6000億功能性食品市場，4大舉措盤活中老年群體這一最大增量

原創 專注老年商業創新 AgeClub 

火熱的大市場，有著諸多想象空間。

作者 | Molly

排版 | Mico

春節的氣息尚未消散，從年貨數據中，我們發現了銀發族的一個新消費趨勢。

京東超市近期發布的《2022年貨節京東超市禮盒消費報告》顯示，送給長輩的年貨中，養生類禮盒產品銷量增加153%，舒化奶產品的銷量同比增加42%。此外，低糖糕點、無醇酒嶄露頭角，低糖類糕點銷量同比增長530%，無醇、低醇酒銷量同比增長達11倍。

可見，“健康”是送長輩年貨的關鍵詞，而這種訴求，最為集中地表現在食品所具備的養生、“0乳糖”、低糖、無醇等功能上。民以食為天，功能性食品向來備受銀發族青睞。

有數據預測，2022年我國功能性食品市場規模將突破6000億元，在這片可達萬億級別的藍海市場上，中老年群體作為主力消費人群之一，他們對補充營養、延緩衰老、抵御疾病、促進康復等的需求日益彰顯，市場有望激發更多活力。

在政策導向上，國家近來頻頻發布促進老年人飲食健康、食品安全等相關政策，這為布局中老年功能性食品的企業釋放了更為積極的信號，也有利于功能性食品市場的規范化、標準化發展。

此前，主打“無糖”飲料的元氣森林、“玻尿酸大王”華熙生物已在功能性食品市場取得不錯的成績，在中老年功能性食品的生產和推廣中，我們能否打造下一個爆品？對于那些布局中老年功能性食品的企業而言，他們應當如何破局？中老年功能性食品市場的未來發展趨勢何在？

01

一探究竟：

火熱的功能性食品市場

在全民對大健康的追逐之下，功能性食品市場規模逐年攀升。

彭博數據顯示，預計2025年我國健康食品市場規模為11408億元，同比增長5.6%。而在2012-2020年，我國功能性食品占健康食品市場的比重從19.5%提升到22.6%。

另據中商產業研究院數據預測，2022年我國功能性食品市場規模將突破6000億元。

這一備受資本看好的賽道也誕生了很多新銳品牌。2022年1月，功能正餐品牌輕松法則完成近千萬元天使輪融資。2021年間，功能性食品品牌minayo、JOLIYOYO、Wonderlab、糖友飽飽等也陸陸續續加碼融資。

據公開二手資料，2021年一整年來，至少已有52家品牌獲得融資，其中至少超6家完成了億元級A輪融資。

AgeClub統計了幾起發生于2021年的功能性食品融資事件，可以看到，功能性食品之“功能”主要在于體重管理、控糖、減壓、助眠、健康養生等，代表產品主要有飲料、益生菌、食物棒、軟糖等。

