年輕人迷戀上香味，百億嗅覺經濟要來了？

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繼顏值經濟、睡眠經濟、潮玩經濟后，越來越多的年輕人迷戀上香味，嗅覺經濟正成為新消費領域中的一個新風口。

出品｜NBS新品略   作者 | 吳文武

相信這個世界上，沒有一個人會拒絕自己喜歡的香味，新消費動態顯示，以香水、香氛為代表品類的嗅覺經濟正加速崛起。

01 嗅覺經濟加速崛起

新品略關注到，第一財經商業數據中心(CBNData)最新發布的《2021線上嗅覺經濟研究報告》顯示，中國香水市場正在加速增長，發展潛力巨大，有望成為未來全球市場的主要增長動力。

據統計，2020年，全球香水市場規模為4063億元，相對于全球而言，中國香水市場規模占比僅只有2.5%，市場規模仍然很小。

但基于近年來中國消費者對香水的認識以及審美品位的不斷進步，再加上居民消費購買力不斷提升，刺激了以香水為代表的非必需消費品的增長。

從2017年到2019年，中國香水市場年增速保持在20%以上。根據美業顏究院數據顯示，2021年上半年中國香水香氛概念產品銷售額達62.7億元，同比大漲21.07%。

特別是線上香水銷售數據增長更為驚人，過去4年，天貓平臺香水行業的銷售額增長了3倍。2021年上半年，僅香薰擺件這一品類，就在天貓實現了同比17倍的增長。

在剛剛過去不久的“雙十一”，香水、香氛等繼續成為今年消費者熱購商品之一。

香水、香氛等產品熱銷，消費市場為其取了一個新名字：嗅覺經濟。

嗅覺經濟很容易理解，是指包括所有依靠人類嗅覺而促成的經濟活動。

全球85%產量的香精被加入我們的食品和日化產品中，無論是天然的，還是人造的香精無處不在。

香水、香氛、香薰、彩妝香水等熱銷產品，遍布線下商超的化妝品店、專柜以及專門的香薰、香氛品牌店，香氛產品在各大線上購物平臺都應有盡有。

02 年輕人熱追“香水自由”

香水香氛市場進入快速發展期，其中有一個核心驅動力就在于消費者年輕化，特別是愛國貨、喜嘗鮮的Z世代開始為沉寂已久的國產香水市場注入了新的活力。

現在嗅覺經濟以女性消費者為主，85后、90后、95后等年輕消費者是香水香氛消費主力，其中00后消費正在加速崛起，Z世代年輕人正在接棒成為香水香氛消費主力人群。

值得關注的是，香水香氛產品消費不再專屬于女性，年輕代際男性的消費熱情正在被加速喚醒，男性香水消費逐年提升，00后消費額增速最快。

年輕一代消費者的自我意識覺醒，而香氛以令人愉悅的香氣，代表精致生活的調性，這挑逗著年輕人的神經，吸引越來越多的年輕人迷戀上香氛產品。

在新品略看來，年輕人熱購香氛產品最主要的目的是為了給生活多增添一點香味，取悅自己，是一種典型的悅己消費。

香水香氛消費年輕化主要體現在以下兩個方面：

第一，年輕人消費觀念改變消費行為，更追求個性消費。

頭豹研究院發布的《2020年中國化妝品行業深度報告》顯示，中國香水香氛消費者多為收入水平偏高的90后。其中，超過6成人將香水視為像口紅一樣的消費品，不到4成人愿意復購幾款香水。

而當代年輕人展現出了很奇異的消費觀，在游戲、潮玩、漢服、追星等方面的消費一擲千金，1000塊的香水眼都不眨一下直接買，但卻會對3塊錢的停車費說NO！

年輕人為了不想和別人“撞香”，越少人知道的香水，反而年輕人越愛買，這很違反消費心理學。

追求獨特個性是Z世代的標簽，他們在香水的選擇上也力求與眾不同。

可以說，現在的年輕人為了讓生活更有品味，讓生活更有香味，愿意去購買香水香氛產品。

第二，年輕人香氛消費不再迷戀大牌，更追求小眾香。

在傳統印象中，一說到香水，相信很多消費者都會選擇大牌香水，特別是某些國際大品牌的香水，香水愛好者一聞就知道是什么型號。

如今的年輕人在香水香氛消費方面已經發生了明顯改變：不再一味癡迷國際大牌，消費個性化十分突出。

根據《中國香水行業研究白皮書》顯示，中國30歲以下的年輕消費者正表現出對大牌香水冷淡，相反，他們逐漸喜歡上木質調、海洋調等個性化的“小眾香”。

這主要是因為相比國際大牌，特別是國產香水不僅在香型更加獨特小眾，價格也更加接地氣，容易被年輕消費者所接受。

特別值得關注的是，在近年來國潮風席卷下，越來越多的年輕消費者開始認可、嘗試，甚至是熱衷于購買國貨香水品牌，這讓多個國貨香水品牌成功出圈。

這些國潮香水香氛品牌以飽含詩意和東方意境的名字，在香味上，更是采取了桂花、茉莉花、梔子花、白玉蘭、竹子等傳統中式植物香，還有一些國貨香水還引入了墨香、焚香等更為小眾的香氣，反而受到很多年輕消費者的追捧。

新品略總結為一句話：當代年輕人正在熱追“香水自由”。

03 百億嗅覺經濟加速到來

基于快速增長的消費需求，中國的香水香氛成為新消費生態中的一條熱門賽道。

嗅覺經濟賽道有多火熱？這一點我們可以從市場投資熱度直接看出來，特別是最近兩年，社會資本熱捧香水香氛賽道，融資事件不斷。

根據CBNData不完全統計，近兩年來，御梵、香氣博覽、氣味圖書室、摩登巴赫、Scentooze三兔等9個香水香氛品牌進行了14起融資事件，其中Scentooze三兔一個品牌在兩年內就融資三輪。

科技巨頭也押注香水香氛賽道，今年9月，抖音母公司字節跳動在新消費領域也瞄準嗅覺經濟賽道，將計劃推出香水品牌“Emotif”。

日前，菜鳥與國貨香氛潮牌氣味實驗室達成戰略合作，雙方將在線上線下渠道共用一盤貨、供應鏈數字化管理、供應鏈的綠色減碳等領域展開合作。

嗅覺經濟賽道掀起融資熱，就意味著越來越多的新香水香氛品牌誕生，這意味著香水香氛相關新注冊企業明顯增多。

企查查數據顯示，2017年前后，香氛企業的注冊量增長情況明顯加快，突破200關卡，2019年的注冊量超過300家。至今，中國香氛企業注冊量累計超2000家。

年輕一代消費者愛國貨，追國潮，這就為國貨香水香氛，特別是新銳新潮香水香氛品牌帶來快速崛起的機遇。

隨著中國香水香氛產業的不斷完善，以及消費者用香意識的提升，中國香水香氛市場預計將會保持高速增長，市場前景廣闊。

有市場研究機構預計，中國香水香氛市場規模到2022年將突破400億元，預計到2030年，中國有望成為全球第二大香水市場。

未來可期，百億嗅覺經濟正加速到來。