健康垂類賽道出海又有新機會？

健康賽道是 2020 年之后非常熱門的一個賽道，側重于身體方面，Strava....，側重于心理方面，冥想 App Calm 收入一直攀升。

但即使民眾已經有意識在通過一些產品來保障自己的身心健康，但從數據來看，情況依然不容樂觀。根據波士頓大學公共衛生學院的一份研究數據顯示，自疫情以來美國成年人患抑郁癥的比例就直線上升，到 2021 年 10 月，美國成年人的抑郁癥比例已經從 8.5% 上升至 32.8%，幾乎是每三個美國成年人中就有一個受到心理問題的困擾。

壓力之下，海外人民開啟向外界尋求幫助之路。根據 CNBC 去年 4 月份發布的一篇報道顯示，在接受調查的主治焦慮癥的心理治療師中，有四分之三的人表示他們面對的治療需求看到了增長。不過心理咨詢的費用普遍很高，于是輕度用戶轉向了移動端 App。但其實對于剩余的 2/3 美國成年人，或者我們絕大多數人來說，都面臨著不小的壓力，但“癥狀”很輕，可能只是偶爾的不開心或者輕度的睡眠不好。對于更大基數的人來說，也需要一款更基礎的心理健康 App。

情緒健康 App 異軍突起，能否有出海廠商再做出百萬美金流水？

根據 apptopia blog 的數據顯示，雖然以 Calm 和 Headspace 為代表的冥想類 App 仍然是營收能力最強的類別，但是在 DAU 方面，最頭部的 Calm 從去年 8 月份開始已經出現了明顯的下滑。

冥想、自我肯定、情緒追蹤三類 App 自 2020 年10 月份以來 DAU 的變化丨數據來源：apptopia

而相比之下，從上圖中可以看到，自我肯定類和情緒追蹤類下面的兩款代表產品 I am 和 Mood Balance 則從去年 8 月份開始 DAU 大幅上升，從上圖來看，去年 8 月以來 Mood Balance 的增幅甚至超過了 600%，與 Calm 形成了強烈的反差。一個新的細分賽道正在出現和快速增長，新玩家也更容易入局。這也是我們寫這篇選題的原因。

一方面，營收能力很強的冥想類別其實已經是一個競爭激烈且門檻很高的賽道，不是內容生產或是技術上有很大的困難（冥想產品基本上都是白噪音等音頻內容的生產），而是在冥想賽道上其實玩家之間拼的是營銷、甚至是品牌。比如 Calm 能在疫情期間保持強勁的增長，跟 Calm 與詹姆斯、馬修麥康納等明星的合作有很大的關系。而冥想賽道頭部效應明顯的現狀也導致了能投入大量成本去做營銷的也只有 Calm 和 Headspace 這幾個頭部產品。因此入局較晚的玩家再難取得一席之地。也是這樣的原因，目前還很少有中國的冥想 App 出海，據筆者的了解，目前只有潮汐將產品做到了海外市場，根據 Sensor Tower 的數據顯示，1 月份即使算上了國內市場，潮汐的月流水也只有 5 萬美金，和海外有很大差別。

另一方面，在壓力之下，2021 年助眠 App 開始悄然崛起，也有出海廠商通過其他的角度切入心理健康這一市場，比如去年白鯨出海發布的《悄然興起的助眠經濟，出海 App 月流水做到 30 萬美金》一文報道過的出海助眠 App ShutEye，而根據 Sensor Tower 的數據顯示，1 月份 ShutEye iOS 端的月流水已經達到了 100 萬美金，展現了海外用戶不斷增長的需求與付費意愿。

那么從去年 8 月開始 DAU 快速增長的自我肯定和情緒追蹤賽道能出現下一個 ShutEye 嗎？下面我們先來了解一下這兩個賽道以及賽道上的頭部產品。

灌輸雞湯的自我肯定類 App，頭部產品月流水已經達到百萬美金

“自我肯定類”App 做到最頭部的兩款產品 I am 和 Motivation 都出自同一個廠商 Monkey Taps，而這兩款產品不僅產品設計幾乎一模一樣，App 的上線時間也都是同一天。

整體而言，這類 App 的主要內容就是向用戶展示一條又一條的“心靈雞湯”。在 App 中，一句積極向上的句子會出現在屏幕的中央，讀完了一條，可以像 TikTok 那樣向上滑動來閱讀下一條。遇到了喜歡的句子用戶可以將這句話分享給社交媒體上的好友，也可以把這句話收藏下來方便以后“復習”。