拋開這些包裝精美、豐富多樣的食品不談，究竟什么是功能性食品？

事實上，在我國現行法律法規中，只有普通食品與保健食品的劃分，并沒有功能性食品的概念。功能性食品接近保健食品，但并未獲得“藍帽子”保健食品專用標志，屬于普通食品。

食品營養學對功能性食品的定義是：一種具有特定功能，適于特定人群食用，不以治療為目的又可調節機體功能的食品。

縱觀產業全局，功能性食品市場已經形成完整的生產、加工、銷售產業鏈，包括上游原材料及原料加工、中游功能食品生產及下游零售環節三大部分。

圍繞整個產業鏈也孕育出許多企業和品牌，不乏巨頭，市場可謂一片火熱。

目前，我國原材料上游的代表企業包括同仁堂、九芝堂、金禾實業等。

中游生產代工企業主要以仙樂健康為主；品牌運營的代表企業包括品渥、泰泰食品等；自產品牌商包括東阿阿膠、無限極、東鵬飲料等。

下游直銷代表企業主要有金士力等；線上平臺包括天貓、淘寶、阿里健康等；大型連鎖藥店包括國大藥房、老百姓、復美等。

值得一提的是，除了專注功能性賽道的企業和品牌，由于功能性食品與食品、保健品、營養品等多個品類關聯緊密，這一市場的火熱，也吸引了許多其他領域的巨頭和企業入局。

食品飲料龍頭娃哈哈不僅推出多款功能性食品，還專門打造健康食品電商平臺“康有利”，售賣保健品和健康食品；

保健品巨頭湯臣倍健同樣推出系列功能性軟糖新品，如針葉櫻桃維C軟糖、DHA軟糖等，還大力布局膳食營養補充劑；

中藥老字號同仁堂跨界推出的“枸杞拿鐵”也曾收獲一眾好評；

乳企蒙牛也推出了“冠益乳”功能性酸奶等功能食品……

02

人群需求+政策傾斜

利好中老年功能性食品市場

1.布局功能性食品市場：不容忽視的中老年群體

在年輕人為顏值、身材焦慮，因脫發、失眠而備受困擾的當下，年輕人的“朋克養生”需求，讓很多生產制造商和廠家對功能性食品抱有很高的期望，并將功能性食品的消費群體定位為年輕人、女性、職場人士。

但我們不應該忽略，中老年人對于功能性食品的需求是一以貫之的。

對于老年人而言，由于身體機能的下降，以及出于延緩衰老、防未病、促進康復的考慮，他們對食品功能的需求是剛需。當商家們將目光放在龐大的中老年群體上，就會發現，龐大的人口基數、他們對健康保健的執著追求和日漸加深的老齡化，足以支撐功能性食品市場的長足發展。

根據《2019-2020中國食品消費趨勢及創新白皮書》顯示，老年人的人均消費水平為22600元，生活類消費15560元，其中39%是食品相關的消費。

另據美團數據官方微信獲悉，2021年前9個月，中老年消費者人數已超去年全年人數；美團數據發現，50歲以上中老年消費者增速連續4年保持第一。

而從功能性食品的滲透率分布年齡上來看，中國功能性食品主要消費者為中老年人，其中55-64歲消費人群行業滲透率最高，達到29%；其次是65歲及以下人群，滲透率為23%；然后是45-54歲人群，滲透率為22%；其他人群功能性食品滲透率均在20%以下。

種種跡象表明，功能性食品相關商家要抓住中老年人這一主要消費群體，看到中老年群體不俗的消費實力。

2.政策頻頻發力中老年食品領域

老年人的食品供應相對于年輕人有著更為垂直化和標準化的要求，也一直是國家政策關注的重點，在中老年食品領域，國家近年來頻頻發布政策，這為市場傳遞了更為明顯的信息。

2016年10月，國務院發布《健康中國2030規劃綱要》，《綱要》堅持健康優先的發展戰略，提出制定實施國民營養計劃，深入開展食物（農產品、食品）營養功能評價研究，全面普及膳食營養知識，發布適合不同人群特點的膳食指南。

2017年1月，發改委等發布《關于促進食品工業健康發展的指導意見》（發改委【2017】19號），提出，在十三五期間，將積極開展食品健康功效評價，加快發展嬰幼兒配方食品，老年食品和滿足特定人群需求的功能食品。

2018年9月，根據《食品安全法》規定，由衛健委組織擬訂的《食品安全國家標準：老年食品通則》等9項食品安全國家標準（征求意見稿）和《食品安全國家標準運動營養食品通則》（GB 24154-2015）第1號修改單（征求意見稿）發布。

2019年6月，國務院食品安全委員會發布《2019年食品安全重點工作安排的通知》，提出，嚴厲打擊保健食品欺詐和虛假宣傳、虛假廣告、傳銷等違法犯罪行為。開展以老年人識騙、防騙為主要內容的宣傳教育活動。

2021年9月13日，民政部養老服務司發布《關于強化養老服務領域食品安全管理的意見》政策，《意見》對養老服務領域食品安全管理主體責任、民政部門行業主管責任和市場監管部門的管理責任分別加以明確，為各方各司其職、各負其責，形成齊抓共管工作格局提供了政策依據。

