年輕人帶火低度酒：比肥宅更快樂的是微醺

繼今年6月推出“托帕客”硬蘇打氣泡酒后，9月底，可口可樂又在中國市場推出日式檸檬氣泡酒“檸檬道”，進(jìn)一步加碼中國低度酒市場。

這邊剛邁出一步，對手已經(jīng)忍不住要開始抬腳了。據(jù)稱，百事可樂也在今年6月提出了新的商標(biāo)申請，計劃售賣含酒精飲品，切入低度酒賽道。

隨著健康風(fēng)潮的興起，碳酸飲料近年正面對銷量下滑的危機(jī)。即便是以“肥宅快樂水”這一拳頭產(chǎn)品走遍天下的可樂巨頭，也不得不將眼光放得更長遠(yuǎn)一些。

先是調(diào)整糖分含量，然后推出檸檬、櫻花味可樂等各種新品，再到將飲品拓寬至茶飲、運(yùn)動飲料、氣泡水和近來歷史性地推出酒精飲品……過去幾年，為了迎合年輕消費(fèi)者引導(dǎo)下的市場新風(fēng)向，可口可樂僅在亞太地區(qū)就發(fā)布了500多種新品。

EARLY DATA數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，僅低度酒品類中的果酒，在淘寶、天貓、天貓國際和酒仙網(wǎng)平臺的銷量就同比激增近20倍，達(dá)到360萬件，銷售額達(dá)3.243億元。

據(jù)霞光社不完全統(tǒng)計，僅2021年前10個月，低度酒行業(yè)融資就已達(dá)29起，參投方中不乏經(jīng)緯中國、BAI資本、騰訊、字節(jié)跳動等知名機(jī)構(gòu)。

“微醺經(jīng)濟(jì)”儼然成為又一門被飲料巨頭看上的好生意。

1、意想不到的成功

切入低度酒品類，是可口可樂為迎合中國年輕消費(fèi)者偏好所做的最新嘗試。

可口可樂今年9月在中國市場推出的“檸檬道”酒飲，靈感來源于日式居酒屋的整檸制酒工藝，將整顆檸檬包括檸檬籽、果肉、果汁和果皮全部浸泡于酒中，并加入氣泡水，以求帶來清爽及層次豐富的飲用體驗。

這款酒飲分為蜂蜜檸檬、招牌檸檬和鹽檸檬三種口味，酒精度分別為3.4%、5.6%和7.5%，各款檸檬汁含量也略有不同。

在進(jìn)入中國市場以前，這款酒飲就以“可口可樂公司成立133年來首款酒精飲料”的名頭，在日本市場收獲了相當(dāng)不錯的成績。

早在2018年5月，可口可樂就曾在日本九州地區(qū)小范圍試銷酒精飲料“檸檬堂”（中國版本為“檸檬道”）。得到不錯的市場反饋后，“檸檬堂”于2019年10月正式面向整個日本市場發(fā)售。

這一可口可樂公司在全球范圍內(nèi)的“突破性”產(chǎn)品，在日本市場收獲了意想不到的成功，銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過官方預(yù)期。

據(jù)日本經(jīng)濟(jì)新聞報道，2020年1月——僅在“檸檬堂”正式推出3個月后，產(chǎn)品就因太受歡迎而供不應(yīng)求導(dǎo)致斷貨了。日本可口可樂公司不得不宣布在部分地區(qū)暫停供應(yīng)，并表示將盡快增加生產(chǎn)線，在確保庫存的情況下，計劃1個月內(nèi)恢復(fù)供貨。

相比“檸檬道”，可口可樂公司另一款名為“托帕客”的酒精飲料，則于更早一些的今年6月登陸中國市場。“托帕客”是以無麩質(zhì)酒精為基底，融合蘇打氣泡水制成的硬蘇打氣泡酒，包括檸檬青檸、草莓番石榴和繽紛菠蘿三種口味。這款酒飲的賣點之一是低糖、低卡、零脂肪，酒精度為4.7%。

在進(jìn)入中國市場前，“托帕客”已由可口可樂公司率先于2020年8月在拉丁美洲和歐洲推出，并受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者推崇。

“檸檬道”和“托帕客”在日本和拉美、歐洲地區(qū)的成功，讓可口可樂公司有了將酒精飲料引入更多市場的底氣。目前，可口可樂已經(jīng)在全球17個市場推出酒精飲料，并將于今年底鋪開至全球28個市場。

