葛奕婕：品牌故事與故事營銷

葛奕婕女士 Ms. Jan Kot，商業(yè)故事力培訓(xùn)師，ACC級國際認(rèn)證教練，全思社中國區(qū)高級行政及文化業(yè)務(wù)顧問

很高興邀請到葛奕婕Jan老師和我們分享一個(gè)非常有趣的題目，叫做“故事營銷”。我們看到很多的品牌都有自己品牌的一個(gè)故事，好像故事營銷已經(jīng)成為品牌營銷的一個(gè)手段。葛老師Jan是對于這個(gè)講故事有非常深入的研究，特別喜歡用故事作為企業(yè)培訓(xùn)， 葛老師Jan探討如何把講故事變?yōu)槠放频囊粋€(gè)戰(zhàn)略：

為什么講故事在品牌營銷上非常有用？

在從事媒體的工作十幾年中，我發(fā)現(xiàn)講故事是可以非常具有感染力的，在我們的生活之中，其實(shí)我們一直都是需要用故事去進(jìn)行感情的連接。尤其是在市場營銷方面，有時(shí)候一個(gè)品牌的好故事，往往可以改變一個(gè)消費(fèi)者對于公司、產(chǎn)品或服務(wù)的一些既有認(rèn)知，從而促進(jìn)他們?nèi)ジ玫母放瞥h的去行動。

大家都知道很多時(shí)候我們對于一些既有的品牌信息，我們會抱有一些懷疑的態(tài)度，覺得是在sell我買東西，但是如果我們能用故事來傳達(dá)，很容易就能跟對方產(chǎn)生一種情感的連接，就更容易打動對方。

所以用故事品牌營銷第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是要有用情感元素去連接用戶的個(gè)人的價(jià)值、經(jīng)驗(yàn)和他們的一些期待。

如果我們今天做一個(gè)品牌廣告推送出去，很多時(shí)候目標(biāo)人群會產(chǎn)生一個(gè)又一個(gè)的抗拒，而且在他們的認(rèn)知里，總是覺得品牌在銷售一些商品給我，所以很多品牌現(xiàn)在采用講故事的方式來做營銷，也是因?yàn)楫?dāng)中它可以利用很多的元素來拐過目標(biāo)人群在認(rèn)知上的抗拒。

內(nèi)容主要有四個(gè)部分：

第一，品牌戰(zhàn)略里面，我們?nèi)绾斡弥v故事，也就是比較專業(yè)的一個(gè)名詞，叫敘事(narrative)的方式去把品牌的魅力介紹給我們的目標(biāo)人群。

我相信大家都能從品牌的logo看出他們是哪些公司，他們都是世界上最具創(chuàng)新性而市值最高的一些公司，這些公司他們都是來自不同的行業(yè)，他們成立的年份也都不一樣，他們有哪些共通點(diǎn)呢？

這些公司，無論是創(chuàng)始人或者是它們的歷史，都有一些話題我們會感到興趣的，特別是整個(gè)發(fā)展過程，一些業(yè)務(wù)里面的產(chǎn)品研發(fā)，甚至它創(chuàng)始人。雖然這些公司他們都是來自不同的行業(yè)，成立的年份也都是不一樣，但是他們的一個(gè)共同點(diǎn)，他們都是對于他們自己的故事非常的了解，同時(shí)，也運(yùn)用他們的故事去吸引普羅大眾，所以我們一看到他們的這些logo就能認(rèn)到他們的品牌，就感覺到我們對他有一定的了解。

大家不要覺得講故事只是一種市場營銷的手段，這個(gè)是不對的。故事其實(shí)就是一種戰(zhàn)略，你的故事講得越好，其實(shí)你的公司的戰(zhàn)略也越顯得突出，一旦你的戰(zhàn)略突出了，它有什么樣的好處呢？你就能激勵(lì)更多的人去加入公司，一起去開發(fā)產(chǎn)品，甚至可以吸引其他的投資人注意到你的公司。

換句話來說，講好一個(gè)好故事，并不是一個(gè)marketing campaign的這樣的一個(gè)動作，更是任何的一個(gè)成功公司里面的驅(qū)動引擎，一個(gè)growth engine！所以如果你有一個(gè)好的公司故事，它是可以激勵(lì)員工、可以為公司企業(yè)文化下一個(gè)定義，同時(shí)它也可以為你的投資者提供這樣的一個(gè)愿景（vision）。

所以這也是我們所說為什么講故事，不單只是一個(gè)營銷手段，它更是一種戰(zhàn)略（strategy）。

第二，我們探討一下為什么那么多的營銷的工具或方法，我們會用講故事的方式?

品牌為什么需要故事？其實(shí)就是因?yàn)楣适略谖覀內(nèi)祟惖臍v史里面，是一直都存在的，我們有這樣的一種傳統(tǒng)，就是說有口耳相傳。在很久很久以前，如果你有一些什么東西想傳達(dá)給另外一個(gè)人，當(dāng)你告訴這個(gè)人，如果他覺得很有意思、很有趣的話，他又會告訴第三個(gè)人，如果他覺得這個(gè)信息沒那么有意思，他可能就不會再把它傳遞下去了。所以傳遞信息其實(shí)跟人類一直的生存有關(guān)，如果這個(gè)敘事足夠有意思的話，我就會把它繼續(xù)傳播出去，是一種古老的傳播方式。

講故事是一種最好的方式讓對方記住，故事可以產(chǎn)生代入感，雙方產(chǎn)生一個(gè)更好的連接。所以其實(shí)這個(gè)故事對于人類來說，是一種很基本的生存技能，我們必須是要去講故事的，因?yàn)檫@樣子才可以更有效地傳遞我們所要表達(dá)的信息。

第三，我們介紹一個(gè)新名字，叫“做故事” (story doing)，是講故事的迭代。

除了營銷之外，故事是可以把企業(yè)的戰(zhàn)略跟員工好好的來引導(dǎo)，然后所有的人朝著同一個(gè)目標(biāo)來去努力。當(dāng)然如果品牌故事講得好，公司運(yùn)營也呈現(xiàn)與故事一致的價(jià)值，公司的目標(biāo)人群其實(shí)也會像故事里面的人物一樣，朝著同一個(gè)理念和方向一起去為這個(gè)美好的生活方式前進(jìn)，當(dāng)然這也就是透過購買并使用公司的商品或服務(wù)，來實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造這一種更美好的生活。