其實 I am 和 Motivation 的這種方式能起到的更多是在短期內打雞血的作用，肯定不能對人的心境產生深入的改變，不過設想一個即將面試的職場新人在面試公司外緊張得坐立不安的場景，這個時候如果打開手機上的 App 看到一句“我有無限潛力”，可能真的有助于短時間內獲得力量。人其實都是希望能在陷入抑郁的時候以一種輕松的方式快速擺脫這種狀態，而像這兩款產品這樣通過簡單地滑動就可以收獲高密度雞湯的設計，正是順應了用戶的這種心理。

但在筆者觀察了同類的幾個 App 之后發現，I am 和 Motivation 可以算是當下自我肯定類的“天花板”。有幾款產品在基礎功能之上加入了其他的功能，例如引入了“社區”和“挑戰”版塊的 Manifest、加入了視頻和音頻形式的 Motivate 等。但即使這幾款產品的功能更多樣，它們大部分的收入還不及 I am 的十分之一。

比對之后，筆者發現，這類 App 最本質的就是去迎合用戶心理、及時給予用戶心理支撐和陪伴，帶來正向作用，而非去讓用戶在一個 App 內去長時間停留和消耗時間。

在這些方面，I am 和 Motivation 做得更好一些。

在及時給用戶心理支撐和陪伴方面，這 2 款產品有一個很取巧的設計，就是利用 iOS 在這 2 年推出的小組件。用戶可以在 iPhone 上將 I am 或 Motivation 以“小組件”的形式添加到桌面上。這樣 Motivation 或 I am 中激勵的句子就會以一個小橫幅的形式出現在 iPhone 的負一屏界面中，用戶不需要打開 App 就能隨時看到“雞湯”。此外，用戶還可以設置句子刷新的時間段以及刷新的頻率，甚至在 I am 中還有一個類似于幻燈片演示的功能，用戶點擊界面左下角的播放按鈕，選擇一個時間區間，在這個選定的時間段內界面中的句子就會不斷刷新，不斷給用戶“洗腦”。

這一點還是想強調一下，iOS14 推出之后，小組件火了一段時間，但據我們觀察，很多海外 App 在一直持續利用小組件去強化用戶粘性、甚至玩出了一些有意思的設計獲得大量用戶增長，比如之前報道過的與好友實時分享位置的社交 App Zenly，在 iOS14 推出后上線了一個創意組件功能，使用 Zenly 的小組件用戶在手機桌面上就能看到好友的實時狀態，當時 Zenly 也借助這一功能實現了一波增長，但目前來看出海廠商在利用小組件的并不多。

變現上，I am 和 Motivation 都采用了訂閱的方式，而這兩款產品的付費點設計也非常簡單，主要就是解鎖全部主題的“心靈雞湯”、解鎖全部的主題背景等。但即便是很低的內容成本、簡單的商業化設計，用戶也愿意去為了換來陪伴，1 月份分別在 I am 和 Motivation 上都消費了百萬美金。

Motivation 的訂閱特權

還有一個原因是，這款產品算是上線非常早的了，2014 年就已經上線。

情緒追蹤 App 更精致，卻也更早期

下面來說一說情緒追蹤類 App。相比于自我肯定類 App，情緒追蹤 App 出現的時間更晚，幾個相對頭部的產品都是 2019 年左右的時候上線的。對情緒追蹤類 App 來說，情緒追蹤是核心功能，但除了記錄每一天的情緒之外，這些 App 往往都會與其他的功能或玩法相結合。筆者主要測評了 4 款情緒追蹤類的產品，分別是 Mood Balance、Breeze、Moodnotes、Alan Mind，下面主要從這幾款產品核心的情緒追蹤功能和它們融合的其他功能來做分析和對比，去看一看這幾款產品在做產品時的思路是怎樣的。

不管幾款產品與其他的哪種功能相結合，核心都是讓用戶記錄自己的情緒，并且在日積月累之后觀察自己的情緒變化，從而對自己的情緒有更深刻的了解。而在情緒記錄追蹤這一功能的設計上，幾款產品有共性也有特性。

首先幾款產品的使用邏輯基本上是一致的，必不可少的元素有“用表情符號記錄每天的心情”、“標記讓自己出現了某種情緒的原因”以及“情緒日歷”。只不過幾款產品在 UI 設計、使用方式等方面還是會略有不同，下面先給大家按各個產品展示一下。

