出海運動服裝品牌只能做平替嗎？

廈門于運動品牌，就如同廣州對于服裝品牌的意義。

筆者的一位長輩在家鄉代理著幾家運動品牌，每年往返廈門 4 次看版訂貨，他們的訂貨原則是春季過后立馬前往廈門預訂下一年春季的貨，以此類推。

廠子可以分散在其他地方，但廈門之于運動品牌，就如同廣州之于服裝品牌，準確地來說，福建是運動品牌的聚集地，而廈門因為人才資源豐富等原因，成了品牌們總部的聚集地。

在某一個產業鏈集中地，不難有頭部企業跑出來。去年年底，總部位于廈門的俊億完成了 1 億元人民幣 A 輪融資，由中金文化消費基金領投，藍湖資本跟投。廈門俊億供應鏈有限公司聚焦運動類產品跨境業務，旗下做得最好的是聚焦運動服裝的平價品牌「Baleaf」。

「Baleaf」品牌獨立站（上）& Amazon 品牌界面（下）

「Baleaf」成立于 2014 年，Amazon 和品牌獨立站是最主要的銷售渠道，美國是其最大的市場。2014 正是中國賣家通過 Amazon 出海的浪潮，那時進入 Amazon 的賣家，簡直就是躺著賺錢，但隨著平臺發展紅利逐漸消失以及平臺政策越發成體系，無數賣家消失。

「Baleaf」面對不斷變化的出海環境，為什么能保持穩定發展？運動服飾市場似乎迎來一個發展風口，「Baleaf」究竟有怎樣的優勢？本文將試著回答這些問題。

聚焦小眾運動，「Baleaf」的深耕與擴張

「Baleaf」銷售渠道流量分布|來源：semrush

從品牌各銷售渠道的流量分布不難看出，直到現在，Amazon 仍然是「Baleaf」最主要的銷售渠道。品牌剛成立的那幾年，Amazon 平臺環境及政策給了中國賣家很大的試錯時間和空間。

通過查看「Baleaf」官方網址的往年快照，筆者基本可以還原品牌早期的發展歷程。入駐 Amazon 之前，「Baleaf」做的是外貿批發業務，擁有研發能力，主要為歐美、日本等發達市場供貨，產品類別覆蓋體育相關的服裝、鞋子、配件以及日常休閑服等。但沒過很久，「Baleaf」就將業務聚焦到服裝上了。

2014 年，「Baleaf」轉型為一個 toC 賣家之后，產品類目雖然仍然比較雜，但團隊已經有意識地突出宣傳某一系列，比如在當年 9 月，「Baleaf」就在主推滑雪服。經過一年的嘗試，「Baleaf」似乎找到了流量密碼，2015 年，品牌開始圍繞騎行類目開發產品線，其中一款騎行用護臀褲成了爆款，直到現在也在品牌暢銷品名單中。

「Baleaf」爆款騎行護臀褲（上）& 2015 年官網界面（下）

2015 年，「Baleaf」的目標是成為騎行服飾領域中的頭部品牌。不過發展到后來，以騎行類目為起點，「Baleaf」開始向各類運動項目拓展，現在，Amazon 平臺上，「Baleaf」提供跑步、瑜伽、戶外、騎行以及游泳場景下的各類服裝，在獨立站還加上了網球以及工作休閑 2 類，形成了以場景來劃分品類的 SKU 結構。

「Baleaf」Amazon 及獨立站產品類目

回顧品牌的發展路徑可以看到，在各種運動中，「Baleaf」繞開了跑步等覆蓋面更廣的運動，選擇了偏小眾的運動作為切入點。在筆者看來，騎行運動本身自帶的 2 個特征對「Baleaf」發展起到了促進作用。第一是騎行過程中會遇到大量排汗、久坐不舒服等痛點，在產品研發過程中可以有清晰的優化方向，也更容易打出差異化和做營銷。第二是騎行有一定的團體運動屬性，無論是專業的騎行比賽還是戶外休閑騎行，尤其是對于新手，面對有一定門檻的運動，大多數人會加入一個車隊，運動的同時進行社交。而站在品牌的角度，這種運動場景很有可能帶來更多熟人推薦。

先聚焦一項小眾運動，在品牌通過爆款建立一定用戶認知之后，再按照運動場景拓展類目。拋開營銷方式不談，「Baleaf」的啟動思路與「Lululemon」是一致的，先聚焦后擴展，而非一開始就鋪很多 SKU。