第四，故事在品牌營銷中應(yīng)用的案例。

在人類基本的本能里面，故事對我們其實(shí)有很大的影響力。我們經(jīng)常說在營銷內(nèi)容里，消費(fèi)者他不一定會幫你傳播你的廣告，但是如果你的故事講的有意義，他們基本上都會幫你去分享。所以透過這些故事的分享，其實(shí)也達(dá)到我們的品牌營銷要傳遞的公司或者商品的信息。

敘事理論

沃爾特·費(fèi)希爾教授的敘事理論(Narrative Theory)，提出人類天生就是會講故事的，而故事其實(shí)是最古老最通用的一種溝通方式，我們作為人類，其實(shí)是用故事來理解這個(gè)世界的，然后并根據(jù)這個(gè)故事里的“框架”（frame），成為我們的行動指引。

大家可能都認(rèn)為我們做決定是基于我們的理性做出來。其實(shí)，我們做決定是基于我們對這件事情的了解有多深，我們才做出了這個(gè)決定。理性的多寡，其實(shí)決定了我們對他所知的有多少，但理性是否足夠幫助我們做出行動決定呢？

可惜，我們最終是基于情緒做出行動，而不是純粹用理性來做出決定的。

理性和敘事的這兩種方式。

在所謂的narrative theory里面，他又提出了兩個(gè)元素，就是所謂的 narrative rationality就是在敘述，雖然它是以情感作為根基，但是在情感的基礎(chǔ)上，其實(shí)它也是有理性的，一個(gè)就是所謂的coherence，一個(gè)就是所謂的fidelity。Coherence其實(shí)就是決定了一個(gè)故事的這樣一個(gè)結(jié)構(gòu)，就是說在這個(gè)故事的細(xì)節(jié)，人物的塑造各方面讓我們覺得他的可信性有多深，然后所謂的fidelity就是它的真實(shí)性，我們根據(jù)這些結(jié)構(gòu)做出對它真實(shí)性的一個(gè)判斷，在這兩個(gè)基礎(chǔ)上，其實(shí)我們能根據(jù)我們的情感，對我們的行動做出這樣的決定。

所以這個(gè)理論其實(shí)尤其是應(yīng)用在communication溝通方面，其實(shí)是非常有效的，也是在后來的很多的這些industry跟communication有關(guān)的，都是運(yùn)用了他的這種敘事理論。

當(dāng)然他在1987年的時(shí)候提出這個(gè)理論的時(shí)候，我相信是遇到很多挑戰(zhàn)的。因?yàn)樵谄甙耸甏臅r(shí)候，我們假設(shè)人特別是消費(fèi)者，他是一個(gè)理性判斷的動物，但是我們今天特別是在中國，當(dāng)我們的生活水平都在提升之后，我們發(fā)現(xiàn)人的消費(fèi)跟購買行為的決定不是那么理性的，所以我們懷疑理性在我們購買行為中所占的百分比究竟有多少，可能跟以前比現(xiàn)在會低了很多。

這個(gè)理論還是蠻有趣，如果根據(jù)這個(gè)理論是否我們會被所講的故事的不同版本，而影響到我們的行為跟判斷呢。

其實(shí)這是個(gè)很好的問題，對費(fèi)希爾教授來說，他就覺得世界是由一個(gè)個(gè)故事所組成的。我們會不斷的塑造我們的故事，所謂我們塑造我們的故事其實(shí)就是依據(jù)于我們對于世界的理解。

當(dāng)我們對于世界的理解有所改變的時(shí)候，可能我們的故事也會因此而有所改變，因?yàn)槲覀兪怯霉适氯ダ斫膺@個(gè)世界。

他當(dāng)年提出這個(gè)理論是基于一些科學(xué)方法。就是說我們認(rèn)為故事為什么有效，其實(shí)它背后是有一些科學(xué)邏輯的，其實(shí)就跟我們腦子里的一些反射是相關(guān)的。

我們也說到了，當(dāng)你講故事的時(shí)候，其實(shí)就是情感跟腦的一部分相接，其實(shí)是跟理性隔開的，當(dāng)我們聽到故事的時(shí)候，當(dāng)誰一講起故事的話，其實(shí)我們的腦子就跟他產(chǎn)生了一種共振，如果他那部分腦區(qū)域活躍的話，我們聽故事的人也是會活躍的。

如果他的前額葉皮層被點(diǎn)燃了，我們聽故事的人也會被他點(diǎn)燃，所以從這樣的一種科學(xué)研究方面，我們就可以看到講故事是可以與情感進(jìn)行一種連接的。

其實(shí)今天在腦科學(xué)里面有很多的研究，也顛覆了我們以前對人是如何思考的認(rèn)知。我們在認(rèn)知方面有很多研究，否定了一些現(xiàn)象，特別是剛才學(xué)者所說的，我們在做消費(fèi)決定或者是任何行為的決定里面，我們看起來很理性，但是我們不知道的是當(dāng)我們做出這種有意識的判斷過程當(dāng)中，有什么因素是在影響我們，其中一個(gè)可能是這個(gè)故事邏輯里面出現(xiàn)的人物，甚至我剛才說的一個(gè)情感的連接，如果有這些因素在里面，其實(shí)我們的腦神經(jīng)活躍的路徑是跟你直接去看一個(gè)廣告跟看一個(gè)說明它的路徑是不一樣的，這里就牽涉到不同的腦部分，當(dāng)我們在聽一個(gè)人講故事、或者是一個(gè)品牌，如果它的品牌信息是透過故事來講，跟只有廣告的直接說明來說，其實(shí)我們腦部理解它這些內(nèi)容走的路徑是不一樣的，我們現(xiàn)在的證據(jù)就可以顯示到，如果你是用故事來講的話，我們更能夠產(chǎn)生共鳴感。

原因是之前有一個(gè)結(jié)論，他就說其實(shí)我們的腦神經(jīng)里面有一些鏡像神經(jīng)元，這些神經(jīng)元原來是如果你跟對方有一個(gè)共情的關(guān)系的話，他會令你更加信任他講的東西，所以這個(gè)部分也解釋了，如果我們直接跟他講一個(gè)產(chǎn)品或者是一個(gè)品牌的信息，他一般沒有那么容易相信你，但是如果你透過故事來跟他講，他有一個(gè)共情，甚至有一個(gè)情感的連接，他相信你的機(jī)會是能夠大大提升的。