2、碳酸飲料遇天花板

在中國市場推出酒精飲料，被可口可樂公司視為其全面推進(jìn)“全品類飲料”戰(zhàn)略的又一項重要成果。

健康風(fēng)潮興起下，風(fēng)靡全球的“快樂肥宅水”逐漸被打上了“不健康”的標(biāo)簽。

有證據(jù)顯示，長期飲用碳酸飲料會造成人體鈣流失，影響骨骼發(fā)育和身體健康。不僅如此，一罐330ml的可口可樂，含糖量高達(dá)33克，超過世衛(wèi)組織于2019年7月公布的成人每日25克的標(biāo)準(zhǔn)糖分?jǐn)z入量。

Canadean數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，全球有51%的消費(fèi)者認(rèn)為糖對身體健康有消極影響。隨著消費(fèi)者對身材和健康的愈發(fā)重視，“高糖”等關(guān)鍵詞，成為了合理拒絕傳統(tǒng)碳酸飲料的理由。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國碳酸飲料產(chǎn)量在2014年達(dá)到1810.7萬噸的巔峰后開始下滑，此后經(jīng)歷連續(xù)三年的負(fù)增長，到2017年產(chǎn)量已跌至1744.4萬噸。

而后，“無糖飲料”等更符合健康理念產(chǎn)品的出現(xiàn)，為碳酸飲料行業(yè)帶來了一些轉(zhuǎn)機(jī)。2018年，無糖碳酸飲料登陸市場，拉動碳酸飲料產(chǎn)量小幅增長至1744.6萬噸。2019年，隨著碳酸飲料持續(xù)推陳出新，產(chǎn)量持續(xù)上升，甚至超過了2014年的產(chǎn)量水平。

但總體而言，中國碳酸飲料行業(yè)發(fā)展正在逼近天花板。數(shù)據(jù)顯示，2019年中國碳酸飲料市場規(guī)模為849.6億元，2014年至2019年年均復(fù)合增長率僅約2%。隨著綠色健康飲品的快速發(fā)展，碳酸飲料的市場份額或被其他新品類進(jìn)一步瓜分。

在這一趨勢下，即使是全球最大的飲料公司可口可樂，也不得不心生危機(jī)感，通過不斷探索轉(zhuǎn)型，以迎合市場的多變需求。

一方面，傳統(tǒng)可樂產(chǎn)品在不斷推陳出新。除了原味，可樂也可以是檸檬、香草、青檸，甚至是櫻花或者咖啡味的。此外，針對可樂“不健康”的痛點，可口可樂還推出了主打低糖、零糖、高纖維等更加符合現(xiàn)代人健康觀念的產(chǎn)品。

另一方面，可口可樂也在不斷拓寬旗下飲料的品類范圍。目前，可口可樂公司在全球擁有500多個飲料品牌，品類涵蓋咖啡、純凈水、果汁、茶飲、椰子水、運(yùn)動飲料和酒飲等。僅過去幾年，可口可樂公司在亞太地區(qū)就已發(fā)布了超過500種新品。

而可口可樂捕捉到的最新風(fēng)潮，便是低度酒。今年7月，可口可樂公司董事會主席兼首席執(zhí)行官詹鯤杰在第二季度業(yè)績會上表示，酒精飲料品類具有長期潛力，可口可樂公司依然處于學(xué)習(xí)階段，將繼續(xù)研究和推動其發(fā)展。

3、年輕人愛上小酌

憑借豐富多樣的口味和超高的顏值，低度酒正在俘獲年輕人的心。“低度酒或粉嫩或小清新的包裝，加上可愛的水果圖案，讓人聯(lián)想到清爽的口感，誰能拒絕呢？”年輕白領(lǐng)毛玉說。

《2020年輕人酒水消費(fèi)洞察報告》顯示，90后人群中10%有每日飲酒的習(xí)慣。雖然喜歡喝點小酒，但在90后、95后的觀念中，過度飲酒、宿醉等既不健康，也無法帶來快樂。

毛玉說，自己只有在工作應(yīng)酬時，才會喝些白酒或者紅酒。若是家人朋友聚餐或是獨(dú)自小酌，則更愿意選擇果酒、啤酒或是白葡萄酒，因為“味道好，又不至于喝到難受，只保留了酒精刺激下的興奮情緒”。

相對酒精度數(shù)較高的傳統(tǒng)白酒等，低度酒成為了當(dāng)代年輕人鐘愛的飲酒方式。網(wǎng)易數(shù)讀發(fā)布的《當(dāng)代年輕人輕飲酒調(diào)查報告》顯示，調(diào)查人群中超過8成偏好“輕度飲酒”的狀態(tài)。其中，超過59%的人喜歡朦朧、慵懶的微醺狀態(tài)。