從上至下分別是 Moodnotes、Mood Balance、Breeze

即使功能上幾款產品都很相似，但是也有產品在這幾步的細節上有創新或是亮點。

比如在“標記情緒”步驟，Moodnotes 除了手動選擇，還引入了類似 Itsme 的面部識別技術，App 可以通過掃描用戶當前的面部來判斷用戶當前的情緒，比如當嘴角向下的時候會被判定為傷心，嘴角上揚的話會被判定為開心。其實很多時候我們自己也難以準確判斷自己當前的情緒到底是怎樣的，這個時候 Moodnotes 的這一功能就可以解決這一問題。

另外，Breeze 這款 App 還為產品設計了一個云朵的卡通形象，在選擇當前情緒狀態的階段，這個形象會根據用戶的情緒而發生變化，比如當用戶選擇開心的時候，云朵的旁邊會出現彩虹，如果用戶選擇傷心，云朵的旁邊則會出現一道閃電。之前我們在《從聊天工具到交友平臺，這款打開率僅次于「Ins」的 App 是怎么轉型的？》一文中也分析過，一款 App 為自己設計一個卡通形象是非常好的品牌宣傳策略。

Breeze 的心情自評界面

除了核心功能情緒記錄外，幾款情緒追蹤 App 還會跟以下幾種功能相結合。

1、測試。既然是情緒健康 App，幫助用戶了解自己是必須要具備的一部分，Alan Mind、Mood Balance 和 Breeze 中都加入了相應的測試功能。比如 Mood Balance 和 Breeze 的第三個底部標簽都是測試版塊，在 Mood Balance 的底部第三個標簽中包含了 6 套測試題，比如“你是哪種性格的人”、“你的壓力有多大”、“你的情商是多少”等，而在 Breeze 中則是把所有的測試分為了“心理狀態檢測”、“挖掘自我”、“發現你內在的美好”3 個大部分的 19 套測試。

Breeze 的測試版塊

而 Alan Mind 則顯得更加專業。當用戶第一次進入這款 App 的時候，Alan Mind 會向用戶提問一些問題，并且問題非常細致，從“你希望解決自己的什么問題”到“你每天喝幾杯咖啡”“是否會經常感到頭疼”等。當用戶全部按照自身情況作答之后，Alan Mind 會生成用戶的心理健康評分，并且會根據用戶的自身情況向用戶推薦一位心理專家，提供個性化的心理健康方面的指導。

2、專業的課程與指導。除了 Mood Balance 以外，其他幾款產品都在 App 引入了專業內容。Moodnotes 和 Breeze 側重于以文字的形式向用戶普及心理、情緒方面的知識，比如“什么是抑郁？”“我們要如何應對抑郁？”這些科普一般都是分成多個篇章向用戶展示，并且一般只向用戶免費開放第一個章節，后面的章節一般需要付費才能解鎖。

Alan Mind 在這方面依然顯得更加專業一些，在 App 內設置了 Masterclass（9 位專家以視頻課程的形式教給用戶如何面對情緒問題）、Breathe（以音頻的形式指導著用戶通過呼吸來穩定情緒）、Articles（情緒、心理話題的文章）、以及 Journals。Journals 是這幾款 App 中非常新穎的一種形式。在 Journals 中 Alan Mind 會為用戶設定很多主題，并且針對這些主題向用戶提問，例如在“自我肯定”這一主題下，Alan Mind 設置的問題是“你最近有哪件做得很棒的事情？”其實這跟心理咨詢過程中的對話類似，在心理咨詢中咨詢師也是通過向來訪者詢問各種問題引發對方的思考，從而察覺到很多潛意識層面的情緒、想法等。

Alan Mind 還原心理咨詢的專業指導

3、小游戲。據筆者查閱的資料介紹，游戲其實也是心理治療中的一種治療手段。Breeze 中加入了一個叫 sentiment 的小游戲，在這個游戲中，屏幕會有各種形容情緒的詞語從屏幕的底部向頂部劃過，其中有積極的詞語也有消極的詞語，用戶需要根據自己當下的狀態以第一反應選中符合自己狀態的詞語。這個游戲的重點在于每天去玩，并觀察自己選擇詞語的變化。

而在 Mood Balance 中，小游戲則更接近于放松、解壓。在 Mood Balance 中加入了史萊姆、粒子狂想、色彩噴濺等解壓小游戲，以達到情緒愉悅的效果。