這個(gè)是在腦科學(xué)里面，我們現(xiàn)在是能夠測量到這種不同的反應(yīng)的，這個(gè)也是回應(yīng)到Jan老師在品牌營銷跟企業(yè)里面講故事的時(shí)候，為什么能夠?qū)δ愕挠脩裟軌虍a(chǎn)生那么不同的影響？

就是說我們經(jīng)常會說用事實(shí)說話，但是實(shí)際上我們是不是真的把我們的決定見基在事實(shí)之上呢，你仔細(xì)想一下，很多時(shí)候其實(shí)我們做出一個(gè)決定，就是來自我們的所謂的gut feeling，我們覺得是這樣子的。

所以從品牌角度出發(fā)，也就是說消費(fèi)者他要選擇一個(gè)品牌，選擇一個(gè)產(chǎn)品，它往往可能并不只是根據(jù)這個(gè)產(chǎn)品的本身的特性，而是這個(gè)品牌是否可以identify themselves。從這個(gè)品牌身上可以看到自己所持有的一些信念，一些價(jià)值觀，是否在情感上可以跟他產(chǎn)生這樣的一種共鳴互動，他才會buy into product。

所以故事也是可以把這個(gè)品牌商品冷冰冰的一種物體跟我們?nèi)祟惍a(chǎn)生一個(gè)關(guān)聯(lián)，特別是在共情還有情感的觀念里面，甚至于一些價(jià)值觀的表達(dá)，也是品牌跟消費(fèi)者能夠建立更密切更永久的一個(gè)關(guān)系，所以他購買不止只有一次，而是他真正的認(rèn)同你這個(gè)品牌，如何認(rèn)同你這個(gè)品牌，肯定里面是有一些內(nèi)容。

這些內(nèi)容如何表達(dá)，我相信故事是一種很好的方式，把這些元素都結(jié)合在一起。

我們剛剛就講到了品牌就是故事，我們可以怎么樣更好的利用故事來跟我們的用戶產(chǎn)生一些連接，接下來我們就可以看一些案例，就是說一些世界上最有名的一些品牌，他們怎么樣利用故事去建立一種情感的連接。

Air BnB其實(shí)就是一個(gè)度假屋出租平臺，在國內(nèi)我們也有一些類似的平臺，但是Air BnB就是度假屋出租的一個(gè)鼻祖，你可以把它說成這樣。

從一開始它只是一個(gè)listing platform，只是把一些出租房屋放在上面，供大家選擇，到現(xiàn)在其實(shí)它是一個(gè)非常多元化的平臺，它提供的不單只是一間房間或者酒店房間，而是一種經(jīng)驗(yàn)，一種體驗(yàn)。

比如其中一個(gè)在它網(wǎng)站上面的一個(gè)section就是叫做stories form Air BnB 社區(qū)，就是來自Air BnB社區(qū)的一些故事。這些故事是一些什么樣的故事？其實(shí)就是出租這些房屋主人的故事。在Air BnB社區(qū), 我們看到有幾個(gè)人Jonathan、 Michael、Tessa，Judith都是這些房屋的主人，以Michael來說，他就講了他的一個(gè)故事，就是說在他小時(shí)候爸爸是跑馬拉松的，從他手上拿的這張相片就可以看到他爸爸跑馬拉松時(shí)候，臉上非常痛苦的表情，然后當(dāng)他長大之后他自己也去跑馬拉松，當(dāng)他在沖線的時(shí)候也感受到身體的痛苦的時(shí)候，他就覺得是通過這個(gè)跟他的父親產(chǎn)生了一種連接。

現(xiàn)在他也是Air BnB的一個(gè)host，他怎么跟住在他的Air BnB屋子里面的客人產(chǎn)生連接呢？比如說他自己是在紐約卡內(nèi)基歌廳里面工作的，有時(shí)候他就會拿一些免費(fèi)的表演票，從卡內(nèi)基那里拿來，就送給住在他屋子里面的這些客人，讓他們?nèi)ンw驗(yàn)紐約的生活，拿到這些票的客人都是非常開心的。

所以他就把他為什么要做Air BnB host這個(gè)故事講了出來，你可以從中體驗(yàn)到他自己的那種passion，那種熱情，當(dāng)你選擇住在他的屋子里面的時(shí)候，其實(shí)你也可以想象到你會有一種怎么樣的體驗(yàn)，而不是只是一間冷冰冰的房間。

通過他的描述你可以切身感受到你住進(jìn)他的屋子會是一種怎么樣的感受，會遇到什么樣的人，什么樣的主人，所以這個(gè)Air BnB就是通過講故事來產(chǎn)生這樣的一種連接。

我聯(lián)想到國內(nèi)有一家房產(chǎn)公司，它是售賣也許就是四合院的那種，當(dāng)然非常漂亮，價(jià)格也不菲，它這樣營銷這個(gè)房子，邀請四合院旁邊的那些鄰居，也來講一講他們生活在這個(gè)小區(qū)里面的一些有趣的故事。我當(dāng)時(shí)看的時(shí)候就覺得奇怪，買房子幾個(gè)億的投資，而你跟我講故事，卻沒有跟我房子的結(jié)構(gòu)是什么，你這個(gè)房子怎么建起來？我后來就想一想，關(guān)于那些冷冰冰的數(shù)據(jù)，這個(gè)價(jià)值幾億的房子肯定不會太差。

反而是想買這個(gè)房子的人，更想要感受一下這個(gè)社區(qū)里面的生活，生活的節(jié)奏，小故事，跟鄰居的相處。房子是用來住的，怎么住都是住，但是如果真能感受當(dāng)?shù)胤諊蛘呤撬囊粋€(gè)故事，感覺就會很不一樣。住這種幾億的房屋的人并不是因?yàn)閯傂瓒I這個(gè)房子。他可能更是為了一種情懷。

那當(dāng)你是為了情懷的時(shí)候，其實(shí)你并不是特別在意他的廁所怎么樣等等，而更是他帶給你的感受是怎么樣的。感受里面就是隱藏著故事了。

當(dāng)時(shí)我看到他們的推廣的時(shí)候，就覺得奇怪，這些故事跟我什么有關(guān)系，但是我后來知道他們還是蠻成功的，這些房子都賣得不錯(cuò)，所以后來我就思考，其實(shí)買這樣一個(gè)房子的人真的是差一個(gè)房子住嗎？可能不是，而是真的想去感受生活。

