走在流量的“十字路口”：短視頻行業(yè)觀察報告（上篇）

“短視頻”作為一種新興媒體形式，近年來呈現(xiàn)出的爆發(fā)式增長，為許多人的生活與社交方式帶來改變，也為行業(yè)帶來了巨大紅利。

然而，隨著流量增量逐漸到達(dá)瓶頸，當(dāng)前眾多的短視頻企業(yè)正面臨選擇——是該繼續(xù)挖掘下沉市場，釋放增量？還是專注存量變現(xiàn)，提升盈利能力？亦或是借助科技與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潮流，實現(xiàn)二者兼顧？

本文正略咨詢將以短視頻行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀作為切入點，對此問題進(jìn)行探討與分析。

一、短視頻內(nèi)涵

01、短視頻的定義

通常意義上，我們現(xiàn)在常討論的“短視頻”是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)或短時休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容。

02、短視頻的特點

時長短：短視頻的時長從幾秒到幾分鐘不等。由于時長較短，用戶可以在短暫的日常休息時間中完整觀看一個或多個短視頻。

內(nèi)容豐富：短視頻內(nèi)容種類繁多，既有專業(yè)化的技能分享、社會熱點評論和公益教育等；也有娛樂化的創(chuàng)意搞怪、時尚潮流和情景短劇等；還有商業(yè)化的廣告創(chuàng)意和商業(yè)定制等，這些內(nèi)容既可單獨成片，也可制成系列欄目。

制作門檻低但上限高：短視頻的制作門檻較低、制作流程簡單，且在制作中強調(diào)參與性，即強調(diào)引起觀眾的共鳴和互動。

相較于較早興起的微電影和直播，短視頻制作并沒有微電影特定的表達(dá)形式和團(tuán)隊配置要求，又由于不強調(diào)實時互動，因而比直播更具有傳播價值。

但是，短視頻需要在較短的時長中兼顧內(nèi)容與趣味性，因此對制作團(tuán)隊的文案及策劃功底要求較高。優(yōu)秀的短視頻制作團(tuán)隊不僅需要擁有成熟運營的自媒體、優(yōu)質(zhì)的粉絲渠道，還需要持續(xù)發(fā)布高質(zhì)量內(nèi)容，以不斷滿足觀眾的需求。

短視頻是從“生活化”的民間文化走向公共傳播的。以普通人生活為基礎(chǔ)的創(chuàng)作形式，既讓短視頻在短期內(nèi)獲得了大量受眾，也在鞭策著短視頻的內(nèi)容不斷探索、不斷推陳出新以緊跟時代潮流。

二、短視頻行業(yè)相關(guān)概念解析

01、UGC

User-generated Content，即用戶生產(chǎn)內(nèi)容（也稱UCC，User-created Content）。UGC的概念最早起源于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，指用戶借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，將自己的創(chuàng)意作品等原創(chuàng)內(nèi)容展示、分享給平臺其他用戶，用戶持續(xù)生產(chǎn)的動機(jī)來源，是作品受眾及平臺提供的情感支持與經(jīng)濟(jì)回報。

UGC機(jī)制允許用戶可以在任何時間、任意地點以專業(yè)或非專業(yè)的形式進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布，有效調(diào)動了大量用戶參與到內(nèi)容生產(chǎn)活動中。同時，UGC機(jī)制對于創(chuàng)作者來說意味著以低門檻獲得廣泛的曝光機(jī)會；對平臺則意味著以低成本獲得大量的原創(chuàng)內(nèi)容。

當(dāng)然，幾乎“零門檻”的生產(chǎn)和發(fā)布要求也導(dǎo)致大量低質(zhì)量、抄襲、低俗甚至有害的內(nèi)容涌入平臺，這些內(nèi)容一旦在缺乏監(jiān)督的情況下被大肆傳播，就極有可能引發(fā)版權(quán)糾紛、輿論風(fēng)波以及各種法律問題。因此，UGC機(jī)制雖然能為平臺帶來大量流量，但也為平臺的運作和監(jiān)督水平帶來很大挑戰(zhàn)。

02、PGC

Professionally-generated Content，即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（也稱PGC，Professionally-produced Content）。指部分專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者，既是平臺的用戶，也以專業(yè)（專家）身份貢獻(xiàn)具有一定水平和質(zhì)量的內(nèi)容。

