寶潔、潔婷翻車背后：厭女廣告何來市場？

編輯 | 棠棠

昨天，韓梅梅因為寶潔發(fā)布的《女人腳臭是男人的5倍，不信聞一下！》一文氣得發(fā)了好幾條微博指責(zé)寶潔。她看了眼自己囤的衛(wèi)生巾長舒一口氣，很好，不是護(hù)舒寶。

一早醒來，她“房子也塌了”。衛(wèi)生巾品牌潔婷因女性安全褲廣告被指不尊重女性，一度沖上熱搜高位。與此同時，有消費(fèi)者稱潔婷衛(wèi)生巾上疑似發(fā)現(xiàn)蟲卵。針對熱議，潔婷官方很快做出了道歉和回應(yīng)。

假如你是韓梅梅，現(xiàn)在應(yīng)該生氣嗎？以后還會購買該品牌嗎？請結(jié)合以上材料給李雷寫一封信表達(dá)感想。

寶潔、潔婷接連因廣告營銷翻車

3月13日，寶潔在其微信公眾號“寶潔會員中心”發(fā)布了一篇題為《女人腳臭是男人的5倍，不信聞一下！》的文章。

文章中包含多處“女人腳臭是男人的5倍”“女人也有體臭，而且胸部最臭”“再愛干凈的女人，內(nèi)褲都比男人臟”“女人頭發(fā)比男人臟一倍”等爭議性內(nèi)容。以這四大“真相”證明“女人的臭味是男人的5倍”，從而引出自家相關(guān)產(chǎn)品。

網(wǎng)友們紛紛指責(zé)其“以科普之名行侮辱之實(shí)”、“販賣焦慮丑化女性”。24日，@寶潔中國 在微博公開致歉稱：“我們?yōu)閷殱崟T中心賬號近期一篇文章的不當(dāng)內(nèi)容對女性的不尊重，鄭重道歉。寶潔公司一直提倡平等，包容和尊重的價值觀。我們已經(jīng)刪除這篇文章，并嚴(yán)肅整頓該賬號的運(yùn)營。”

寶潔公司道歉 / 微博

營銷翻車僅僅是賬號運(yùn)營者的錯嗎？無獨(dú)有偶，衛(wèi)生巾品牌潔婷在也近日被指廣告不尊重女性。

有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)3月21日時，@潔婷品牌微博 發(fā)布了一條產(chǎn)品宣傳，并將一位女性身著安心褲的照片用作廣告。展示產(chǎn)品本無不妥，但潔婷的拍攝角度引起了部分網(wǎng)友的質(zhì)疑，認(rèn)為其有“偷拍”、“擦邊球”之嫌。

微博截圖源自豆瓣小組

3月25日，針對潔婷安心褲廣告被指侮辱女性一事，潔婷官微發(fā)布致歉信稱，“此次事件反映出我們的內(nèi)容及審核流程存在漏洞，我們已啟動內(nèi)部程序，優(yōu)化管理”。與此同時，潔婷曬出了“肖像授權(quán)書”力證是照片是正規(guī)的模特用圖。

潔婷的道歉 / 微博

盡管如此，目前看來潔婷的道歉并未換來圍觀者的諒解。致歉微博下面，“受眾是女性，學(xué)不會尊重女性嗎”的評論被贊了三千多次。

網(wǎng)友評論 / 微博

創(chuàng)立于1997年的潔婷，是絲寶集團(tuán)旗下女性衛(wèi)生護(hù)理品牌，擁有十多個系列、近百個品種的衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護(hù)墊等女性衛(wèi)生護(hù)理用品，位居行業(yè)十強(qiáng)。據(jù)其官網(wǎng)顯示，在產(chǎn)品研發(fā)上，潔婷采用3道核心技術(shù)體系，9重關(guān)鍵評價系統(tǒng)，11個月研發(fā)管控周期，10萬個注冊會員交互體驗平臺，曾是入選CCTV發(fā)現(xiàn)之旅頻道《匠心智造》欄目組唯一一家個護(hù)品牌，也是衛(wèi)生巾國家標(biāo)準(zhǔn)的起草方之一。

