小米大概率將縮減線下門店

雷軍：“小米線下店不會超過2000家”，從這一刻開始。

作者 | 博雅 編輯 | 鶴翔

零售商業財經 | Retail-Finance

22日晚間，小米集團發布2021年四季度及全年財報，財報中關于線下門店的銷售數據十分“稀少”，僅有的描述是，小米12系列發售后的首月，線下渠道出貨量占比超過50%，而這成績也要歸功于美團。

就在財報發布的幾個小時前，小米集團合伙人盧偉冰在微博低調官宣：“美團搜索小米之家，新品最快半小時到！”

據了解，小米之家與美團閃購早在2021年10月就已啟動合作試點，目前“上外賣”的小米之家門店共計3000多家，覆蓋北京、上海、廣州、深圳、成都等在內的276個城市，提供包括手機、智能穿戴、智能家居、個人護理等多個品類商品“最快30分鐘送到家”的即時零售服務。

從雙方合作方式與時間點來看，小米亟需在疫情常態化大環境下為其線下門店庫存增加新的銷售渠道，美團能夠為小米增強即時零售配送履約能力，這也與小米集團今年的工作重點“改善線下零售店的效率”實現“即時零售”相匹配。

美團方面，與小米合作能夠強化3C及智能家居產品板塊的供應能力，滿足消費者全方位、多元化的購物需求。

01  被“雪藏”的成績單

回看“小米之家”的發展歷程，線上流量紅利縮減、研發混亂和供應鏈危機促使雷軍在2016年起發力線下渠道。2017年下半年至2018年，小米線下渠道體系迎來劇變，由此前的自營店和專賣店拓展至小米小店、小米直供點、小米專營店、小米授權店（加盟制小米之家、面向“高級”縣城市場）四種業態。

2020年底，小米對線下渠道進行全面升級，將所有線下門店統一稱為“小米之家”，統一運營、統一形象、統一管理、統一價格。

小米對線下各業態進行大刀闊斧地升級或裁撤，小米之家的門店數量也從2020年末的3200余家增到2021年末的10200家，平均以每天開出19家店的速度擴張。

這一時期，和小米一樣瘋狂開店的還有海底撈，兩者似乎對疫情局勢預判過于樂觀。

2020-2021年，海底撈新增門店數量965家，然而，2021年300余家餐廳關停及餐廳經營業績下滑等因素導致了海底撈上市以來的首次年度虧損。

此時的雷軍，皺了皺眉頭。

當各大零售巨頭紛紛選擇放緩開店步伐、關店止損時，小米和海底撈紛紛選擇了“抄底”開店，但海底撈開店戰略失誤導致的虧損其實也側面印證了小米線下門店的艱難處境。

一方面，門店高速擴張帶來的是經營和管理壓力的倍增；另一方面，疫情不斷反彈、多點爆發，自覺居家隔離成為常態，線下門店客流量迅速減少，而門店選擇與核心商圈的強綁定關系，又會因防疫政策升級而面臨閉門歇業的風險。

在小米集團2021年光鮮的財報數據里，小米之家拉胯的成績單很明顯被“雪藏”。

據悉，2020年至2021年，小米手機線上渠道出貨量市占率由23.4%提高至33.6%，但線下渠道出貨量并無具體數據。這意味著，線下渠道出貨量僅有的一部分增量，還要由2021年內凈增的7000家小米之家門店瓜分，單家門店貢獻出貨量可能并不樂觀。

此前高調宣稱“小米是坪效王”的雷軍終于意識到，線下店既是鎧甲，也是軟肋。

模式缺陷、疫情圍困、多重競爭壓力之下，小米之家不得不牽手美團閃購，意味著小米之家成為了美團的3C外賣店，隨著消費者習慣的養成，門店將逐步淪為擺設，這或許也為大規模關店埋下了伏筆。

02  小米玩不“賺”線下店？

雷軍曾表示，小米的營銷模式是把手機的利潤控制在1%到2%，低利率和高周轉的特點曾讓小米在線上渠道風生水起。

但在線下渠道中，不同于華為、OPPO和vivo，小米在價格上沒有為渠道各層級預留線下返點空間，且給予直供一級渠道商的利潤空間僅5%左右，在扣除門店租金、水電費用等成本后，實際利潤微乎其微。

