新品牌流量打法不要“無腦砸錢”，也不要“守株待兔”

文|AkiZhang

最近新消費領(lǐng)域最熱議的話題是：新消費進入下半年場，拼數(shù)據(jù)還是拼品牌？

毛星球FurFurLand（以下簡稱“毛星球”）CEO徐寅給出的答案是：品牌很重要，但沒有數(shù)據(jù)，就沒有下一步。

毛星球FurFurLandCEO徐寅

成立于2019年下半年的寵物全品類生活品牌毛星球，已于今年6月完成了數(shù)千萬元人民幣Pre-A輪融資，值得一提的是，毛星球也正在搭建新型的直播電商和私域電商的團隊，搭配傳統(tǒng)電商平臺，形成完整的電商構(gòu)架；并通過線下和線上互相配合推廣，能比較穩(wěn)定、健康且高效的增長。2020年月銷售額平均增長率50%以上，實現(xiàn)近千萬營收，今年的目標(biāo)是年銷量破億。

產(chǎn)品端，毛星球主打無添加的100%新鮮食材制作而成的貓狗鮮糧、純?nèi)鈨龈伞⑷の读闶常黄放贫耍乔騽t創(chuàng)造了原創(chuàng)IP「NOVA&LUKA」，并以DTC社群化的運營模式傳播年輕的、潮流的、科學(xué)的養(yǎng)寵文化。

同時，在線上流量越來越貴的當(dāng)下，毛星球CEO徐寅認為，新品牌的流量打法，既不要“無腦砸錢”，也不要“守株待兔”。以高復(fù)購率的寵物行業(yè)來講，私域流量成為毛星球特別關(guān)注的部分，目前其社群規(guī)模已達5萬人。

產(chǎn)品、品牌、數(shù)據(jù)、流量穩(wěn)步健康發(fā)展，讓毛星球在新消費品牌戰(zhàn)中脫穎而出，并入選9月由騰訊發(fā)起的「域見超新星」TOP100品牌名單，在頒獎儀式現(xiàn)場，新消費Daily對毛星球CEO徐寅進行了專訪，探究其在產(chǎn)品力逐步成熟的當(dāng)下，如何搭建流量體系、建設(shè)品牌力，追求品效合一的目標(biāo)。

01

用戶體驗第一位，

“前端”與“后端”同樣重要

產(chǎn)品端，毛星球強調(diào)的是“可見的食材、可信的美味”，顆粒感強、食材形態(tài)清晰。寵物食品供應(yīng)鏈要實現(xiàn)毛星球的標(biāo)準(zhǔn)，必須投建新的生產(chǎn)線。從一開始就打算以人食級別的標(biāo)準(zhǔn)打造毛星球鮮糧。

為了今年3月推出的主食罐，毛星球在山東租了一個雞鴨牧場，從活雞活鴨到制成4小時，全程無冷凍。同時毛星球給自己制定了嚴苛的「3X3標(biāo)準(zhǔn)」，即經(jīng)過三家國際知名檢測機構(gòu)檢測、通過三個國際主流寵物食品標(biāo)準(zhǔn)。

“但我們做產(chǎn)品，不僅關(guān)注貓貓狗狗的營養(yǎng)部分，同時也非常關(guān)注寵物家長的體驗。”毛星球CEO徐寅說道，并向記者舉了兩個例子，說明毛星球在產(chǎn)品端也總是把用戶的體驗放在第一位：

貓罐頭是貓愛吃的食物，但對于主人來說，開起來很麻煩。因此，毛星球的所有主糧罐頭都用了所采用的“易撕膜”。“這個事情，是我們跟工廠磨合將近三個多月的時間換來的。這個細節(jié)雖然并沒有改變貓罐頭的實際原料或者營養(yǎng)基底。但會帶給貓咪家長帶來較好的用戶體驗。我們認為如果用戶體驗很糟糕，產(chǎn)品再好也很難復(fù)購。”