在PGC機(jī)制下產(chǎn)出的內(nèi)容更加專業(yè)、優(yōu)質(zhì)和垂直化，這些內(nèi)容和創(chuàng)作者往往是平臺的核心價值。當(dāng)下的微博大V、網(wǎng)絡(luò)紅人、科普作者和政務(wù)微博多屬此類，他們生產(chǎn)的內(nèi)容相較于UGC機(jī)制下良莠不齊的作品內(nèi)容更具有質(zhì)量保證，更有助于吸引用戶、提升平臺的知名度和聲譽。

專業(yè)性強、有深度的垂直化內(nèi)容作者和內(nèi)容也為知識付費以及相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)提供可能，是平臺謀求流量變現(xiàn)的重要途徑。但同時，由于專業(yè)性內(nèi)容的門檻較高，專業(yè)生產(chǎn)的內(nèi)容不是總能吸引廣泛的用戶群體，因此如何營造良好的專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)造和傳播環(huán)境是平臺應(yīng)用PGC機(jī)制時需要重視的問題。

03、PUGC

Professional user-generated Content，即以UGC形式產(chǎn)出的相對接近PGC的專業(yè)內(nèi)容。PUGC機(jī)制下生產(chǎn)的短視頻既滿足了用戶對專業(yè)化、高品質(zhì)內(nèi)容的需求，又達(dá)到了貼近性且個性化的效果，滿足了短視頻用戶的多種需求。這一模式在短視頻創(chuàng)作上的應(yīng)用極大程度上提升了短視頻平臺內(nèi)容的品味，但這一生產(chǎn)形式對平臺管理能力的要求也最高。

04、MCN

Multi-Channel Network，即多頻道網(wǎng)絡(luò)。MCN是一種新的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運作模式，這種模式是由MCN公司提供資本支持，將平臺中分散的專業(yè)創(chuàng)作者聯(lián)合起來，通過合約等形式保障專業(yè)內(nèi)容的持續(xù)輸出，最終為公司及創(chuàng)作者帶來穩(wěn)定的商業(yè)變現(xiàn)手段。在短視頻行業(yè)中的MCN可以理解為充當(dāng)創(chuàng)作者的“經(jīng)紀(jì)人”角色。

05、KOL

Key Opinion Leader，即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。KOL是營銷學(xué)上的概念，通常被定義為擁有更多更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。

KOL應(yīng)用到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中是指互聯(lián)網(wǎng)平臺上有公信力、影響力和號召力的賬號，這類賬號可以是特定的現(xiàn)實名人，也可以是虛擬形象，甚至可以是一個興趣或一種愛好。KOL一般具有某一領(lǐng)域的專業(yè)知識；能夠提供穩(wěn)定且有見地的內(nèi)容；擁有大量活躍粉絲等特點。

06、垂直內(nèi)容

即專注于某一領(lǐng)域的內(nèi)容，這個領(lǐng)域可以是某個行業(yè)、某個技術(shù)也可以是某種興趣或話題。生產(chǎn)垂直內(nèi)容的自媒體往往要先對自己做出定位，即這個自媒體賬號要生產(chǎn)哪方面的內(nèi)容，常見的垂直內(nèi)容定位有詩詞、感情、游戲和旅游等。

07、“極速版”軟件

指在原有軟件基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整推出的頁面簡潔、功能簡單、內(nèi)存占用小的針對與原版軟件相對不同用戶群體的軟件。短視頻軟件的“極速版”一般具有取消創(chuàng)作功能、新增“賺錢”功能、輕互動和占內(nèi)存小的特點。

三、短視頻行業(yè)發(fā)展環(huán)境

01、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

隨著疫情的逐漸緩和，疫情防控進(jìn)入常態(tài)化，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了“后疫情時代”。經(jīng)濟(jì)由原本的高速增長轉(zhuǎn)向中高速增長，但由于中國經(jīng)濟(jì)體量大，經(jīng)濟(jì)增速雖然放緩，但整體增量依舊可觀。

同時，后疫情時代的經(jīng)濟(jì)增長由投資驅(qū)動轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動，創(chuàng)新成為推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心力量。在經(jīng)濟(jì)與政策的雙重推動下，后疫情時代中國的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級，高質(zhì)量的增長空間被大量釋放，城鎮(zhèn)化與內(nèi)外雙循環(huán)將為中國經(jīng)濟(jì)帶來新的發(fā)展機(jī)會。