除了不能解決高性價比定位與渠道利潤共存問題外，小米對線下渠道還缺少價格保護，在加大線上促銷頻次及力度時，對渠道補貼時有時無，導致渠道經常虧錢。

今年2月11日，一位消費者在黑貓投訴平臺上表示，在小米之家購買的手機比京東和天貓貴300元。小米客服稱兩家活動不一樣，不能享受價格保護。此外，在黑貓投訴平臺上有關“小米之家”的投訴量達1491條，多數集中在產品質量、價格，售后不維修、拒絕退換貨等。

不僅如此，小米與渠道商長期處于博弈關系，而非牢固的合作關系。

小米線下門店最大的風險在于庫存，在小米直供點/專營店時期，渠道壓貨現象比較常見。

渠道壓貨量=出貨量-銷量。出貨量和銷量是有區別的。嚴格意義來講，手機賣到最終用戶手上的量，稱之為銷量；從廠商賣出的量，無論到渠道商還是最終用戶，統稱為出貨量。

相關報道顯示，小米曾對外公布2013年銷量為1870萬部，實際上小米當年的手機銷量不超過1310萬部，也就是說，小米渠道壓貨量為560萬部（1870-1310=560）。這些手機不在消費者手上，而是在小米的渠道商以及黃牛這種另類渠道商手上。

向渠道壓貨，畢竟是一把雙刃劍。諾基亞就是個最好的例子，其壓貨行為多次引起渠道商不滿，并形成惡性循環。

小米自然無法承擔貨物積壓導致的風險，雷軍很明顯能意識到這個問題，他曾表示：“一旦小米數據預估有誤將導致公司陷入困境，如果資金周轉不開而小米又不愿意出讓股票，那么小米將面臨破產的損失。”

2020年以前，小米始終沒有跑通一條適合自己的線下發展模式，此后，小米開始渠道變革，并表示要推廣“新的高效率的線上線下一體化的全數字化的門店模型”。

以武漢楚河漢街小米之家為例，一層主打科技，包括可供體驗的手機、電視等硬件產品；二層則側重于智能家居、生活方式類產品的體驗，面向生活。

小米以多元的IoT產品組合確保連帶率和利潤，以豐富的試機體驗促進了門店客流提升。

可惜的是，在高端門店場景打造上，小米仿照“蘋果式”設計風格，但卻無法做出“蘋果式”利潤，到如今成了名副其實的“3C外賣店”。

在數字化管理方面，小米又推出“小米零售通”以解決壓貨問題。該產品與阿里零售通類似，即通過一個數字化的軟件，讓每家店的操盤手可以精確地看到每個區域、每個店的ROI、銷量以及進銷存。

被稱為“電器行業殺手”的雷軍，不論進入哪個行業都是在上游撕開一道口子，向供應鏈要效率的同時不斷強調要做到“微利”，而這個微利適用于互聯網，但小米如果想實現直連消費者的“真零售”模式，但這種微利模式是無法保障高品質的售后體驗服務，且小米的利潤不足以支撐線下店的運營。

如果小米的產品利潤能維持高房租、高人工和應對不確定性的一萬家店的正常運營，這又跟雷軍的微利模式相背離，所以還得向小米的“微利”打個問號。

自有互聯網以來，就沒了“一招鮮吃遍天”這回事，小米之家的存在恰是趕上了好時機，就連所謂的超市、便利店等剛需門店都在被各種模式取代，哪里還有什么剛需呢？

根據美團閃購提供的數據，小米之家上線以來，平均月環比銷售增速保持在5倍左右。但從另一個角度看，小米之家從“線下”再到“線上”之舉，削弱了小米之家的存在意義，也證實了線下店在即時零售時代，只是個倉。

那么，小米在2022年大概率會關閉一批盈利能力較弱的門店，這也將印證雷軍此前所說：小米之家最終在全國不會開超過2000家。