我為什么退掉了“雙11”買的東西？來自經(jīng)濟(jì)學(xué)家的分析

“雙11”那天，我下單買了一條褲子，三天后收到。兩百多塊的價(jià)格著實(shí)不貴，穿著也還可以，但我還是把它退了。于是，我為每年“雙11”之后都會(huì)重來的退貨潮出了一份力。

當(dāng)我買下這條褲子的時(shí)候，當(dāng)然覺得它還不錯(cuò)，價(jià)錢、質(zhì)量都合適，為什么我還是決定退貨呢？仔細(xì)想想，大概有以下幾個(gè)理由：

第一，我看上這條褲子的時(shí)候，它的價(jià)格是218，可是那時(shí)我沒有買下，等我買的時(shí)候已經(jīng)變成238了。雖然比起原價(jià)還是有折扣，但是內(nèi)心總是覺得不爽。

為什么我愿意花二百多塊錢買一條褲子，卻對(duì)區(qū)區(qū)20塊錢的“損失”悶悶不樂呢？諾貝爾獎(jiǎng)得主、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·塞勒(Richard Thaler)關(guān)于“獲得效用”和“交易效用”的區(qū)分，可以幫助我們理解這一問題。所謂獲得效用，可以理解為我們購買的商品本身的價(jià)值，而交易效用則由我們購買商品的價(jià)格與參考價(jià)格的對(duì)比所決定，換言之，就是“撿便宜”帶來的滿足感。這條褲子的確能給我?guī)慝@得效用，但是由于沒有撿到20塊錢的便宜，我便損失了交易效用，這就是我悶悶不樂的原因。

有些商家會(huì)在大促時(shí)先提價(jià)再降價(jià)，有些購物平臺(tái)會(huì)提示你某商品的售價(jià)比你關(guān)注的時(shí)候降低了多少，這些做法都是為了增加我們的交易效用。

第二，這條褲子并不是我最想要的，而我真正想要的那條沒有折扣。

“雙11”之前，我努力控制著自己的購物欲，把自己一直想買的東西加到了購物車?yán)锒鴽]有付錢，就是為了等促銷。而到了這天我卻發(fā)現(xiàn)，自己最想買的那些東西并沒有折扣。這就是諾貝爾獎(jiǎng)得主、經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治·阿克洛夫（George Akerlof）研究過的“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。阿克洛夫用二手車市場(chǎng)來舉例，由于買家無法判斷二手車是好車還是壞車，所以他們只愿意出一個(gè)居于好車和壞車之間的價(jià)錢。于是，那些擁有好車的賣家就不愿意把車拿出去賣，最后二手車市場(chǎng)上剩下的都是壞車。

回到“雙11”促銷的例子，當(dāng)所有商品都在促銷的時(shí)候，買家更看重的是價(jià)格而不是商品本身，加上線上交易帶來的信息不對(duì)稱，所以買家只愿意買那些相對(duì)便宜的東西，于是很多真正賣好東西的商家就不愿意參加大促了。

“雙11”那天，我剛好跟朋友在一起吃飯。一個(gè)朋友問道，“19塊8買5雙的襪子，50塊錢5雙的襪子，我應(yīng)該買哪個(gè)？”大家異口同聲地說：“買便宜的！”而在我的購物車?yán)铮切┌嘿F的洋酒和高端數(shù)碼產(chǎn)品絲毫沒有降價(jià)，這就是“劣幣驅(qū)逐良幣”的結(jié)果。今天被我退貨的這條褲子，想必還會(huì)參加下一次大促，而我只能繼續(xù)盼著我更想要的那條褲子有一天能降價(jià)。

第三，這條褲子是我為了滿減湊單而買的。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿爾弗雷德·馬歇爾（Alfred Marshall）等人提出了邊際效用理論：人們消費(fèi)的同類商品越多，每增加一個(gè)單位的消費(fèi)所增加的效用越少。而經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹·艾瑞里（Dan Ariely）在《怪誕行為學(xué)》一書中指出，付款帶來的錢包變癟的痛苦也有邊際效用（當(dāng)然是負(fù)的）遞減的現(xiàn)象，我們對(duì)這種痛苦的敏感程度隨著付款金額的增加而減弱。

道理很簡(jiǎn)單，在現(xiàn)實(shí)生活中的運(yùn)用卻很有意思。為什么商家喜歡使用“滿減”而不是直接打折的方式？因?yàn)樗麄冎?strong>邊際效用遞減的原理，消費(fèi)者買得越多，對(duì)價(jià)格的痛苦程度感受就越弱。于是，他們就設(shè)定買夠一定的金額才能得到優(yōu)惠，借此增加銷售額。當(dāng)然消費(fèi)者也有應(yīng)對(duì)的辦法，那就是先湊夠滿減需要的金額，再退掉那些自己不是那么需要的東西。