95后互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者蔡萌，讀書時喜歡喝奶茶，而現(xiàn)在面對高強(qiáng)度工作，她白天離不開咖啡，晚上則“需要口味更刺激些的飲料”，讓自己得到放松。

蔡萌形容，因為低度酒酒精含量少，小酌過后自己既不會醉，又能感受到腦筋活絡(luò)、輕松愉悅，連打游戲都變得行云流水。“我不太會喝酒，但低度酒剛剛好。喝完打王者，把把MVP。”

蔡萌的“喝酒靈感”來源于此前互聯(lián)網(wǎng)上流行的一段考研圖文。圖中某考研女學(xué)生在教室邊復(fù)習(xí)邊對瓶吹雪花啤酒，被網(wǎng)友配文“天涯配肖四，考研四百四”。肖四是考研政治科目沖刺押題的一款試卷，而考研總分為500分，能取得440分，算是相當(dāng)不錯的成績。對蔡萌和一些年輕消費(fèi)者來說，一個人喝點小酒，是釋放壓力的最簡單方式。

市面上一罐氣泡酒或是果酒，價格大多在10元左右，雖然比可樂高出了一截，但相比奶茶、咖啡等飲品，售價并不算高。“微醺的快樂”讓年輕人將低度酒視為一種日常飲品，并愿意為其買單。

CBNData 數(shù)據(jù)顯示，酒水消費(fèi)的關(guān)鍵人群包括90后女性消費(fèi)者、小鎮(zhèn)青年和具有高消費(fèi)能力的高校學(xué)子，而95后的消費(fèi)占比提升趨勢最為顯著。

另據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心《2020果酒創(chuàng)新趨勢報告》，拉動大果酒品類增長的主客為18至34歲女性，生活于一線城市的新銳白領(lǐng)、精致媽媽、資深中產(chǎn)和Z世代人群正成為酒水消費(fèi)主力軍。

愛上“微醺”狀態(tài)的年輕人，帶動低度酒銷量一路上漲。天貓平臺“6·18”酒類戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示，今年6月1日至3日，低度酒以80%的銷售漲幅超過白酒。按具體品類來看，果酒同比增長超130%，蘇打酒同比增長超1000%，干白葡萄酒同比增長超150%。

4、低度酒，消費(fèi)新風(fēng)口

市場需求推動下，多路資本也以極高的熱情，投入到對中國低度酒市場的爭奪。

據(jù)霞光社不完全統(tǒng)計，僅2021年前10個月，低度酒行業(yè)融資就已達(dá)29起，參投方中不乏經(jīng)緯中國、BAI資本、騰訊、字節(jié)跳動等知名機(jī)構(gòu)。

而自2019年以來，低度酒就已吸引包括紅杉中國、真格基金、經(jīng)緯中國等多家投資機(jī)構(gòu)關(guān)注。其中，經(jīng)緯中國參投了貝瑞甜心、厚雪酒業(yè)、空卡等三個低度酒品牌，真格基金則參投了利口白、十點一刻、羽量酒業(yè)等。

資本加持下，新老品牌紛紛入局，讓低度酒賽道變得日漸擁擠。統(tǒng)計顯示，2020年僅天貓平臺就有超過5000家低度酒新品牌入駐 。

諸多老牌酒企也在近年推出了更受年輕人歡迎的低度酒產(chǎn)品。

茅臺一款面向女性消費(fèi)者的果酒“悠蜜藍(lán)莓酒”，一度在電視劇《歡樂頌2》中“露臉”，以加強(qiáng)與目標(biāo)客戶間的聯(lián)系；瀘州老窖推出的果酒“桃花醉”，則在熱播劇《三生三世十里桃花》中搖身一變成了上神白淺手中的自帶仙氣的酒飲。此外，五糧液、小郎酒、金六福等傳統(tǒng)酒企也都緊跟潮流，推出了各自品牌的低度酒飲。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，近兩年為了滿足新生代、討好新生代、貼近新生代，越來越多的企業(yè)加入低度酒賽道，再加上女性消費(fèi)群體的增長，中國低度酒將會進(jìn)入全面爆發(fā)的節(jié)點。

據(jù)野村證券預(yù)測，中國低度酒市場到2035年或?qū)⒊^2500億元，年復(fù)合增長率近35%。

相比其他初創(chuàng)品牌，可口可樂切入中國低度酒市場自帶了更多品牌光環(huán)。手握同款產(chǎn)品在其他市場的成功經(jīng)驗，可口可樂能否在中國市場收獲“微醺女孩”們的心？

（作者丨麻吉，編輯丨貝爾）