網易游戲：全球老二的野心與不甘

斑馬消費 任建新

今年前三季度，騰訊和網易繼續領跑全球游戲圈，但老大與老二的差距卻進一步拉大了。

其實，網易進入游戲行業比騰訊還要早兩年，但騰訊游戲憑借流量、產品和資本，在三次關鍵的時間窗口，擋住了網易游戲的追趕。

游戲行業的下一個彎道，在5G、AI、云游戲和元宇宙的時代，騰訊游戲能否繼續穩坐老大的位置？網易游戲如何保持現有地位？其不甘能否激發野心而繼續沖擊？

業績差距拉大

上周，兩大游戲巨頭發布最新業績，整體略顯疲軟但游戲業務依然堅挺。

2021年Q3，網易收入221.91億元，同比增長18.93%，凈利潤31.82億元，同比增長6.12%，業績增速下滑、盈利能力下降。

不過，公司游戲板塊實現收入158.99億元，同比增長14.70%，毛利率為64.5%，同比提升0.9個百分點。

前三季度，公司游戲業務454.09億元，同比增長了10.14%，毛利率65.1%，較上年同期提升1.3個百分點。

騰訊控股三季度收入、凈利潤1423.68億元、395.10億元，分別同比增長了13%和3%，與網易類似。其中，本土市場游戲收入增長5%至336億元，國際市場游戲收入增長20%至112億元。

前三季度，騰訊游戲收入1315億元，估計增長率在12%左右，與網易游戲的差距，進一步拉大。

其實，早些年，騰訊游戲和網易游戲，可以說是齊頭并進。

2009年，騰訊控股首次披露游戲業務規模，當年收入53.85億元，而網易游戲為34億元，對比不到1.6倍。

那幾年，騰訊正處在上市后的第一個黃金時代之中，業績飆升，到2014年游戲業務收入達到447.56億元，超越暴雪等公司，成為全球游戲老大。

而網易，那幾年的業績增速遠遜于騰訊，當年游戲業務收入為98.15億元，騰訊游戲：網易游戲的比例達到驚人的4.6。這是有史以來兩家游戲巨頭規模差距最大的一年。

不過，2015年開始，網易游戲終于覺醒了，當年收入增長接近九成，次年繼續增長超過60%，把兩家公司的收入比拉低到2.5。

這種狀態維持多時，卻在去年破了功。2020年，受疫情影響，“宅經濟”呈現上行趨勢，游戲行業整體出現階段性、爆發式增長。騰訊游戲收入增長36%至1561億元；但網易游戲收入546.09億元，僅增長了17.63%，低于行業整體增速。兩家公司的收入比攀升至2.9。

三次錯過超越機會

很多現在的90后、00后玩家，恐怕不知道，中國游戲行業的開創者是盛大游戲。

1999年創立的盛大游戲（現已更名為盛趣游戲），2001年即推出劃時代的《傳奇》，首創點卡收費模式，首創以網吧為核心的銷售網絡，首創游戲免費、增值服務收費的商業模式……

當時，丁磊已經從寧波市電信局辭職創立網易，2000年到納斯達克敲鐘，那時候的核心業務是郵箱和門戶。

2000年互聯網泡沫破裂，網易遭遇重大打擊，便于次年1月收購天夏科技，進軍網游，當年12月推出MMORPG大作《大話西游》。

首作一炮打響，網易隨后幾年陸續推出《大話西游2》、《夢幻西游Online》等作品，并將郵箱和門戶的流量導入到游戲業務之中。很快，游戲業務收入占比達到了70%。

那時候，QQ用戶量飆升，騰訊也從谷底走出來。發現了游戲這一財富密碼后，公司2003年推出騰訊游戲大廳，以休閑小游戲破局。

其實，早年間，互聯網巨頭們都有游戲業務發家的傳統，騰訊網易之外，搜狐有暢游，代表作為《天龍八部》等武俠游戲，金山西山居工作室更是以《劍網》開啟了劍俠世界。

騰訊游戲和網易游戲的第一次PK，騰訊后來居上，主要優勢來自QQ的流量支持。

網易游戲的產品力一直是公司優勢，《大話西游》《夢幻西游》系列、《倩女幽魂Online》之外，公司從2008年開始，拿下《星際爭霸》、《魔獸世界》、《風暴英雄》、《爐石傳說》、《守望先鋒》等頂級大作的代理權。