第四，這條褲子在我下單三天后才收到。

顯然，我并不急于穿這條褲子，為什么晚一點(diǎn)送到我就不想要了呢？丹·艾瑞里等經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)，人們的行為受到“即時(shí)傾向”（Present Bias）的影響，也就是說人們?nèi)菀诪榱搜矍暗目旄卸龀龇抢硇缘臎Q策。例如，為了眼前的優(yōu)惠而買下一些不需要的東西，然后在未來的某一天感到后悔。而由于這條褲子三天后才送到，“即時(shí)傾向”對(duì)我的影響已經(jīng)很弱了，于是我便理性地選擇了退貨。

這幾年，越來越多的電商開始加快自己的配送速度，從“隔日達(dá)”到“一日達(dá)”再到“半日達(dá)”，就是為了延續(xù)“即時(shí)傾向”的影響，減少我們后悔的機(jī)會(huì)。

第五，我買了退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。

首先，我為什么會(huì)買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)？諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主丹尼爾·卡內(nèi)曼（Daniel Kahneman）和阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）的“前景理論”可以解釋。簡(jiǎn)單來說，當(dāng)面對(duì)小概率的大收益時(shí)，人們會(huì)傾向于風(fēng)險(xiǎn)偏好（例如買彩票）；而當(dāng)面對(duì)同樣小概率的大損失時(shí)，人們會(huì)傾向于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避（例如買保險(xiǎn)）。所以，為了避免因買到不合適的衣服而浪費(fèi)幾百塊錢的風(fēng)險(xiǎn)，我買了幾塊錢的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。

其次，我為什么會(huì)用運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)？退貨的運(yùn)費(fèi)是12塊錢，而運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)只能賠付10塊，我需要多掏兩塊錢。可是我還是決定退貨，因?yàn)檫\(yùn)費(fèi)險(xiǎn)如果不用就白花了，雖然只有幾塊錢，但是依然會(huì)產(chǎn)生沉沒成本效應(yīng)（Sunk Cost Effects），也就是說：如果我們已經(jīng)為某種東西付過錢，那么我們便會(huì)有更大的概率會(huì)使用它，也就是避免浪費(fèi)的心態(tài)在起作用。

當(dāng)然，我決定退貨避免了兩百多塊錢成為沉沒成本，因此退貨是明智的。但是，現(xiàn)實(shí)生活中的沉沒成本效應(yīng)卻經(jīng)常給我們帶來更大的損失。例如，明明知道男朋友是個(gè)渣男，但還是選擇忍受，否則過去對(duì)他的付出都白費(fèi)了；明知道吃得太多不健康，自助餐還是要吃到撐，否則錢就白花了。

上面那些經(jīng)濟(jì)學(xué)家的觀點(diǎn)，大多來自英國(guó)學(xué)者泰吉萬?帕丁格（Tejvan Pettinger）的通俗讀物《經(jīng)濟(jì)學(xué)有什么用？》。除了消費(fèi)方面的問題之外，經(jīng)濟(jì)學(xué)與我們?nèi)粘Ｉ畹年P(guān)聯(lián)還有很多。例如書中提出的問題：是否應(yīng)該冒著被罰款的風(fēng)險(xiǎn)違章停車？是否有必要隨手關(guān)燈？是否應(yīng)該放棄穩(wěn)定的工作自己創(chuàng)業(yè)？如何才能獲得高于市場(chǎng)平均數(shù)的投資收益？

帕丁格對(duì)這些問題并沒有給出確定的回答，而是從不同經(jīng)濟(jì)學(xué)家的思路給我們提供不同的解釋路徑，就像作者開篇指出的：“如果說有一件事能夠讓經(jīng)濟(jì)學(xué)家意見一致的話，那就是大家都意識(shí)到，總是存在另外一種觀點(diǎn)。”

一言以蔽之，退貨還是不退貨，完全取決于你自己。經(jīng)濟(jì)學(xué)和所有社會(huì)科學(xué)一樣，雖然都是關(guān)于人類社會(huì)的學(xué)問，但是它既不能預(yù)測(cè)、也不能指導(dǎo)而只能試圖去解釋社會(huì)現(xiàn)象。即便是解釋，也只能自圓其說而無法蓋棺定論，畢竟任何理論與人的主體性相比都是蒼白的。就像一千多年前的詩人李白說過“人生得意須盡歡”，而20世紀(jì)最知名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯也說道，“我最大的遺憾就是沒有多喝點(diǎn)香檳酒”。

（作者王翔為復(fù)旦大學(xué)數(shù)字與移動(dòng)治理實(shí)驗(yàn)室研究員、主任助理，管理學(xué)博士，主要研究方向：數(shù)字時(shí)代的公共治理、公共部門人力資源管理。）