如何感受生活的意義，很多時(shí)候就是你身邊每一個(gè)人的故事加上你自己的故事，所以這個(gè)非常有趣。

Nike大家都知道， Nike很有名，其實(shí)Nike也是這個(gè)行業(yè)里面最會講故事的一個(gè)品牌，大家肯定記得它的 slogan “just do it”,這個(gè)slogan其實(shí)是來自1999年，Nike為Michael Jordan做了整個(gè)籃球事業(yè)的一個(gè)回顧，整整兩分鐘的廣告都是一些Michael Jordan過往career的片段，一些花絮，只有到了最后才出現(xiàn)了just do it這句話。這在當(dāng)年其實(shí)是非常pioneering的，非常具有先鋒意義的，因?yàn)槟阋?999年還是傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的年代。

兩分鐘的廣告其實(shí)是價(jià)值不菲的，對于大多數(shù)品牌來說，都希望在這兩分鐘的廣告里面給大家一個(gè)視覺的轟炸，告訴大家我的品牌是什么，但是Nike完全反其道而行，它完全沒有提到自己的故事，它是以Michael Jordan作為主角，只在最后一刻才畫龍點(diǎn)睛，Just do it，展現(xiàn)了它的logo。所以，Nike一直以來都是一個(gè)所謂的master storyteller。

我們今天舉的案例也是它最近幾年的一個(gè)campaign叫做equality，是以平等作為主題。他選擇的也是一些運(yùn)動員，各種各樣來自不同領(lǐng)域的一些很有名的運(yùn)動員，它想表達(dá)的主題是什么呢？我們知道運(yùn)動講究的就是公平和公正， Nike想表達(dá)的就是說我們怎么樣把這種公平和公正從運(yùn)動場上一直延續(xù)到我們真實(shí)的世界里面，打造一個(gè)所謂的平等的世界，所以他就是推出了這樣一個(gè)關(guān)于equality的 campaign。

這里面其實(shí)包含了它的一種價(jià)值觀。你選擇Nike，可能并不是單單因?yàn)樗呐苄卸嗪茫撬淼囊环N信念是不是跟你吻合？它是不是說出了你心目中想說的一些東西？

所以一雙鞋子售價(jià)將近1000塊錢，其實(shí)里面更多的是我們認(rèn)同它故事表達(dá)的一個(gè)價(jià)值觀，透過這些廣告里面的人物和他們體育生涯的故事，我們更加認(rèn)同這個(gè)品牌所提倡的價(jià)值觀，所以故事也能夠幫助品牌跟商品創(chuàng)造更高的溢價(jià)。

1000塊錢一對的鞋子，我們現(xiàn)在已經(jīng)習(xí)以為常。但是站在理性的消費(fèi)判斷來說，可能你我都不會用1000塊錢來買一雙鞋子，因?yàn)榇┮膊坏揭荒昕赡芫鸵獡Q了。OK，那么Amazon Storyboxes 又是怎么樣的一個(gè)故事？

亞馬遜-電商平臺。這個(gè)是亞馬遜在印度 推行的一個(gè)marketplace。當(dāng)他們推行 marketplace的時(shí)候，他們利用了快遞包裝的盒子。因?yàn)閷τ趤嗰R遜來說，作為一個(gè)電商平臺，對它最重要的是誰？必須是產(chǎn)品和賣家。所以，為了突出這些賣家，它把每個(gè)賣家自己獨(dú)特的故事和他們的一些描述都印在了包裝上面，然后旁邊有二維碼。比如說這位女士，你在亞馬遜印度網(wǎng)站就可以看到關(guān)于她的故事，比如說她很喜歡制作一些手工藝。她為什么要制作這些東西？

因?yàn)樵谒拇迩f里，沒有很多人。他一直很喜歡做這些東西，亞馬遜來了她就發(fā)現(xiàn)可以把她所做的這些工藝品放在亞馬遜上面去賣，有了收入，進(jìn)而可以提升生活質(zhì)量，她作為一個(gè)家庭主婦也可以有一個(gè)職業(yè)。她的故事旁邊有一個(gè)二維碼，你掃了這個(gè)二維碼進(jìn)去，就可以直接進(jìn)入她自己的mini site。

亞馬遜就是通過這種方法，利用這個(gè)包裝，那么簡單的一個(gè)東西去講述對它來說核心人物，即它的賣家的故事。當(dāng)你買了他的產(chǎn)品，你買的并不單是一個(gè)產(chǎn)品，而更是了解了他是誰，他來自哪里。

這個(gè)又令我想到今天咱們國內(nèi)非常火的直播。我喜歡吃水果，在夏天國內(nèi)隔離期間沒有水果吃，我就去淘寶看，里面那些直播都是些農(nóng)民，海南島也好，成都也好，農(nóng)民就講他的故事，甚至直播就直接播出他們種的樹的成長，我在買的時(shí)候，因?yàn)檫@些故事打動了我，也就忘記了去比較價(jià)格。

以往我在淘寶，肯定是要去比較哪一家價(jià)格好。但是故事讓我感覺到，我就是要買它，買回來也蠻貴的，6個(gè)水蜜桃四十幾塊錢。好不好吃。我覺得還是好吃的，可能真的是那個(gè)故事打動了我。透過Jan老師的案例分享，我相信故事對我作為一個(gè)消費(fèi)者來說，是有一定的影響的。

就像你買水蜜桃，你對農(nóng)民也有了點(diǎn)了解，可能心里也想幫助農(nóng)民，所以你就去買了他的水蜜桃。我覺得那四十幾塊錢還是值得的。

這個(gè)是宜家在新加坡的一個(gè)推廣。大家看到英文Shelf Discovery（層架發(fā)現(xiàn)），其實(shí)它在開一個(gè)文字玩笑。Shelf Discovery脫胎自Self Discovery（自我發(fā)現(xiàn)）。它到底要說什么呢？

這個(gè)人是宜家的Shelf Discovery的一個(gè)Guru（層架發(fā)現(xiàn)專家）。就是他能解決深入你家，幫你解決各種問題。

這個(gè)廣告是一系列廣告，說得是一對夫妻在家里面遇到了一些“家庭斗紛”。可能是關(guān)于他們的關(guān)系，關(guān)于親子等。然后宜家的 層架發(fā)現(xiàn)專家就出現(xiàn)了，幫他們不單解決這些問題，還因?yàn)橐思壹揖邽樗麄兊纳顜砀啾憷＜雀纳屏松睿哺纳屏怂麄兊募彝リP(guān)系。宜家就是以這樣的一個(gè)文字游戲帶出這個(gè)推廣，通過這個(gè)廣告其實(shí)我們也可以看到，品牌故事如果能動用幽默的話，它會更有效，更容易打動人心。