第二個例子，毛星球的鮮糧產(chǎn)品，我們希望形態(tài)能像人吃的食物。起初，我們單純的對標(biāo)美國的同類型產(chǎn)品，采用冷凍和冷鏈的模式。一段時間之后，獲得很多用戶反饋是，產(chǎn)品還不錯，貓貓狗狗也愛吃，但是使用太麻煩了。首先，因為冷凍儲藏的對于冷柜的空間要求高；其實每次用的時候，還要有加熱解凍的步驟，不夠便捷。“于是，我們就跟供應(yīng)鏈提出要求，一定要把冷鏈環(huán)節(jié)從產(chǎn)品的流程中抽走。現(xiàn)在，我們可以做到產(chǎn)品不添加任何防腐劑，常溫運輸，保質(zhì)期達9個月的時間。”

徐寅坦言，如果不是考慮到用戶體驗，毛星球的研發(fā)產(chǎn)品速度可能還會快一點。“一款產(chǎn)品，如何用戶體驗不好，質(zhì)量再好，我們可能也不會推出來。除非在這個階段，真的受到工藝或者機器設(shè)備的限制。否則一定會把用戶體驗放在第一位。”毛星球CEO徐寅說道。

毛星球的理念是，產(chǎn)品的“前端”和“后端”同樣重要。如果只有品質(zhì)或者功效，沒有“前端”，第一次獲客就會非常難，成本非常高。想明白這件事情之后，毛星球花了比較多的時間在“前端”。還是像我們熟悉的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，后端就是服務(wù)器，而前端就是App。假設(shè)有世界上最好的服務(wù)器，運算力，穩(wěn)定性都非常好，但App界面混亂，用戶體驗糟糕，使用起來很困難，那用戶是根本不會留存的。

“每一個拿出來面對消費者的東西，都是產(chǎn)品，不是售賣的東西才是產(chǎn)品。”

毛星球會在貓貓狗狗生日當(dāng)天，會送出精心設(shè)計的一個卡片，內(nèi)容是，感謝它的爸爸媽媽選擇了毛星球。“一方面因為他們才是消費的決策者；另一方面毛星球在設(shè)計上的用心，是為了告訴家長，這是一個走心的，值得被信賴的平臺。”

徐寅表示，團隊很樂意在這樣的小細節(jié)上用心。小到放在快遞盒里的dm單。毛星球認為它存在的意義是讓公域流量轉(zhuǎn)化成私域流量。“我們的dm單上，正面是很多IP形象的小貼紙，外面有一個塑封的透明袋，會顯得很精致。這些細節(jié)，讓我們整理的掃碼效率高很多。轉(zhuǎn)換到企業(yè)微信上之后，會節(jié)約我們早期的一些流量成本。”

02

寵物行業(yè)復(fù)購率高，

私域格外重要

毛星球雖然是初創(chuàng)團隊，但是企業(yè)微信好友已有超過5萬人。徐寅認為，對于高復(fù)購率的寵物行業(yè)來講，私域流量顯得格外重要。“寵物本身的基本需求相對穩(wěn)定，所以家長們的購買需求也相對穩(wěn)定。目前，毛星球的產(chǎn)品以次月復(fù)購，可以達到25%，也就是有1/4的人次月會復(fù)購；在一個季度內(nèi)，有些產(chǎn)品的復(fù)購率可以達到50%以上。

寵物本身的基本需求變得不快，寵物家長會對產(chǎn)品產(chǎn)生一定的依賴性，這也是私域格外重要的原因。”而私域?qū)γ乔蜃畲蟮膬r值，就是提升用戶活躍度和復(fù)購率。

在這種認知驅(qū)動下，毛星球從品牌創(chuàng)立之初，便開始做私域流量了。第一批種子用戶也來自于社群。其中企業(yè)微信，是很大的一個板塊。“在我們一開始做社群運營的時候，對活躍度和整個服務(wù)體驗的要求是比較高的。我們希望在早期把整個社群的服務(wù)流程，整體框架搭建好后，能夠快速的擴散和裂變。”