Mood Balance 中的小游戲

其實類似的按壓史萊姆的超休閑解壓小游戲有很多，筆者之前在很多超休閑游戲的激勵視頻中看到過那種按壓手機屏幕上的史萊姆的素材，可能也是因為這類廣告素材特別獵奇，容易吸引用戶眼球的原因，Mood Balance 在廣告素材投放的時候也選擇了同樣的素材。

Mood Balance 的廣告素材

整體而言，其實情緒追蹤類 App 明顯比自我肯定類 App 更加復雜，但是看上去由于內容更多，可以產生的付費點也更多，當人們對關注心理健康的意識起來之后這類 App 對個人的成長也更有幫助，因此這一類別要比自我肯定類 App 更加可持續。但是也要注意的是，即使目前來看心理健康 App 的幾個代表產品從產品設計到內容都已經比較成熟，但是無論營收還是用戶規模都還跟冥想類 App 相差很遠，并且在這個賽道上也仍然沒有看到中國出海廠商的身影。

情緒健康 App 是中國出海廠商的下一個好選擇嗎？

由于目前筆者并沒有看到中國廠商旗下的情緒健康類 App 出海，因此這里只能從其他幾個角度去推測一下如果有情緒健康類 App 出海的話能否順利。

1、從上面幾款情緒追蹤 App 的營收數據來看，這個市場還不大，也不像冥想市場那樣已經出現了很頭部的玩家，形成了一個很難動搖的格局。再加上 Mood Balance 的 DAU 的增長，釋放了需求增長的信號。可以判斷，這個市場屬于規模增長、但相對分散的狀態。

這一點從資本運作的角度也能夠看出來。今年以來已經有多個提供遠程心理治療的平臺獲得融資，比如新加坡的心理咨詢平臺 MindFi 在 2 月 16 日完成 200 萬美金的種子輪融資、心理健康直播輔導平臺 Mine’d 在 1 月 10 日完成 350 萬美金的種子輪融資，可以看出資本也看好在線心理行業的市場。

而相較于出了問題才去尋求幫助的健康咨詢平臺，情緒追蹤類 App 是一個更早的入口，有更多探索可能。

2、但其實大廠也在紛紛布局，時間窗口也會慢慢關閉。今年 1 月份的時候 Headspace 收購了一個人工智能心理健康公司 Sayana。Sayana 旗下也有自己的 App，在 Sayana 的 App 中為用戶設置了 4 個“關卡”，每一個關卡都是一套對話式的心理輔導。系統會向用戶提問有關情緒的問題，當用戶做出回答之后，Sayana 會利用它的 AI 技術來作出回應，來讓用戶更好地感知到自己的情緒。

Sayana 之所以吸引到了 Headspace，正是因為它在對話式的心理輔導功能中使用的 AI 技術。在收購 Sayana 之后，Headspace 表示“Sayana 憑借世界級的人工智慧和機器學習演算法，打造出了極富參與感的獨特體驗。在我們持續努力創建全球一流的全面心理健康與保健平臺過程中，Sayana 的技術——更重要的是 Sayana 的優秀團隊——將協助我們穩步推進產品和內容策略。”可以看出，做到了冥想賽道頭部的 Headspace 也需要加入情緒健康輔導來提高產品的競爭力，并且對情緒健康 App 而言，接下來競爭越來越激烈的情況下，技術也可能會成為一個非常重要的壁壘。

其實，隨著近幾年來國內用戶對心理健康的重視，國內市場也出現了很多心理健康相關的 App。不過與國外的情緒健康 App 走“小而美”風格不同的是，國內心理方面的 App 呈現出的特點一個是“大而多”，比如 know yourself 旗下的月食，將冥想、CBT 練習、社區、心理方面的課程等各個功能都融合在了一起，而且加入了傾訴版塊...

國內一款叫“傾心傾訴”的心理健康 App

結語

整體上來看，國內的心理健康 App 的市場正在發展過程中，心理健康方面的 App 也在不斷地增加。但目前國內產品無論是風格還是產品模式，卻又都跟海外產品相差比較大，如果國內廠商要進入海外市場，需要對產品做出比較大的調整，包括功能設計以及 UI 等等。

而針對于上面 2 類心理健康 App 來講，我更傾向于認為情緒追蹤類 App 對于用戶更具意義，且作為更早期的入口，也具有更大的想象空間。以這兩年大家熟知的「Picture This」為例，以工具切入，漸漸探索出社區、咨詢等更多空間，其商業化潛力也十分可觀。