Jan老師分享宜家個(gè)案的時(shí)候，我在想如果宜家直接把一個(gè)柜或者一張桌子，或者是一張床拿來打廣告，我覺得我不會有興趣去看。但是它講的家庭里面的一些小糾紛可能也會發(fā)生在我家里，宜家這個(gè)家具真的能夠解決嗎？

我還記得宜家有一個(gè)非常經(jīng)典的廣告。就是在一個(gè)房間里，你看不到里面發(fā)生什么事，但是你聽到有人在吵架。然后，應(yīng)該guru走進(jìn)去，發(fā)現(xiàn)兩人因?yàn)榭臻g使用而吵架。所以，他就介紹了一個(gè)柜子，可以你放你的東西，我放我的東西，兩邊再隔一個(gè)什么，很靈活很有彈性，然后就解決了一個(gè)家庭大打出手的危機(jī)。我覺得這個(gè)蠻有趣，你想我現(xiàn)在還記得，起碼它已經(jīng)在影響我了。因?yàn)槠放茝V告里面最重要的是讓觀眾留有印象，我記得，而且我還記得是宜家的，所以非常有趣。

就像你所說，這個(gè)guru不是來幫我們搭建這張床或這個(gè)書柜的，而是通過這種家庭糾紛，來體現(xiàn)宜家能夠幫你解決什么問題。而宜家品牌的核心也正是關(guān)于提升你的生活價(jià)值和生活質(zhì)量。

當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品能夠很好的幫助你解決生活所遇到的困難或者危機(jī)，你使用這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，就會覺得這個(gè)價(jià)格真的是超值了！

我們現(xiàn)在到了第三部分。Jan老師分享了很多品牌如何利用講故事做到有效營銷。我們做營銷肯定是希望自己也能夠掌握一些技巧，能夠創(chuàng)造我們自己有效的故事。第三個(gè)部分我們就會分享一下，有哪些內(nèi)容我們是可以在構(gòu)建自己的營銷故事里面能夠運(yùn)用的。

其實(shí)我們一開始也提到了。故事一直是存在于人類歷史中的。我們?nèi)祟愑卸嗑茫v故事就有多久。在品牌方面，我們一直以來也都是通過講故事的方法去傳遞我們的信息。雖然是講故事，講故事本身其實(shí)也是有所改變的。為什么會有所改變呢？主要因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)字變革為我們內(nèi)容的產(chǎn)生帶來了非常大的變化。

我們隨時(shí)隨地都在用社交媒體。而社交媒體其實(shí)改變了營銷和推廣。消費(fèi)者們所要求的東西其實(shí)已經(jīng)不僅僅只是一個(gè)文字的敘述。我們有一些最新的研究，看到營銷其實(shí)越來越趨向于AI (智能營銷)。我們利用聊天機(jī)器人或者視頻。現(xiàn)在在國內(nèi)也是非常流行的直播用視頻，甚至我們會用一些 虛擬的技巧。這些新的傳播方式告訴我們作為用戶，他不僅僅只是在尋找一種由上至下，你對我的一種信息傳達(dá)，他更要的是一種所謂沉浸式的體驗(yàn)。

就是說他們在跟品牌接觸的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，他們其實(shí)都在尋找他們自認(rèn)為的一種價(jià)值感，是否跟品牌產(chǎn)生一種情感連接。所以，這也是為什么我們說數(shù)字化時(shí)代，對于我們的敘述方法其實(shí)是產(chǎn)生了非常大的改變。我們接下來可以看一下到底它是怎么樣的一種改變。比如它從純粹的“講故事“到了“做故事”。就是說它不單只是說，而是怎么樣把故事切切實(shí)實(shí)，方方面面的體現(xiàn)出來，不單只是體現(xiàn)在你的產(chǎn)品上面，而是體現(xiàn)在整個(gè)公司上。

你的員工是怎么幫你傳播品牌信息的，甚至你作為一家企業(yè)，你對于社會的關(guān)注度在哪里？這一切都代表了品牌文化，每一節(jié)點(diǎn)都是消費(fèi)者需要去了解，跟你產(chǎn)生共鳴的，這對于品牌來說也是機(jī)會，對吧？每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都是展現(xiàn)品牌價(jià)值的機(jī)會。

“講故事“到“做故事”可能對我來說層次有點(diǎn)高。Jan老師給我們分享一些案例。先來看三星的這案例。三星在土耳其新開了一家客服中心，但是這個(gè)客服中心很特別，它是專門為聽覺有障礙的人士所提供的。當(dāng)三星宣布他要成立這個(gè)客服中心的時(shí)候，他用的方法不是只是傳統(tǒng)的發(fā)一份新聞稿，然后把它推送出去。

它是怎么樣的呢？它選了聽覺有障礙的一個(gè)人，在接觸這個(gè)人之前，他們把所有的 鏡頭都準(zhǔn)備好，隱藏起來。這個(gè)人聽覺有問題，某一天他走他每天都要走的路，但是這一天跟以前任何一天都不一樣。有什么不一樣？就是他一路走來，遇到的每一個(gè)人都會用手語來跟他打招呼。

他一路走過去，每個(gè)人都用手語跟他打招呼，以往大家可能對他不聞不問，現(xiàn)在大家都用手語來跟他溝通，跟他交流。他就覺得奇怪，為什么我今天遇到的這些人都可以來跟我溝通，一直到最后，這個(gè)video才 reveal原來三星是建立了這樣的一個(gè)客服中心，是專門為聾啞人士服務(wù)的。

當(dāng)他知道原來是這樣的原因，他就非常感動。我做為觀眾我也很感動，我甚至也流淚了，覺得非常感人。

這就是一個(gè)很好的案例，三星就是以“做故事”的形式展示了不單是產(chǎn)品和服務(wù)，還有就是企業(yè)文化。它關(guān)注的不單是普通人，甚至是社會的邊緣人士。

所以 “做故事” 就是三星它考慮到聽覺有障礙的人后的一個(gè)行為，它希望可以服務(wù)他，然后用這個(gè)人，可能是他目標(biāo)人群中的一個(gè)人，每天上班路徑上遇到的故事。然后透過這樣的設(shè)定，讓這位目標(biāo)人物感動而且開心，也知道三星未來是會為他們這一群聽覺有障礙的人士提供客服的。它的意義透過這個(gè)故事很詳細(xì)的表達(dá)出來了。