從這些政策所釋放的信號來看，老年食品市場行業標準的確立可促進中老年食品行業的良序健康發展，激發企業生產、創新熱情。

對比鄰國日本，2015年《功能性食品標示制度》的出臺極大促進了功能性食品商家的發展。

這部新規規定，政府將不再實際評估功能性食品的安全和有效性，企業只需上市銷售前60日向日本消費廳提交與其聲稱的功能相符的科學依據進行備案。

如此一來，標示功能性食品的流程大大簡化，這激發了日本企業開發新產品的熱情。自新規出臺后，從2015—2019年，日本功能性食品市場逐年高速增長。

可以預見，隨著國家對老年食品相關標準的日益細化和規范，未來我國老年功能性食品的生產和銷售將會更加有依可循，企業可因此簡化生產流程，更快、更積極地創新產品，產業鏈上下游的企業之間的合作也會更加緊密。

03

抓住核心原料

是破局中老年功能性食品市場的關鍵

2021年1月7日，國家衛健委正式批準通過了透明質酸鈉（即透明質酸，俗稱玻尿酸(HA)）為新食品原料的請求，準許在普通食品中添加使用。

此后，多個品牌陸續推出含有玻尿酸的飲品、食品，例如拿到許可證的華熙生物推出國內首款玻尿酸食品“黑零”、玻尿酸飲品水肌泉，一舉成為“玻尿酸大王”。

抓住“玻尿酸”這一核心原料打造企業的護城河，華熙生物的成功為功能性食品市場的入局者們指明了方向。

為什么這樣說呢？雖然我們現在看到功能性食品品牌不斷推陳出新，頻頻加碼融資，但就功能性食品市場現有的發展狀況來看，還存在食品原料創新不足、工藝技術落后等問題，在原材料研發和創新、市場的標準化發展上，品牌商們還有很長的路要走。

首先是原材料研發和創新不足。市面上的功能性食品主要是那些常見的成分，所能起到的功能其實在近些年的發展來看并沒有太大突破，而這樣具備特定功能的產品在國外比比皆是，而且成分上遠比國內市場豐富得多。

此外，有業內人士反映，行業內有許多市場出身的從業者，大都將產品交由代工廠生產，而代工廠則會委托專業的實驗室來進行產品研發。但是這些實驗室做的只是原材料的研發，并不能保證研發出來的新材料能夠達到想要的效果。

其次，就算原材料研發成功，這些原材料能否依據相關標準順利投入生產和運營也是一個問題。

全國食品發酵標準化中心主任助理、中國食品發酵工業研究院教授級高工劉明介紹說，認可一種新食品原料的應用還僅僅是開始，從原料到在食物中科學合理的應用，還需要開展原料質量規格、產品檢驗方法等標準化的研究和制定。

自2013年至今，國內批準了50多種新食品原料，但只有約10%制定了相關的標準。

由此可見，能夠善用已經深受消費者認可的原料，并依據相關標準制成多樣化的產品，拓寬產品的使用場景，并不是一件容易的事。

那么，在中老年功能性食品領域，我們應當從何處去尋找這些原料，并將其推向市場呢？

答案是從中老年群體的需求入手。

隨著身體機能的衰老、活動強度的降低，中老年群體對運動營養、腸胃營養、心腦血管管理、眼部保健、改善睡眠等均有需求。

在這些細分功能下，根據《天貓醫藥館健康趨勢白皮書》數據，2019年，運動營養乳清蛋白市場規模最大，膳食補充劑型飲料、支鏈氨基酸、氨基酸增速排名前三；腸胃營養品類中益生菌增長較快，低 GI 食品是趨勢品類；骨骼營養品類中，氨糖和骨膠原蛋白快速增長；心腦血管管理產品中，魚油和輔酶 Q10增長迅速……

此外，我國發展幾千年的中醫藥文化也讓中老年群體對一些中藥原料接受度很高，他們對一些可“藥食同源”的食材，如人參、枸杞、葛根、苦瓜等的功效，早已耳濡目染。中式滋補品、特殊膳食將有更大的市場增長空間。

功能性食品生產企業北京寶得瑞健康產業有限公司的總經理王輝斌向AgeClub介紹稱，由于食品安全法相關條例條明確規定，對保健食品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能。因此，他們在功能性食品研發和推廣的過程中，無法聲稱功能性食品具備何種功能，而只能大力推廣一些受眾度和認可度較高的食品原料。

