對(duì)話道夫子張濤：口味和價(jià)格仍是植物肉最大障礙，技術(shù)和商業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)都重要

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作者：步搖

出品：明亮公司

！盡管國(guó)內(nèi)植物基市場(chǎng)還處于早期階段，但中國(guó)仍然是全球替代蛋白第二大潛力市場(chǎng)，中國(guó)吸引了海外植物基公司的進(jìn)入，包括Oatly和Beyond Meat等，也吸引了大量投資替代蛋白的基金。

道夫子也是其中之一。2018年2月，新作物資本（New Crop Capital）聯(lián)合道資本（Dao Ventures）和Moonspire Social Ventures共同成立道夫子食品國(guó)際公司（Dao Foods International），挖掘以中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)為重點(diǎn)的新蛋白食品領(lǐng)域中小企業(yè)，并提供投資和孵化服務(wù)。

2020年3月，道夫子宣布了在中國(guó)內(nèi)地首個(gè)投資項(xiàng)目——新生代植物基產(chǎn)品公司星期零；當(dāng)年9月宣布正式成立道夫子創(chuàng)業(yè)基金1期，在未來(lái)3年計(jì)劃支持和投資20-30家中國(guó)內(nèi)地和以中國(guó)市場(chǎng)為重點(diǎn)的替代性蛋白食品創(chuàng)業(yè)企業(yè)；當(dāng)年10月16日推出了道夫子食品孵化器選擇投資和孵化的首期四家中國(guó)植物基創(chuàng)業(yè)公司，并在今年8月份招募和推出了二期五家替代蛋白創(chuàng)業(yè)公司。

「明亮公司」近期對(duì)話了道夫子聯(lián)合創(chuàng)始人、道資本創(chuàng)始人及董事總經(jīng)理張濤。今年很多植物肉品牌重點(diǎn)都轉(zhuǎn)向了C端，直接面對(duì)消費(fèi)者推廣植物肉產(chǎn)品。張濤表示，從品牌建設(shè)角度看，做C端對(duì)建設(shè)品牌和推廣品牌會(huì)更有效果。走B端市場(chǎng)并不容易，且如果要走B端，一定要比餐飲自己去做成本和便利性更有優(yōu)勢(shì)才行，但目前植物肉公司還不能完全做到這一點(diǎn)。

“和B端合作可以讓這些公司能針對(duì)C端推出更能接受的產(chǎn)品，但做B端生意價(jià)格能否降下來(lái)也要看具體打法。”張濤說(shuō)。

在植物肉C端應(yīng)用上，他認(rèn)為以碎肉為主的飲食應(yīng)用或是相對(duì)好的應(yīng)用場(chǎng)景，能滿足消費(fèi)者口味和價(jià)格上的需求，也能幫助植物基公司實(shí)現(xiàn)短期商業(yè)變現(xiàn)。

目前在C端上，植物肉更多是嘗鮮較難形成持續(xù)復(fù)購(gòu)，張濤認(rèn)為，不能形成復(fù)購(gòu)最大的障礙還是口味和價(jià)格。“對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言，植物基產(chǎn)品首先在口味上要達(dá)標(biāo)，甚至要超出傳統(tǒng)動(dòng)物制品的口味，才能真正對(duì)大眾消費(fèi)者形成足夠吸引力。”他說(shuō)。

今年很多品牌也開(kāi)始在供應(yīng)鏈端發(fā)力，比如星期零自建工廠，是因?yàn)樗麄兒秃芏嗖惋嫏C(jī)構(gòu)有合作且在C端也推出了自己的產(chǎn)品，這些潛在量的需求需要他們自建工廠，有自己的供應(yīng)鏈能帶來(lái)長(zhǎng)期益處，包括成本控制和產(chǎn)品質(zhì)量控制，當(dāng)然，做供應(yīng)鏈也需要建立在自己有一定財(cái)力支持的基礎(chǔ)上，非一般的初創(chuàng)企業(yè)能做。