也是近日，北京時間報道稱有消費(fèi)者爆料，2019年購買的尚未過期的潔婷衛(wèi)生巾，近期發(fā)現(xiàn)上面有疑似蟲卵樣的顆粒物。24日，絲寶集團(tuán)工作人員回應(yīng)表示，目前已排除是蟲卵，顆粒物是高分子，將在幾天后提供完整的檢測結(jié)果。絲寶集團(tuán)稱此前曾收到過相似投訴，衛(wèi)生巾發(fā)黃與環(huán)境潮濕有一定關(guān)系。

絲寶回應(yīng)潔婷疑似出現(xiàn)蟲卵 / 北京時間

此事目前尚無定論，藍(lán)鯨財經(jīng)也將保持關(guān)注。但值得一提的是，如果有人留意，“衛(wèi)生巾衛(wèi)生質(zhì)量”以及“衛(wèi)生巾自由”正逐漸頻繁地出現(xiàn)在輿論場上。

“散裝衛(wèi)生巾”曾在2020年引起熱議 / 圖源網(wǎng)絡(luò)

2020年2月，近4萬包衛(wèi)生巾被運(yùn)抵武漢抗疫一線，“幾毛錢一片的散裝衛(wèi)生巾”也在當(dāng)年引發(fā)熱議，共享衛(wèi)生巾盒更是在多所高校流行起來——“月經(jīng)困境”、“月經(jīng)羞恥”等話題已成為一個嚴(yán)肅的公共議題。

據(jù)西部決策近日報道，某衛(wèi)生巾工廠負(fù)責(zé)人表示：衛(wèi)生巾生產(chǎn)成本并不貴，貴的是中間環(huán)節(jié)成本，很多國產(chǎn)衛(wèi)生巾質(zhì)量并不差，工廠通過直供，售價可以做到3毛錢一片，能夠幫助更多女性解決月經(jīng)困境，實(shí)現(xiàn)衛(wèi)生巾自由。這是一樁題外話，但可以說明的是，人們的關(guān)注正在凝聚成力量、轉(zhuǎn)化為行動。

#國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)衛(wèi)生巾3毛錢一片#

廣告營銷中的“厭女”行為，問題到底出在哪里？

寶潔、潔婷的“冒犯”并非孤例， 涉嫌“侮辱、物化、不尊重女性”的廣告營銷屢見不鮮。甚至很多標(biāo)榜“關(guān)愛女性”、以女性為消費(fèi)對象的品牌也數(shù)次觸碰雷區(qū)，這也是寶潔、潔婷此次翻車引起群情激憤的關(guān)鍵所在。

微博大V：女性消費(fèi)者才是你們的衣食父母

早期的、傳統(tǒng)的惡俗廣告里，女性形象常與軟色情相關(guān)，用以迎合男性凝視。比如椰樹的“從小喝到大”、比如絕味鴨脖的“鮮嫩多汁”；又或者，女性會以刻板化的“賢妻良母、貞潔烈女”的形象出現(xiàn)，比如奧迪二手車廣告里婆婆像挑選牲口一樣粗暴檢查婚禮上兒媳婦的眼耳口鼻。

品牌不知道這類廣告低俗、不尊重女性嗎？只不過是“天下熙熙皆為利往”，尤其在流量時代，黑紅也是紅。

爭議會帶來流量，而流量會帶來收益。據(jù)新周刊援引人民網(wǎng)輿情監(jiān)測數(shù)據(jù)，在“鮮嫩多汁”廣告上線短短幾天之內(nèi)，絕味鴨脖公眾號的相關(guān)文案的閱讀量達(dá)到了“10萬+”，和“絕味鴨脖”有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)新聞報道近500篇，微信文章超過100篇。而事后，絕味鴨脖因涉黃廣告被罰款60萬元。這個數(shù)額，相比水漲船高的營銷費(fèi)用來講并不高。