三星的另外一個(gè)推廣是另外的一個(gè)產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品其實(shí)是三星在阿根廷推出的。這個(gè)產(chǎn)品是什么？大家知道卡車司機(jī)吧，在公路上開卡車經(jīng)常會被其他人超車。你想超車，但你往往因?yàn)楸贿@個(gè)卡車擋在了前面，你看不到前面的車過來的方向，或者對你來說超車不是很安全。每年因?yàn)檫@樣，在路上也發(fā)生了很多事故。

所以，這個(gè)廣告其實(shí)賣的是什么？你看到卡車背后不是有很多屏幕嗎？這個(gè)其實(shí)就是三星想要賣的產(chǎn)品。但是它并沒有直接去賣這個(gè)產(chǎn)品，而是通過一個(gè)視頻來展現(xiàn)了三星是怎樣關(guān)心的。它在車的前方裝了一個(gè)感應(yīng)器，可以以卡車司機(jī)的視覺看到這個(gè)卡車前面有些什么東西，然后投射到背后的屏幕上面。

如果你是跟車跟在卡車后面，你想超他車的話，你就會知道前面是不是安全，這樣的話它就避免了很多交通事故。所以，三星就是這樣來展現(xiàn)它的 安全卡車安全卡車。也說明了三星是如何關(guān)心，它不單只是在賣這個(gè)屏，它是因?yàn)殛P(guān)心而去做這樣的一個(gè)產(chǎn)品。

所以，透過這個(gè)示范，它可以更好的說明它的產(chǎn)品如何為交通安全做出貢獻(xiàn)。

我們進(jìn)入第四部分 。透過Jan老師的分享，我們看到另外一個(gè)更高的境界，在我們很多品牌還在做“講故事”，思考如何講好自己的故事，其他品牌已經(jīng)在迭代，他已經(jīng)在做故事了。我們又如何掌握做故事的技巧呢？

在第四部分，Jan老師分享如何要把客戶變成故事的主角，為什么要這樣做？

剛剛前面也提到做故事其實(shí)就是品牌企業(yè)怎么活出自己的故事，而不是只是嘴巴上講講。它從方方面面，所作所為中體現(xiàn)出它的價(jià)值信念。

為什么要這樣子做？因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在的消費(fèi)者，現(xiàn)在的用戶需要有這樣一種沉浸式的體驗(yàn)方式。能怎么樣更好的做到所謂的做故事？其實(shí)就是要把用戶當(dāng)成主角故事的主角。

那么多年以來，當(dāng)品牌做宣傳的時(shí)候，經(jīng)常只是把自己作為主角，不斷的以由上至下的這種方式向用戶傳遞我有多好看，我有多好這樣的信息。但是，我們現(xiàn)在要把這個(gè)思維改一下，就是說我們自己作為品牌怎么樣可以退居一邊，讓用戶作為主角更好的體現(xiàn)出來。

怎樣做到？其實(shí)就是要想象你的品牌或者你的產(chǎn)品能怎樣更好的為你的用戶帶來利益，你能幫他解決什么問題？如果你能為問題提供一個(gè)解決方案，其實(shí)你就已經(jīng)找到你的定位了，也是找到了怎么把用戶變成故事主角的一種方法。

今時(shí)今日，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的了解，越來越透過互聯(lián)網(wǎng)，信息更透明的情況下他的話語權(quán)也越來越大。

當(dāng)我選擇品牌的時(shí)候，我希望品牌能夠更好地呈現(xiàn)我自己，這個(gè)也是跟Jan老師所說，今天做品牌更應(yīng)該思考的是如何更好的賦能你的消費(fèi)者，讓他夢想成真，也就是他自己塑造的故事里的主角。這個(gè)理論我看到2008年就已經(jīng)提出來了。

在當(dāng)年來說我相信也是蠻前沿的。今天我相信對于很多品牌來說，都還是第一次接觸。品牌問是不是要把我的 CEO換成我的消費(fèi)者？當(dāng)然不是！不過當(dāng)我們的消費(fèi)者話語權(quán)越來越大的時(shí)候，我們真的要思考，他使用我們的產(chǎn)品的意義在哪里？

他使用我們產(chǎn)品的意義就是來過他更向往的生活，創(chuàng)造他自己的故事。慢慢品牌就變成了次要，而消費(fèi)者才是主角。

Jan老師分享的是一個(gè)Snickers的案例。Snickers很有名，我相信大家都有吃過。但是，在很長一段時(shí)間，它面臨了一個(gè)品牌危機(jī)，因?yàn)樗也坏阶约旱亩ㄎ唬钡?0年前它開始把用戶作為了核心。它做了一個(gè)很好的客戶調(diào)研這樣一個(gè)動作，然后發(fā)現(xiàn)，原來吃Snickers的這些人，吃的原因其實(shí)是跟饑餓相關(guān)。所以，它就想到了一個(gè)很好的口號，就是說當(dāng)你餓的時(shí)候，我相信大家都有過這種感覺，當(dāng)我很餓的時(shí)候，我就會很坐立不安，我就已經(jīng)不是正常的自己了。

10年來，他都用這樣的一個(gè)主題來貫穿它的推廣，就是說you are not you when you are hungry。當(dāng)你餓的時(shí)候你就變成另一個(gè)人了！在這10年里面，一個(gè)很有名的推廣是跟Mister Bean(憨豆先生)相關(guān)的。憨豆先生也是因?yàn)轲I了，他竟然想用中國功夫去搶吃 Snickers。這個(gè)廣告非常有名，我想是因?yàn)榇蠹叶己芟矚g憨豆先生，這里面又有中國功夫在，它還有中文版本。憨豆先生大家都知道很傻很弱，但是當(dāng)他餓的時(shí)候，他竟然打起了中國功夫！

通過這個(gè)，Snickers就非常好地顯現(xiàn)了品牌定位，它想傳遞的一個(gè)價(jià)值就是說我能幫你解決你肚子餓的問題。

我有看過，而且我也吃過。它里面有花生，吃起來還是蠻能夠治愈饑餓的。這又是我們很喜歡的一個(gè)品牌安德瑪。

最近幾年非常火的一個(gè)運(yùn)動的品牌安德瑪。你看到這個(gè)是它的一個(gè)品牌系列主題，就叫做I will what I want（我的意志定義了我）。Will在這里不是將來式的意思，will指的是我的意志。