寶得瑞目前推出的沙棘產品、人參茶飲、南瓜粉食品、富含歐米伽3的亞麻籽油等均收獲了不錯的市場反響。

以沙棘這一原料為例進行分析，沙棘富含氨基酸、不飽和脂肪酸、類胡蘿卜素、維生素、有機酸等生物活性成分。世界沙棘資源95%以上生長在中國，早在1300多年前唐代的《月王藥珍》、《四部醫典》都記載了沙棘的醫藥用途。

因此，將沙棘入藥、加工成食品有一套傳承已久的做法，而且還能夠基于客戶的認知，降低教育市場的成本，更為方便地觸達到消費者，而無需再去花費氣力宣傳沙棘的功效。

類似這樣的原料還有很多可以挖掘的商業價值。要想成功俘獲消費者的心智，企業還需要基于原有的市場基礎和消費者的認知去下功夫。

04

行業前瞻：

4大方面激活中老年功能性食品市場

不可否認，中老年功能性食品有巨大的增長空間。

對比一些發達國家，美國功能食品滲透率超過50%，其中，60%的功能食品消費者屬于粘性用戶；日本滲透率達40%左右。

而中國滲透率僅為20%左右，其中粘性用戶僅占10%。未來中國功能性食品的滲透率有望進一步提高。

目前，在中老年功能性食品這片市場上，雀巢、旺旺、娃哈哈、農夫山泉、伊利、蒙牛、知心奶奶等均有布局，AgeClub過往文章陸續分析過這些品牌旗下的產品線，并實地走訪了一些商超進行調研。根據我們的觀察和分析，做好中老年功能性食品，還需從以下4方面激發市場活力：

1.豐富食品品類

考慮到中老年人牙口不太好、圖方便省事，很多商家均設想中老年人會喜歡沖調、糊粉類的食品，在產品形態上也多為液體、粉劑等。

隨著新的保健風潮的興起，不僅出現了代替正餐的功能性食品，零食形態但具有保健功效的功能性食品更加備受追捧。

企業大可生產多元化的、滿足老年人味覺需要的食品品類，打造軟糖、餅干、果凍形態等口感的功能性食品，拓寬中老年功能性食品的消費場景。

以常見的蛋白粉為例，商家可思考如何將蛋白粉從粉劑轉變為更為便攜的、可向便利化的場景去拓寬食品品類。

2.放大產品的社交屬性

很多中老年人有錢/有閑，他們很信任同圈層的親戚朋友，日?；顒雍拖M等喜歡扎堆，對參與線下活動很積極，甚至愿意為了社交而打扮、提升自己，有多樣的興趣愛好。

因此，功能性食品不應該只是商品，也應該構建豐富的線下消費場景，為中老年群體搭建社交空間。

例如，百年老字號同仁堂推出零售新品牌知嘛健康，將咖啡館設在中藥鋪里，利用養生咖啡放大社交屬性，打破了傳統的消費模式，構建出多元化購物休閑場景。

3.打造爆品建立品牌認知

無論是出現頻率越來越高的食物原料奇亞籽和燕麥，還是標榜“名貴藥材”、護肝、補齊、助眠等功效，抑或是宣傳中式滋補、古法養生，中老年功能性食品需要借鑒華熙生物、元氣森林的打法，用爆品搶占消費者心智。

就目前的一些入局者來看，港榮推出木糖醇蒸蛋糕，知心奶奶推出木糖醇桃酥、苦蕎片，糖友飽飽的控糖面包等均稱從無糖切入，已獲得不錯的銷售業績和客戶口碑。

4.創新營銷手段

提起營銷，沒有人不知道那句“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的洗腦營銷。打孝心牌的足力健則提出“穿上不擠腳，出門不打滑”的廣告語，邀請明星代言。

這些營銷都是成功的，過節收禮看到了中老年人的長輩身份，順口溜的廣告語朗朗上口，在電視臺打廣告更易獲得老年人信任。

在線上營銷發展得如火如荼的今天，中老年品牌也需要通過APP流量、SEM流量、KOL及直播平臺，進一步觸達中老年消費者。

安利、葆嬰、無限極等保健品直銷企業已紛紛提出向數字化營銷轉型，加大布局互聯網渠道，將直銷與新零售、電商相結合。

原標題：《6000億功能性食品市場，4大舉措盤活中老年群體這一最大增量》

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