吸晴廣告雖然可以暫時獲取巨大關(guān)注，但品牌形象受損的影響卻是長久的。這種影響會更具體地體現(xiàn)在銷量和股價上。結(jié)合這兩日的新聞，以寶潔為例來看，它真的可以失去中國市場嗎？據(jù)其財報顯示，寶潔2021年全年凈銷售額為761.18億美元（約合人民幣4918.44億元），而大中華區(qū)貢獻(xiàn)了其中的10%，相當(dāng)于人民幣485億元人民幣。

新氧電梯廣告 / 網(wǎng)絡(luò)

來到“她經(jīng)濟(jì)”時代，對女性的不尊重則以更隱蔽的形式體現(xiàn)在廣告營銷中。即使在以女性為消費(fèi)主體的廣告語境中，性別壓迫依舊比比皆是。比如新氧醫(yī)美廣告里的“女人美了才完整”，全棉時代時代廣告中女性被男子尾隨、卸妝后變丑并成功自保……歪歪斜斜寫的是“PUA”，是“顏值即正義”。

女權(quán)意識逐漸覺醒的當(dāng)下，品牌們或許也注意到了傳播語境的變化。“女權(quán)”、“女性”議題漸成影視創(chuàng)作、廣告營銷的香餑餑。

日化品牌多芬曾經(jīng)拍攝過一則短片《蛻變》，有意打破針對女性的“美的枷鎖”。影片中，一位長相平凡的鄰家女孩經(jīng)過化妝、PS處理后被塑造為氣質(zhì)非凡的超模。而同年，多芬還為消費(fèi)主要是男性的除汗噴霧品牌AXE做了一則“只要用了AXE，女人便會趨之若鶩”的廣告。

多芬短片《蛻變》 2006年

更現(xiàn)實(shí)的邏輯可能是，品牌宣發(fā)是迎合受眾和環(huán)境的。部分品牌還會啟用極具標(biāo)簽性的代言人拓展客群，在搜索引擎上輸入“楊笠+品牌”等關(guān)鍵詞，你會得到更多啟發(fā)。

如果此刻是韓梅梅在寫信，她會疑惑嗎？即便我因此抵制某一個品牌，不尊重女性的行業(yè)弊病就會消失嗎？

近些年，批評、指責(zé)低俗廣告、呼吁品牌尊重女性的熱搜不在少數(shù)。每一次，都是網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了品牌的“營銷不當(dāng)”，輿情發(fā)酵媒體報道，然后公司就會出來道歉、刪博、下線廣告。假如品牌的違法成本有限、行業(yè)缺乏自律、平臺監(jiān)督缺位，那么每一次的“群情激憤”也不過是一條“熱搜”罷了。

另外還有個問題值得一提——據(jù)潔婷母公司絲寶官網(wǎng)信息，迄今為止，絲寶為教育、科技、環(huán)保等公益事業(yè)累計捐資近4億元人民幣。疫情發(fā)生時，潔婷也是最早往抗疫前線輸送安心褲的品牌之一。對此，有網(wǎng)友提出疑惑，經(jīng)此負(fù)面影響潔婷之前的口碑是不是白攢了？

那么，“熱心公益”是品牌的免死金牌嗎？營銷遭的罵和公益積的德，兩者是否可以“對沖”？因為營銷翻車，要不要否定品牌的全部？

這些問題，都被留給了消費(fèi)者。

藍(lán)鯨財經(jīng)記者工作平臺

lanjingcj

專為記者打造的平臺

行業(yè)熱點(diǎn)丨傳媒大咖丨傳媒動態(tài)

微信勾搭小助理

lanjingzhuli

原標(biāo)題：《寶潔、潔婷翻車背后：厭女廣告何來市場？》

閱讀原文