只要我有意志，我就能變成我想變成的那個(gè)人，這是它的核心主題。它的第一個(gè)廣告主角就是這位女士Misty Copeland。她是美國歷史上第一位非洲裔的芭蕾舞演員。大家都知道芭蕾舞，對吧？是很高尚的舞蹈表演，很多時(shí)候都是由白人去擔(dān)當(dāng)演員的，但是她是美國第一位非洲裔芭蕾舞演員。她可以成為那么有名的表演者，其實(shí)經(jīng)歷了很長很艱難的一段過程。

廣告由她接到的一份拒絕信開場。拒絕的原因，不讓她成為芭蕾舞演員的一個(gè)原因在于什么呢？她的肌肉不對，她的腳太大了。她的年齡太大了，因?yàn)樗?dāng)時(shí)已經(jīng)13歲了，一般練習(xí)芭蕾舞的都是從小孩開始。所有這一切都在告訴她，你不能成為芭蕾舞演員。但是，她沒有接受大家對她的這種評判。

她持續(xù)不斷努力，追求理想，最終成為第一位非洲裔芭蕾舞演員。所以，I will what I want（我的意志定義了我）這樣一個(gè)信息，其實(shí)對于很多女性來說吧，都是非常能產(chǎn)生情感共鳴的。

所以，有時(shí)候一個(gè)廣告啊，它背后的一些故事我們會跟朋友去分享，特別是里面有一些共情的連接。

第五部分-構(gòu)思品牌故事的時(shí)候，設(shè)計(jì)思維我們把它翻譯叫做設(shè)計(jì)思維，很多時(shí)候我們把它作為一種工具，但它更是一種思維。它的這種這套方法可以幫助我們把一些很復(fù)雜的概念理清楚，然后提供多元的解決方案，并從中選出一些方案來做最終的市場測試。

這樣的一套思維，它的核心其實(shí)是建立在什么上面？就是以人為本。很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)師用設(shè)計(jì)思維來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，它跟我們今天所講的品牌故事又有什么關(guān)系？這個(gè)關(guān)系就是在于我們同樣可以運(yùn)用設(shè)計(jì)思維來找出作為品牌，我們到底想為我們的用戶解決怎樣的問題，并從中通過各種的頭腦風(fēng)暴和方法尋找出一些合適的方向，一些創(chuàng)意，就像我們剛剛看過的一些案例。

設(shè)計(jì)思維你看到了總共分為5個(gè)步驟。第一階段也是最重要的就是同理。同理就是我們怎么樣通過一些市場調(diào)研，找到可以跟用戶產(chǎn)生情感連接的一些元素，這一個(gè)階段其實(shí)是非常重要的。

一旦找到了之后，我們就可以定義這些情感，然后通過頭腦風(fēng)暴找出可以把這些情感體現(xiàn)出來的一些好的方式，然后就可以做原型了，完了之后再拿到市場上去測試。

就是這樣一個(gè)流程幫助我們更好的找到我們想要傳遞的信息核心。

設(shè)計(jì)思維這個(gè)工具，在Jan老師的企業(yè)培訓(xùn)，還有在課堂上面會跟我們分享，可能需要一個(gè)下午時(shí)間來一起去思考共創(chuàng)，如何用這套工具來幫自己的公司跟品牌創(chuàng)造有效的故事。

我也同意同理非常重要。根據(jù)研究，今天品牌故事的主角應(yīng)該是你的用戶，而不是自己公司的CEO，他們所遇到的，他們所看重的，甚至說令他們產(chǎn)生情感共鳴的元素是什么，這個(gè)是需要通過這個(gè)工具去尋找，透過里面的這幾個(gè)步驟做出不同的版本。

其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)化的這個(gè)年代，不同版本你送出去之后，也能夠監(jiān)測出它的反應(yīng)，哪一個(gè)版本對你的TA或者在渠道里面產(chǎn)生反應(yīng)，再跟據(jù)點(diǎn)擊率進(jìn)一步優(yōu)化。我相信品牌在做故事內(nèi)容，甚至尋找它最核心的公司品牌價(jià)值，決定做故事的方向里面，其實(shí)都是可以透過這個(gè)工具去好好的尋找真正的這些元素。

這里Jan老師會分享可口可樂公司的一個(gè)推廣。它是否也是用這個(gè)工具達(dá)到有效的傳遞呢？

相信這個(gè)場景是在一個(gè)學(xué)生飯?zhí)茫@就是沉浸式體驗(yàn)的一個(gè)體現(xiàn)。可口可樂想表達(dá)的就是開心快樂，對吧？他怎樣去表達(dá)這個(gè)東西呢？它把一個(gè) 自動售賣機(jī)放在了一個(gè)大學(xué)飯?zhí)美锩妫蠹胰ネ稁刨I可樂的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)可口可樂可以給到他們那么多意想不到的驚喜。

無論是送花給你，還是不斷地跌出可樂，還是給你其他的一些小禮物，為你帶來必薩，都是驚喜，這也是可口可樂想表達(dá)的最核心的主題。

在這個(gè)廣告里看到兩個(gè)點(diǎn)，透過它的一個(gè)分享，創(chuàng)造了大家的喜悅。在腦神經(jīng)科學(xué)里面，我們也發(fā)現(xiàn)一個(gè)點(diǎn)是非常重要的，當(dāng)你在接觸這個(gè)品牌的同時(shí)有一些情緒波動，哪怕是開心，甚至恐懼，都能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈的回憶。

所以，有時(shí)候我們看這些推廣，不要以為只有老外，他就是沒事干來去搞這些無聊的事，其實(shí)這些不是無聊，我們也會慢慢看到。

當(dāng)我們中國的消費(fèi)水平，經(jīng)濟(jì)的富裕有一定程度之后，我們就看到人買東西其實(shí)為了也是開心，或者是情緒上面的滿足會多于這個(gè)產(chǎn)品。

所以可口可樂那么多年一直在做 開心的廣告，其實(shí)它里面的邏輯跟影響力還是蠻深的。

這是另外一個(gè)趣怪理論 ( 趣怪理論fun theory)，就是回應(yīng)到剛才所說為什么老外總是在那里玩，好像不正經(jīng)的去做這個(gè)廣告，不認(rèn)認(rèn)真真的告訴我這個(gè)產(chǎn)品是什么，老是在這里玩一堆東西，其實(shí)他們的學(xué)問是在哪里呢？這個(gè)趣怪理論 (fun theory)講的是什么。