但是，當行業趨勢從端游、頁游向手游轉移，網易以中重度游戲為代表的產品優勢，被騰訊在移動端的優勢所抵消。

盡管《陰陽師》暢銷海內外，其成就仍然無法與騰訊的《王者榮耀》抗衡。近幾年，后者一直穩坐全球手機游戲暢銷榜榜首的位置。

于是，在手游崛起的背景下，兩大巨頭的第二次競賽，座次仍未改變。主要原因是騰訊以實力為基礎彌補了在產品上的劣勢。

行業從用戶增長過渡到用戶價值開發，補齊產品力短板的騰訊，再一次捍衛了老大的地位。

網易游戲追趕騰訊游戲的第三次窗口期，出現在最近幾年。版號限制、用戶增量下滑等原因，讓中國游戲廠商們走上了出海之路。

網易的出海戰略布局較早，《陰陽師》、《荒野行動》、《終結者2：審判日》等作品在海外市場大獲成功，公司在海外市場的表現，一度領先于騰訊游戲。

但是，隨著騰訊在海外市場連續開啟超級大并購，86億美元控股Supercell，9.19億英鎊收購Sumo，14億美元收購樂游科技等等，出海的劣勢被瞬間補平，近期其海外市場一直是游戲板塊的增長主力。

網易游戲追趕騰訊游戲的三個時間窗口，如果前兩次失敗的根源分別是流量和產品，那么第三次，便是資本。

網易游戲還有機會嗎

在網易游戲趕超騰訊游戲的第三次時間窗口，兩家公司的差距處在較低位，2019年市場份額分別約為50%和20%。

其中，騰訊自研游戲在國內市場的份額約為30%，與網易的差距并不大。但是，合作伙伴通過騰訊發行的游戲，也占據了大約20%的市場份額。

近年，騰訊貫徹開放平臺戰略，通過資本+流量的模式，綁定了一大批中國游戲行業的高手，包括A股游戲老大世紀華通，游戲為本的Bilibili，從完美世界獨立出來的祖龍娛樂，以及掌趣科技、創夢天地等等。

資本聯結+戰略同盟，騰訊可以優先參與到上述游戲廠商的作品之中，合作共贏。

而網易，除了旗下網易雷火和網易互娛下轄的數十個工作室，在研發端沒什么太能打的隊友。

這種狀態還影響了兩大勢力的IP儲備。騰訊游戲這邊，除了騰訊自有的各大IP，還可以算上合作伙伴的，比如世紀華通的傳奇系列，掌趣科技的奇跡系列。

儲備產品上，今年兩大巨頭的年度發布會，騰訊游戲公布了41款新品游戲，其中21款為旗下工作室自研游戲，而網易公布了31款新品，更是佐證了上述行業形態。

今年四季度，暫停數月的版號下發預計將重啟，屆時，擁有更多儲備產品的騰訊聯盟，或將把兩大游戲巨頭的差距進一步拉大。

游戲業務之外，騰訊還擁有較為豐富的游戲生態。上游，以閱文為代表的內容平臺，可以為游戲提供IP等多方面的支持，下游，騰訊電競、斗魚、虎牙等，加強了游戲的長尾效應。

前段時間EDG在S11英雄聯盟總決賽上奪冠，很多人不知道，騰訊才是最大贏家。英雄聯盟是騰訊旗下公司拳頭游戲開發的，其國內業務由騰訊游戲代理，該賽事的運營、直播等也有多家騰訊系公司參與。

整個騰訊控股，早年游戲業務占比較高，后逐年下降至現在的30%。另外的業務，如微信、QQ、財付通、騰訊視頻等，都可以對游戲業務形成強有力支撐。

反觀網易，游戲業務占比仍超過70%，毛利潤占比接近九成。旗下業務，網易云音樂被騰訊音樂娛樂壓制，網易有道持續以虧損換市場，體量仍然很小，電商業務更是一直在賠錢，甚至還把網易考拉賣給了阿里巴巴。

游戲行業下一個大轉折應該會發生在5G時代，云游戲、元宇宙、AI等技術場景可能會重塑行業格局，騰訊游戲的老大地位穩不穩？

當下及未來，網易游戲，其實更應該關注如何保住老二的位置。雖然A股游戲的頭部選手們與其仍有差距，但在未來的馬拉松+障礙賽+快速跑的綜合競賽中，結局誰也說不準。