性化推薦，最少需要5步操作，而抖音、拼多多流程更復雜些，需要7步。

比較有意味的是，抖音在“關閉個性化推薦的效果是什么？”的問答中強調：“你可能會看到你不感興趣甚至不喜歡的內容，你的使用體驗可能會受到影響。”

抖音對于關閉個性化推薦的提示/豹變

《豹變》在關閉抖音個性化推薦后，感覺系統推送視頻的精準度有所下降，一些平時并不關注的搞笑段子、調性較低的視頻出現次數增加了不少。當然，因為推薦的視頻不在興趣點上，刷短視頻的時間也比之前明顯變短了。當個性化推薦再次被打開時，推薦的視頻又回到之前的興趣點上，吸引力明顯增強了不少。

對于關閉個性化推薦，用戶反應不一，尤其是有比較垂直興趣愛好的用戶，用戶體驗明顯下降。

葉飛是浙江一家國企員工，正在裝修新房，平時經常在小紅書看裝修攻略，系統常常向他推送裝修帖子。當葉飛關閉個性化推薦后，系統只少量推薦裝修帖子，取而代之的是他平時并不關注的美妝、穿搭、萌寵等內容。“帖子的點贊量很高，多的七八千，少的也有一兩千。可能系統現在沒法按我的興趣點給我推送內容，就只能按熱度來給我推薦了。”葉飛說。

同樣感受到變化的還有金慧。金慧是一位90后白領，平時喜歡做足療、打卡美食、周末休閑游，因此美團主頁總是給她推送足療店優惠、搜索過的度假酒店、精品美食店。“昨天剛在一家酒店吃過晚飯，今天主頁就置頂了這家酒店。”她說。但她在關閉個性化推薦后，美團主頁推薦信息大變樣，改為推送知名快餐品牌、網紅酸奶大麻花、棋牌室等信息，與她平時的關注點基本沒有交集。

而一些微信用戶對《豹變》表示，關閉個性化推薦后，對朋友圈廣告的變化感受不深，“可能是因為廣告比較少，平時不太關注”。

從抖音、美團、小紅書等APP個性化推薦說明中可以看到，系統會把用戶的點擊、關注、收藏數據，甚至手機型號、操作系統版本、地理位置等作為推薦依據。同時備注關閉推薦功能后，廣告數不會減少，系統會推薦其他與用戶興趣度不相關的內容，影響使用體驗。

平臺的個性推薦依賴癥

當個性化推薦有利可圖，就成了行業“明規則”。

今日頭條是國內較早成功應用個性化推薦技術的APP，并借此坐穩了資訊類APP“一哥”的位置，甚至改寫了內容分發的行業生態。字節跳動后續推出的多個APP也因為算法推薦技術的應用取得了成功。

如今，算法推薦已經是各大廠的標配。用戶不難發現，平時喜歡看什么內容，APP就會給自己推什么內容，甚至一段時間內推薦的都是這一類內容；當用戶在電商APP瀏覽時，平臺會根據瀏覽記錄推薦相似的商品。這背后是算法推薦在發揮作用，目的是要把客戶留在平臺上，把客戶的時間變成平臺的用戶時長，進而增加平臺的商業價值。

用戶時長也是各大廠年度考核的重要指標之一，往往與營收規模、業績增速、活躍用戶等數據一起重點展示。

字節商業化客戶經理張揚對《豹變》表示，抖音用戶打開APP刷到的第四個視頻一般都是廣告，后面每刷一段時間短視頻，就會插入一條廣告視頻。用戶刷短視頻的時間越長，刷到廣告的次數就越多。而抖音則靠視頻曝光量或者視頻點擊、轉化量收取廣告費。

因此，提升用戶在線時長對于吸引廣告投放至關重要。個性化推薦無疑起到了增加用戶在線時長的作用。“有些人刷短視頻，系統一直推薦喜歡的內容，很容易上癮忘記了時間，以為沒多久，結果一下午很快就過去了。”張揚說。

除此之外，個性化推薦有助于提升流量運營效率。在淘寶APP設置菜單里，有50個廣告興趣標簽，系統默認是全部開啟的。一淘寶店運營對《豹變》表示，平時上架產品都會優化關鍵詞和標簽，“千人千面”的算法可以讓用戶花更少的時間去找到想要的產品，提升流量利用率。特別是中小店鋪，運營好這部分細分人群流量很重要。

而抖音廣告投放后臺，設置了性別、地域、年齡、興趣，甚至手機型號等標簽。與淘寶貨架式電商不同，抖音側重興趣電商，刺激目標客戶在刷短視頻時沖動下單。

張揚表示，搭建廣告計劃時會先確定目標客戶興趣標簽，一開始會把條件放寬點先做一輪測試，根據系統反饋再進行優化。“要是標簽沒設置好，可能投放的廣告費都花不出去。”張揚說，廣告主會先把錢充到賬戶里，視頻曝光多少，就扣多少錢。要是視頻曝光的少，廣告費就扣得少。

由此來看，也不難理解平臺在設置關閉算法推薦時，為何不那么心甘情愿了。

平臺和商家如何破局

雖然用戶關閉個性化推薦會降低內容和廣告推送的精準度，但多數平臺和商家目前對此還比較淡定。

有10多年淘寶店鋪運營經驗的謝坤對《豹變》表示，關閉功能的實現并不難，之前一些APP就有入口，只是藏得很深，隱藏在隱私協議里不容易發現。現在是要把關閉入口前置化，讓大家更容易找到。

“這并不是要強制關閉個性化推薦功能，而是讓用戶自己選擇是不是要開啟‘千人千面’的算法推薦。平臺基本上是默認開啟的，現在是增加一個入口，方便用戶去關掉。”謝坤說。

張揚認為，《規定》實行后，對商家廣告投放影響不大，個性化推薦屬于自然推薦流量，隨機性較大，廣告流量仍然可以執行定向推薦，算法是分開的。關閉個性化推薦，只會關閉自然流量側，廣告流量側有專門的廣告流量池。

“就算有用戶關了，還有很多用戶是開啟的。”張揚說。“除了研究流量，商家更應該做好選品。有時候流量起來了，商家看什么賣得好，再匆忙去跟品，就比較被動。”

《豹變》在調查中發現，也有APP用戶并不準備關掉個性化推薦，開啟這個功能會讓APP體驗更好。但也有用戶提出，如果家里有孩子，開啟青少年模式或者關閉推薦，對防止孩子沉迷網絡有好處，希望這個關閉推薦能夠更方便一些。

中國青年報社社會調查中心聯合問卷網的一項調查顯示，《規定》落地后，53.8%的受訪者表示會選擇關閉算法推薦功能。受訪者期待規定能遏制誘導過度消費（68.2%）、大數據殺熟（61.9%）、誘導沉迷（57.5%）、過度收集個人信息（46.0%）等方面的不良之風。

美團客戶經理余偉則對《豹變》表示，個性化推薦很重要，如果關閉的話，公司的廣告推送量也可能受影響。“本來就不是100%精準推薦，如果關了，效果就會大打折扣。”余偉說。

美團資深工程師高迪認為，一刀切關閉個性化推薦的做法比較極端，未來可能會細化指標，評估哪些數據可以用于個性化推薦，哪些信息不能使用。像用戶在APP里的歷史記錄這些數據可以使用，而其他更加社會化的信息不能使用。“甚至不排除在關閉個性化推薦的過程中，有些用戶自己覺得使用體驗不好，會主動要求放開個性推薦。”高迪說。