在植物肉技術(shù)上，張濤認(rèn)為，技術(shù)肯定是重要壁壘，但在中國(guó)市場(chǎng)，創(chuàng)業(yè)者如何快速實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)也是個(gè)重要能力。“對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，技術(shù)投入和商業(yè)變現(xiàn)都要做，如何平衡，需要探索。”他說(shuō)。

除了植物基方向，道夫子還在看細(xì)胞肉和發(fā)酵項(xiàng)目。他還認(rèn)為，新蛋白海鮮的產(chǎn)品潛力會(huì)很大。

“我們?cè)谕顿Y上更專注本土創(chuàng)業(yè)者，現(xiàn)在更大挑戰(zhàn)在于如何滿足甚至超越消費(fèi)者在口味上的期望值，這還有很長(zhǎng)的路要走。”張濤說(shuō)。

以下為訪談?wù)模ㄓ袆h節(jié)）

Q：明亮公司

A：張濤 道夫子聯(lián)合創(chuàng)始人、道資本創(chuàng)始人及董事總經(jīng)理

Q：去年植物肉公司很多在打B端，今年很多開(kāi)始重視C端，這種轉(zhuǎn)變?cè)蚴鞘裁矗?/p>

A：從品牌建設(shè)角度看，做C端對(duì)建設(shè)品牌和推廣品牌會(huì)更有效果。同時(shí)B端有自身復(fù)雜性和挑戰(zhàn)，B端產(chǎn)品經(jīng)過(guò)烹飪之后是否能滿足消費(fèi)者預(yù)期是不確定的，因?yàn)槊考也蛷d有自己的標(biāo)準(zhǔn)和流程，而且要進(jìn)入連鎖餐廳并且在菜單上保留下來(lái)，目前來(lái)看都不容易。

如果要走B端，一定要做到比這些餐飲機(jī)構(gòu)自己去做在成本和便利性上更有優(yōu)勢(shì)，但目前植物基公司還不能完全做到，所以持續(xù)性會(huì)弱一些。

前期先進(jìn)入B端也有一定好處，一開(kāi)始就進(jìn)入C端，年輕消費(fèi)人群大多不擅長(zhǎng)烹飪，做不好植物肉，做出來(lái)口感不好反而影響其對(duì)植物肉的體驗(yàn)，像餐飲這種B端做成成品給消費(fèi)者嘗試，消費(fèi)者端對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和接受程度也會(huì)更好。

Q：植物肉公司在B端做了一年，整體來(lái)說(shuō)，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)起了什么作用？

A：讓更多主流消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)這些新產(chǎn)品有認(rèn)知，這是這個(gè)行業(yè)剛起步非常有必要的基礎(chǔ)性工作。當(dāng)然從整個(gè)行業(yè)看，植物肉還處于非常早期階段，無(wú)論從投資還是從商業(yè)轉(zhuǎn)換角度看，都需要耐心。我們希望道夫子支持的企業(yè)都是長(zhǎng)跑型選手，尤其要在技術(shù)和產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)突破的話需要有時(shí)間積累。

Q：今年很多公司在嘗試各種植物肉品類，包括冷凍食品和零食，你們覺(jué)得哪些品類和場(chǎng)景比較好去切？

A：目前看，以碎肉為主的飲食應(yīng)用可能是相對(duì)容易的場(chǎng)景，能較好滿足消費(fèi)者口味和價(jià)格上的需求，也能幫植物基公司實(shí)現(xiàn)一些短期商業(yè)變現(xiàn)。

還有就是植物飲品，消費(fèi)者對(duì)植物飲品沒(méi)有像植物肉那樣有對(duì)標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品的要求也沒(méi)那么高，相對(duì)好做商業(yè)變現(xiàn)。

Q：國(guó)外植物肉的發(fā)展是有很大的消費(fèi)者認(rèn)知和接受基礎(chǔ)的，國(guó)內(nèi)對(duì)植物肉的認(rèn)知難點(diǎn)在哪里？