在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上，21世紀(jì)以來，我國第三產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，規(guī)模不斷提升，對GDP的貢獻(xiàn)率也呈現(xiàn)上升趨勢。2019年，我國第三產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模達(dá)36.4萬億，占GDP的63.5%，與發(fā)達(dá)國家70%左右的GDP貢獻(xiàn)率相比，未來仍有較大的進(jìn)步空間。

同時，從細(xì)分領(lǐng)域來看，第三產(chǎn)業(yè)中處于低端的文化制造業(yè)與文化批發(fā)零售業(yè)仍占據(jù)60%以上的比重，而文化服務(wù)類行業(yè)占據(jù)比重相對較小，因此文化產(chǎn)業(yè)在未來有巨大的提升空間。

整體來說，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)背景下，產(chǎn)業(yè)升級與持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展需求將有利于短視頻產(chǎn)業(yè)優(yōu)先享受經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展紅利。

02、社會環(huán)境

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)，我國居民恩格爾系數(shù)（食品支出總額占個人消費支出總額的比重）持續(xù)下降，消費水平不斷提高。更高的消費水平使得國民對物質(zhì)精神生活提出了更高的要求，文化與娛樂需求快速提升。同時，在疫情時期居家隔離政策的影響下，各種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用得到進(jìn)一步普及，用戶粘性不斷提高，這都為短視頻的應(yīng)用推廣帶來了強大助力。

此外，在中國居民平均教育年限提升與平均生育時間延后的背景下，年輕用戶的娛樂時間和娛樂消費得到釋放，娛樂消費的需求量擴(kuò)大也為短視頻行業(yè)的發(fā)展帶來了更多可能。

03、科技環(huán)境

隨著5G終端的應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)傳輸變得速度更快、能耗更低且可靠性更強。5G的上傳速率可以穩(wěn)定保持在60Mbps以上，為清晰度更高、互動性更佳的視頻應(yīng)用創(chuàng)造了可能。同時，信息傳輸能力的提升將顯著提高用戶對視頻流產(chǎn)品的依賴，進(jìn)一步推動中國視頻應(yīng)用產(chǎn)業(yè)的增長。

04、政策環(huán)境

短視頻大面積推廣以來，在充實人們的文化生活的同時，也存在著低俗、虛假內(nèi)容泛濫以及抄襲盜版等問題。對此，我國近年來持續(xù)強化對短視頻行業(yè)的監(jiān)督，制定了一系列監(jiān)管政策，為行業(yè)健康有序發(fā)展提供了政治環(huán)境基礎(chǔ)。

內(nèi)容監(jiān)管方面，2018年4月國家新聞出版廣電總局對2010年發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)業(yè)務(wù)分類目錄（試行）》進(jìn)行調(diào)整，明確短視頻行業(yè)符合《目錄》第三類對互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)的業(yè)務(wù)界定，進(jìn)而明確了行業(yè)監(jiān)管規(guī)范，進(jìn)行播放終端的監(jiān)管。

隨后，國家對行業(yè)開展了多次專項整治行動，其中包括在2018年4月責(zé)令關(guān)停知名平臺“內(nèi)涵段子”并在同年7月依法處置19家違規(guī)短視頻平臺。2021年初以來，國家對短視頻平臺的未成年用戶保護(hù)情況以及“飯圈”亂象進(jìn)行了多次集中整治，平臺內(nèi)容監(jiān)管力度有加強的趨勢。

版權(quán)問題方面，近年來版權(quán)治理一直是國家關(guān)注的重點之一。2019年“劍網(wǎng)”互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)專項整治行動圍繞盜版影視、網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版等版權(quán)治理熱點開展了多個領(lǐng)域的專項整治，其中15家重點短視頻平臺共下架各類涉嫌侵權(quán)盜版短視頻作品57萬部，對大量侵權(quán)賬號采取了禁言、停止分發(fā)、封禁等方式進(jìn)行處罰，整治成效顯著。

2021年3月以來開展的“凈網(wǎng)2021”行動同樣提出堅決整治短視頻侵權(quán)盜版行為，可見國家對于打擊盜版內(nèi)容態(tài)度堅定且行動有力。

我國短視頻行業(yè)處于“強監(jiān)管”的政策環(huán)境之下，平臺的合規(guī)運行與內(nèi)容的嚴(yán)格把關(guān)至關(guān)重要。