流量之外，新品牌的下一步？

文丨lulu

新消費(fèi)遇冷了嗎？

2021下半年新消費(fèi)的趨勢走向，明顯讓大家感受到了“寒潮”。市場上，關(guān)于新品牌終局的討論聲也愈加激烈。

在6月之后的月度新消費(fèi)投融資追蹤數(shù)據(jù)（7月、8月、9月）中，新消費(fèi)的融資速度在明顯放緩，且近段時間曝出的新品牌銷售數(shù)據(jù)也并不好看。

總之，整個市場開始冷靜下來。大家明顯看到了，新品牌的流量時代已經(jīng)過去了，面對愈來愈多的競爭者、逐漸消失的流量紅利、及愈加走高的獲客成本等，新品牌的新一波難題來臨，那就是：流量之外，如何打開增量市場？

所以，并不是資本不再看好新消費(fèi)市場，幾個資本方曾對新消費(fèi)Daily表示，當(dāng)下資本機(jī)構(gòu)不是不投了，而是都在觀望，一方面要看誰能夠依靠品牌本身能力把品牌滾出來；另一方面要更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貙徍诵缕放频膱F(tuán)隊(duì)、賽道、產(chǎn)品等各方面，確保品牌運(yùn)作保障持續(xù)性。

事實(shí)上，在探索進(jìn)化路徑的過程中，很多新品牌都有了自己的思索，不再將自己限定于市場對新品牌的定位，也不再聚焦新品牌高速增長的公式中，而是聚焦自己的品牌特性，慢慢去摸索屬于自己的道路，不斷去“網(wǎng)紅”，實(shí)現(xiàn)真正的品牌化。

在過去新消費(fèi)Daily深度對話過的新品牌創(chuàng)業(yè)者中，對于未來品牌反正的走向，大多品牌都給出了自己的答案：

到2021年，奶糖派已經(jīng)走到了第6個年頭，但當(dāng)新消費(fèi)Daily問到，“奶糖派目前發(fā)展到哪一階段，以及重點(diǎn)要做什么”時，其創(chuàng)始人大白仍表示，奶糖派還處在品牌成長早期階段，剛剛過完驗(yàn)證期，還沒有進(jìn)入真正的成長階段。且就算是在進(jìn)入成長加速的時候，也不一定要在意是不是盈利，是不是賺錢，而是更應(yīng)該看重用戶規(guī)模的增長，還有服務(wù)體驗(yàn)。

“未來奶糖派的重點(diǎn)會放在品牌價值上，但品牌價值的建設(shè)是一件長期的工作，對我們來說，更重要的是，提高我們的客戶體驗(yàn)。”

作為口腔護(hù)理行業(yè)代表性品牌，參半聯(lián)合創(chuàng)始人張軼則認(rèn)為，“參半要做的是口腔快消化生意，而要做到這一點(diǎn)，快消化的底層邏輯就不光體現(xiàn)在產(chǎn)品形態(tài)上，而是包含營銷、渠道等每一個環(huán)節(jié)中。且對于參半而言，流量打法不可復(fù)制，也不去看競品如何，最重要的還是參半自身的核心競爭力，也就是在未來堅持不斷地去創(chuàng)新。參半之前打開市場、現(xiàn)在立足市場、未來發(fā)展靠的就是創(chuàng)新力、產(chǎn)品力和組織能力。”

毛星球CEO徐寅則認(rèn)為，品牌很重要，但沒有數(shù)據(jù)，就沒有下一步。可新品牌的流量打法，既不要“無腦砸錢”，也不要“守株待兔”。尤其是高復(fù)購率的寵物行業(yè)，私域流量變得格外重要。

但大多數(shù)品牌在做私域時，往往會遇到“死群”、“促銷群”等狀態(tài)，“社群的根本意義是互動，如果群死了就更不可能應(yīng)導(dǎo)銷售了。所以我們對運(yùn)營小伙伴的要求是一定要進(jìn)行真人式回答，拒絕機(jī)器人回答。并且每個社群都會有一位合作的寵物醫(yī)生回答問題，且會有很多普通用戶的視角去引導(dǎo)話題......”目前毛星球社群規(guī)模已達(dá)5萬人。

在風(fēng)口很熱的低度酒市場中，A Time 泡泡米酒創(chuàng)始人林杰認(rèn)為，低度酒還在持續(xù)成長的過程中，而當(dāng)它變成一個常態(tài)性消費(fèi)，不是大家跟風(fēng)去做的時候，產(chǎn)品本身就會變得十分重要。“只有產(chǎn)品夠好，消費(fèi)者才會去進(jìn)行持續(xù)性消費(fèi)。”同樣在目前互聯(lián)網(wǎng)端的流量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過線下的流量的成本的階段，互聯(lián)網(wǎng)燒錢換規(guī)模的思維，已經(jīng)不是高級思維，而變成了一種基礎(chǔ)思維。

目前對A Time而言，最重要是，完善供應(yīng)鏈、線上線下渠道并行、建立產(chǎn)品深度體驗(yàn)空間等，布局相對完整的尺度布局。“我的生意不是單純要去做一個網(wǎng)紅，希望品牌有一個積累和成長的過程。”

永璞咖啡一開始就將自己的重點(diǎn)放在供應(yīng)鏈端建設(shè)上，找到青島工廠、日本工廠合作，將咖啡液研發(fā)做到極致，以供應(yīng)鏈保障產(chǎn)品端能夠不斷研發(fā)創(chuàng)新。做好地基建設(shè)后，其創(chuàng)始人鐵皮也曾表示，“目前最關(guān)鍵的是要修煉好團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品、及公司的文化。而長期的增長正是品牌層面的投放，越往后，越要在意品牌層面的。”

前段時間，鐵皮也曾在朋友圈分享，"最近業(yè)績在'逆流而上'，品牌力帶給我們的價值超出預(yù)期"。

......

越來越多的新品牌看到了品牌力的長續(xù)價值。新消費(fèi)的下半場，新品牌要清楚：

菜雞互啄的時代已經(jīng)過去，留下來的就是專業(yè)選手的競賽。

所謂“專業(yè)”，則是從前端供應(yīng)鏈、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略、渠道布局到品牌力建設(shè)等全鏈路，品牌需要關(guān)注的更全面、更及時。品牌需要建立起核心壁壘：一是產(chǎn)品、二是品牌。

而無論是產(chǎn)品創(chuàng)新、還是品牌營銷都以用戶為中心的消費(fèi)浪潮中，新品牌又如何在消費(fèi)者與產(chǎn)品的全生命周期里發(fā)揮創(chuàng)造力？如何在流量時代中走出一條屬于自己的道路？