A：歐美主流消費(fèi)者在過(guò)去幾十年受到了環(huán)保、動(dòng)物福祉等觀念的持續(xù)影響，很大部分消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)肉食多少有內(nèi)疚感，在植物肉上市之后，如果口味價(jià)格上能接受，就能主動(dòng)讓步，愿意去買單。

中國(guó)消費(fèi)者沒(méi)有受這些理念影響，同時(shí)對(duì)食物口味要求非常高，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言，植物基產(chǎn)品首先在口味上要達(dá)標(biāo)，甚至要超出傳統(tǒng)動(dòng)物制品的口味，我覺(jué)得才能真正對(duì)中國(guó)大眾消費(fèi)者形成足夠吸引力。

Q：從目前看，植物肉的消費(fèi)更多還是停留在嘗鮮，沒(méi)有形成復(fù)購(gòu)，不能形成復(fù)購(gòu)的原因是什么？

A：口味和價(jià)格是最大障礙，口味為先，然后是價(jià)格。

Q：國(guó)外植物肉品牌一個(gè)明顯點(diǎn)是，它會(huì)拿自己和真的肉做比較來(lái)做宣傳，這種營(yíng)銷方式適合國(guó)內(nèi)做嗎？

A：要看產(chǎn)品本身，如果確實(shí)做的比動(dòng)物肉好吃，而且能針對(duì)產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景去做，是可以這么定位的。

但像國(guó)內(nèi)目前一些產(chǎn)品，做中式口味，豆味還比較重，如果還去跟動(dòng)物肉口味做對(duì)比，這樣在市場(chǎng)上形成不好反應(yīng)，對(duì)植物肉反而不好。

Q：對(duì)植物肉公司來(lái)說(shuō)，B端生意在整個(gè)公司業(yè)務(wù)中起什么作用？

A：B端肯定要布局，比如像星期零，他們有了自己工廠和供應(yīng)鏈之后，不管是提供配方還是提供產(chǎn)品都能做的更順。和B端合作也可以讓這些公司能對(duì)消費(fèi)者有更好的了解，從而針對(duì)C端推出更容易讓大眾消費(fèi)者接受的產(chǎn)品。

Q：對(duì)做B端生意來(lái)說(shuō)，價(jià)格是否還是最具殺傷力的東西，因?yàn)槭称愤€是要回歸價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)？

A：做B端生意價(jià)格能否降下來(lái)也要看具體打法。所以從投資上，我們更專注投執(zhí)行能力強(qiáng)的本土創(chuàng)業(yè)者，當(dāng)然更大挑戰(zhàn)還在于怎么滿足消費(fèi)者口味，還有很長(zhǎng)的路要走。

Q：今年很多植物肉公司都要去自建工廠，為什么現(xiàn)在開(kāi)始投入供應(yīng)鏈建設(shè)？

A：做供應(yīng)鏈自建工廠需要一定財(cái)力支持，并非初創(chuàng)企業(yè)能做到，有自己的供應(yīng)鏈肯定能在各個(gè)方面帶來(lái)好處，包括成本控制和產(chǎn)品質(zhì)量控制等，這都能帶來(lái)長(zhǎng)期益處。

像星期零自建工廠，肯定也是在布局將來(lái)，他們也和很多餐飲機(jī)構(gòu)形成合作，它知道有這個(gè)量需要去滿足，而且他們也開(kāi)始在C端推出產(chǎn)品，潛在的量的需求也是他們要自建工廠和自己做供應(yīng)鏈的主要原因之一。

Q：國(guó)外的頭部品牌他們?cè)诋a(chǎn)品技術(shù)上形成了一定壁壘，中國(guó)的植物肉公司是否存在技術(shù)壁壘？

A：技術(shù)肯定是比較重要的壁壘，但在中國(guó)市場(chǎng)，創(chuàng)業(yè)者如何快速實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)也是個(gè)很重要的能力，在做技術(shù)積累同時(shí)，是否可以做一些商業(yè)突破也是一方面。