這個(gè)趣怪理論 (fun theory)其實(shí)是Volkswagen汽車的一個(gè)推廣。

這個(gè)也是跟剛剛的開心有異曲同工之妙。他們走更多樓梯，但是它如何連接到汽車，可以看到這個(gè)樓梯廣告只是它系列推廣推廣中的一個(gè)。

它也選了很多其他比如說扔垃圾，比如新能源車，它其實(shí)跟這個(gè)品牌的車本身連接不大，但是也是因?yàn)閂olkswagen其實(shí)在做一個(gè)新的嘗試，就是新能源方面的嘗試，所以它也是希望通過這一系列推廣的趣怪理論主題來體現(xiàn)。

它的核心就是說，雖然有些行為你們不愿意改變，但是if I make it fun，如果我們把它做的更有意思更有趣的話，你可能是愿意去改變的。所以，雖然推廣沒有直接接在賣它的車，但是它是為以后作鋪墊，為推出一個(gè)新產(chǎn)品作新的鋪墊。

我相信這個(gè)品牌歷史那么悠久，有很多廣告代理商也可以幫他們?nèi)プ?推廣，有很多大師的思考也是在里面。

當(dāng)然我相信未來它除了從第一波這些影片里面去改變他們的行為，當(dāng)然就是對車的選擇的一個(gè)判斷。新能源是一種個(gè)人行為的改變，另外可能它的車?yán)锩嬉猜龝尤腭{駛的樂趣，新能源也好，智能駕駛也好，都是未來駕駛不同的一種體驗(yàn)，當(dāng)然首先就是要做出一個(gè)決定改變自己行為，那就是購買新能源電動車。

從傳統(tǒng)柴油車改變成電動車，可能在歐洲有一些國家比較保守的話，不像我們國內(nèi)新能源車有國家補(bǔ)貼，一買就買了，沒有困難。但是，在一些北歐國家，他們在汽車方面還是蠻保守的，要透過推廣加深他們駕駛新能源汽車和走樓梯一樣更加環(huán)保，其實(shí)也是蠻有樂趣的，我覺得這是它推廣背后的一個(gè)思考邏輯。

最后，想到故事真的會影響你對一個(gè)商品一個(gè)品牌的印象，里面我特別印象深刻的是，在故事里面你會引入情感共情的元素。所以，腦神經(jīng)的研究就發(fā)現(xiàn)有這些元素，人在思考跟做判斷的時(shí)候，理性的判斷路徑是不一樣的。

所以，故事營銷的路徑其實(shí)是與你的目標(biāo)人群產(chǎn)生更大的共情，那也就是說讓他更加信任你，甚至?xí)徺I你的產(chǎn)品。

另外，如果以故事作為營銷戰(zhàn)略的話，我們會有哪些特別要留意的點(diǎn)？尤其是如果我要用故事來幫助品牌或是商品來做營銷的話。如果要用故事去影響，作為品牌，我們要記住我的目的是為用戶解決他的問題的。在我們營銷過程之中，我們擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧菃栴}解決者。我們是要解決，而不是只是單方面的由上至下的來把我們所想傳遞的信息強(qiáng)加在對方身上，這也是我們的品牌敘述在那么多年演進(jìn)的一個(gè)過程中，我們作為品牌要退居在一邊，我們不要把自己放在聚光燈下，而是要把我們的用戶放在下面。因?yàn)槿绻脩舻玫綕M足的話，對我們的品牌其實(shí)也是一種很好的賞賜。

如果我們是要解決一個(gè)問題的話，第一步可能就是要找到我們的目標(biāo)人群，他現(xiàn)在面對的問題是什么？

我回想到Jan老師分享的設(shè)計(jì)思維工具，第一步其實(shí)就是要去同理消費(fèi)者現(xiàn)在所面對的是什么樣的一個(gè)情況，然后我們才能夠進(jìn)一步去定義品牌提供的是怎么樣的一個(gè)解決方案。

其實(shí)，我們看到很多品牌，都開始講品牌故事，我們看到用不同方式講故事，會有不一樣的效果。其中我們要特別注意的是，你講的故事是賦能，你的目標(biāo)人群才是主角。你想賦能他過什么樣的一個(gè)生活方式，甚至作為怎么樣一個(gè)品位的人，這些都是我們的品牌能夠透過商品來賦予他們的。

當(dāng)然現(xiàn)在普遍比較常見的是一些國外大品牌，他還是以品牌為主導(dǎo)，所以他們講的可能就是他們自己的故事。

如果我們今天有一個(gè)新創(chuàng)品牌，沒有像有100多年歷史法國品牌的故事那么大的影響力的時(shí)候，來看看我的TA，他現(xiàn)在所想過的生活是什么。如果以他作為一個(gè)主角的話，他希望這些產(chǎn)品或者是我的品牌賦能給他什么元素，這是我的一個(gè)學(xué)習(xí)總結(jié)。還是再次強(qiáng)調(diào)要把你的用戶放在核心作為主角去對待。

我們說講故事講故事，但是這個(gè)講故事的維度已經(jīng)不單只是限于我們之前所認(rèn)知的視頻或者廣告這些維度，而是它可以在不同的場景下都可以打造這個(gè)故事的，就像我們剛剛看到的，可口可樂也好， Volkswagen也好，都是利用不同的生活場景，打造故事背景，這樣子我們作為品牌也要考慮整個(gè)的客戶歷程。

消費(fèi)者旅程中，哪一些節(jié)點(diǎn)我們可以把它有更好的利用，為我們建立一個(gè)故事背景，提供所謂的 immerse沉浸式體驗(yàn)。

我想到我們講的做故事，當(dāng)你有了故事，你講了你的故事，到最后你要呈現(xiàn)你的故事給你的TA，所以，做故事也就是配合了整個(gè)公司的理念，再透過這個(gè)體驗(yàn)傳達(dá)故事里面的一些價(jià)值觀，給到你的消費(fèi)者。

所以我覺得未來除了如何講好故事之外，故事的呈現(xiàn)，也就是story doing這塊也是我們很多國內(nèi)品牌，可以往這個(gè)方向去做我們的營銷迭代。在課堂上去跟我們?nèi)ビ眠@些工具幫助我們的品牌構(gòu)建一個(gè)有效的故事。

（本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，插圖來源于網(wǎng)絡(luò)）