2000 億美金的運動服裝市場，「Baleaf」只能是「Lululemon」的平替嗎？

Statista 今年 2 月份數據顯示，2021 年，全球運動服裝市場產生了大約 1930 億美元的銷售額，且未來呈增長趨勢，到 2028 年，運動服裝的市場規?？赡苓_到 2675 億美元。運動服裝市場的發展勢頭讓人心動，但品牌的發展仍然無法一蹴而就。

2021-2028 年全球運動市場收入變化|來源：Statista

發展到今天，「Baleaf」覆蓋的類目已經與「Lululemon」多有重合，只是「Baleaf」在戶外運動上的產品線更多一些，而「Lululemon」在襪子、內衣等品類上也有涉獵。從價位上看，「Baleaf」像是「Lululemon」的平替。

來源:「Lululemon」官網

在筆者概念里，產品價位對消費者有基本的分層作用，但在對「Baleaf」的用戶進行觀察時，出現了一些不同。

上表統計了「Baleaf」和「Lululemon」在售產品的價格區間，「Baleaf」的產品最高價基本上都低于「Lululemon」的最低價，2 個品牌的價位差之間甚至還可以擠進去很多品牌。通過眾多對「Lululemon」的解讀文章，我們可以大致把「Lululemon」的用戶分為 2 類，經濟水平較高的高階人群以及收入水平沒那么高的中產潛力股們。

「Baleaf」的用戶似乎沒法簡單的用經濟水平來形容，通過產品評論，筆者就個人觀察發現了幾個「Baleaf」的用戶特征，如有不認同，歡迎在評論區討論：

1.「Baleaf」的用戶會將一款產品用于多種場景。除了主菜單中劃分的幾類運動，有更多小眾運動愛好者使用「Baleaf」的產品。比如，在瑜伽類目下的產品，用戶也常常在登山、釣魚等場景下使用。防曬襯衫的使用場景會有沙灘排球、皮艇、高爾夫等等。這些用戶因為在運動中遇到真實出現的問題，常常對產品的改進方向提出更細節的建議。

2.「Baleaf」定價雖低，但消費者經濟水平未必低?！窧aleaf」的用戶也可以分為 2 類，第一類用戶會購買不同價位的運動服裝產品，而「Baleaf」是他們在低價位區間內的一個選擇。第二類用戶是追求極致性價比的用戶，便宜是他們選擇「Baleaf」的首要原因，他們的產品使用場景更多在工作生活中。

之所以說「Baleaf」的用戶中可能存在消費能力更高的群體，一方面是不少用戶表示自己之前穿的產品價位都比「Baleaf」高，直到發現性價比高且基本可以實現相同用途的「Baleaf」。另一方面，不少「Baleaf」用戶的運動愛好的維持成本并不低，比如馬術、網球、高爾夫等等。

「Baleaf」有關馬術運動的產品

「Baleaf」用戶展示出的這些特征證明了一點，一個走性價比路線的品牌能獲取到的未必只有消費能力低的人群。對于很多出海的跨境賣家和品牌而言，可能并未認識到這一點。

「Baleaf」近 90 天投放渠道分布|來源：廣大大

從目前「Baleaf」采取的營銷策略來看，品牌仍然強調性價比，廣大大數據顯示，近 90 天內，Facebook 一直是「Baleaf」投放素材最多的渠道，素材內容以強調產品亮點和優惠信息為主。

但同時從「Baleaf」的近期動態來看，品牌也在通過各種方式擴大用戶豐富度，比如參與 Amazon 推出的幫助產品獲得高質評論的 Vine Program，提升產品熱度、獲得直接反饋的同時，培養潛在用戶，但這個計劃考驗產品力，因為用戶也可能留下差評。另外，「Baleaf」在品牌官網鼓勵用戶通過社媒發布“買家秀”獲得獎勵，以此增加在社媒的曝光等。

總結

從發展模式到營銷獲客，「Baleaf」都不像一個會走捷徑或十分有創造力的品牌，但即使是“笨拙地”發現用戶痛點、改進、打磨產品，也讓「Baleaf」獲得了需求不同的用戶的認可。作為一個從遠離用戶的中國成長起來的跨境品牌，無論是在講述品牌故事、還是獲取用戶心智方面，「Baleaf」確實都離類「Lululemon」還有很長一段距離。但對于品牌自身來說，在圈定一批高價值潛力用戶后，不論是現階段繼續通過產品刺激復購還是進一步“品牌化”發展，甚至未來打造高端品牌，「Baleaf」都還有很多可能性。