如果現(xiàn)在只把精力放在技術(shù)上，等市場(chǎng)開(kāi)始起飛時(shí)，那時(shí)候機(jī)會(huì)還是你的嗎？這不好說(shuō)。所以對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，兩方面都要做，技術(shù)投入和商業(yè)變現(xiàn)都要做，如何平衡兩者，需要探索。

Q：道夫子也投了小蛙植飲，針對(duì)兒童人群，你覺(jué)得植物肉還有哪些潛在的細(xì)分市場(chǎng)有機(jī)會(huì)？

A：小蛙植飲瞄準(zhǔn)6-12歲兒童，這個(gè)切入點(diǎn)非常好。我們還投了上海的蒔神食品科技，他們做藥食同源產(chǎn)品，切入植物肉零食，比如植物火腿腸、肉脯這種產(chǎn)品，他們也是希望能把健康的理念推給年輕人群。因?yàn)榄h(huán)保和動(dòng)物福利這種角度在中國(guó)不好推，但健康、養(yǎng)生和營(yíng)養(yǎng)是在中國(guó)比較有效的推廣角度。

Q：過(guò)去一年半，中國(guó)市場(chǎng)看到的最大變化是什么？

A：最大變化可能是對(duì)植物肉的認(rèn)知，會(huì)更廣泛一點(diǎn)，植物基概念開(kāi)始在中國(guó)成為一種能固定下來(lái)的概念。

Q：道夫子也投資細(xì)胞肉，現(xiàn)在細(xì)胞肉有什么新進(jìn)展？

A：我們也投了細(xì)胞肉公司，做細(xì)胞基龍蝦肉，目前是在美國(guó)的公司，他們希望3年之后把中國(guó)當(dāng)做重要市場(chǎng)來(lái)開(kāi)發(fā)。龍蝦肉和亞洲市場(chǎng)還是比較契合的，龍蝦肉比較高端能賣出價(jià)格來(lái)，細(xì)胞基龍蝦肉的接受程度相比細(xì)胞基雞肉、細(xì)胞豬肉可能會(huì)更高一些。

細(xì)胞肉最大挑戰(zhàn)不僅是在成本上，在中國(guó)，監(jiān)管的挑戰(zhàn)會(huì)更大。而且在生產(chǎn)上，一旦開(kāi)始規(guī)模化量產(chǎn)，可能會(huì)在生產(chǎn)過(guò)程中存在各種隱患和問(wèn)題，控制不好也會(huì)在食品安全上出問(wèn)題，所以創(chuàng)業(yè)者和投資人需要在各方面有要有長(zhǎng)期的準(zhǔn)備和應(yīng)對(duì)措施。

Q：最近會(huì)看哪方面的項(xiàng)目？

A：我們?cè)诳粗参锘⒓?xì)胞肉和發(fā)酵基的項(xiàng)目，植物基也看做植物奶、植物冰淇淋還有植物基海鮮之類的項(xiàng)目。

我覺(jué)得做新蛋白海鮮是個(gè)重要市場(chǎng)。海鮮產(chǎn)品近幾年污染較嚴(yán)重，消費(fèi)者吃到的很多海鮮產(chǎn)品其實(shí)部分已經(jīng)有嚴(yán)重污染，所以新蛋白海鮮產(chǎn)品未來(lái)的潛力很大。

發(fā)酵類主要是菌類和藻類的發(fā)酵。發(fā)酵產(chǎn)品跟植物基相比，它面向消費(fèi)者做的終端產(chǎn)品的口味會(huì)更到位，比細(xì)胞基的商業(yè)轉(zhuǎn)換速度會(huì)更快，成本也比細(xì)胞肉更好控制，這是發(fā)酵領(lǐng)域的潛力所在。

原標(biāo)題：《對(duì)話道夫子張濤：口味和價(jià)格仍是植物肉最大障礙，技術(shù)和商業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)都重要》

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