毛星球私域社群線下活動

毛星球每個社群都有一位合作的寵物醫(yī)生，“有群友在群中問了醫(yī)生一個問題，我們一定會要求，醫(yī)生在群里回答，而不是私信。這樣在群里的其他家長，就都會關(guān)注到這個互動，可以形成一個認知和習(xí)慣。當(dāng)然，在群中，我們也會有很多普通用戶的視角去引導(dǎo)話題；同時，團隊給到私域運營小伙伴的要求是一定要進行真人式回答，拒絕機器人回答。因為社群的根本意義是互動，如果群死了就更不可能應(yīng)導(dǎo)銷售了。所以如何有效的提高社群的活躍度，目前對我們來說，是最重要的一環(huán)。”

保證社群活躍度的同時，品牌方會利用很多手段達到拉新和裂變。如：

1.導(dǎo)流+裂變，通過DM單或者其他的渠道接觸到已經(jīng)購買過的用戶，先引導(dǎo)入社群，同時鼓勵他們邀請朋友加入社群，雙方都會有免費的贈品；

2.社群合作。“因為寵物本身有一些社群存在，我們會和它們的群主進行一些互動，作為群主來說，他們肯定會想福利他們的群友，因此我們會提供一些免費的產(chǎn)品。如果他們想要加到我們企業(yè)微信中，我們會進行社群間的互相導(dǎo)量。”

3.品牌聯(lián)名。“有一些品牌和我們本身的品類比較互補的新銳品牌，因為我們的客戶群體都比較相似，以Z時代的年輕白領(lǐng)女性為主。他們的社群經(jīng)常討論怎么養(yǎng)狗養(yǎng)貓，我們的社群里，也經(jīng)常在討論一些新銳品牌的產(chǎn)品。”

私域部分，除了企業(yè)微信，毛星球還有自己的品牌公眾號，以及小程序。徐寅認為，衡量私域的指標(biāo)是整體的獲客效率成本、初次轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。

目前，毛星球的公眾號粉絲有大約四萬人，閱讀量維持在幾千，對于品牌型的公眾號來說，算相對較高的。徐寅認為公眾號遇到的挑戰(zhàn)和社群遇到的挑戰(zhàn)一樣，就是如何獲新。“品牌型的公眾號最大的挑戰(zhàn)，就是如何讓讀者自愿去分享一篇文章。從讀者來講，愿意關(guān)注我們公眾號的，往往是對我們品牌是有一些好感的，而不是單純出于買家和賣家的關(guān)系。所以有比較好的互動率。”

微信端的小程序也是毛星球不愿放棄的一個陣地。針對這一部分的私域打法，徐寅仍強調(diào)了拉新的重要性。“新客會整體地帶動數(shù)據(jù)。因為老客戶的下單頻次，產(chǎn)品需求相對穩(wěn)定。而新客會先嘗試購買中意的產(chǎn)品，再穩(wěn)定復(fù)購。我覺得穩(wěn)定復(fù)購當(dāng)然很好。但私域的挑戰(zhàn)還獲新的方式，缺少有效的獲新渠道，整體數(shù)據(jù)的增速就會下降，針對小程序的整個私域的方案就會變得相對不直觀。”

徐寅透露，私域投入方面，除了一些裂變的產(chǎn)品外，目前投入不算多。“因為寵物行業(yè)比較垂直，比其他行業(yè)的裂變準(zhǔn)確度會略高。因為我們送的產(chǎn)品一般都是寵物相關(guān)產(chǎn)品，如果家里沒有養(yǎng)貓養(yǎng)狗的話，來薅羊毛是沒有太大的意義的。因此，我們的裂變成本平均下來，還是比較低的。這也是為什么，當(dāng)我們在騰訊廣告做投放的時候，會做一個大概的對比。

如果裂變我們自己做比較有效的話，我們會把轉(zhuǎn)化放在騰訊廣告這一塊。因為我們最終的目的是直接跳到小程序去購買。在裂變本身成本可控的前提下，轉(zhuǎn)化部分可以使用一些廣告推廣手段。”

基本上，毛星球團隊，在整體流量打法上持既不“無腦砸錢”，也不“守株待兔”的立場。“品牌早期都是我們自己出資，對流量的成本還是比較在乎的。目前整體市場上，線上線下的流量的成本是倒掛的，線下反而相對便宜。幾十萬的費用在線上可能就只是一次投放，而且很難立竿見影的看到效果，但是在線下，同樣費用的渠道補貼引起很多經(jīng)銷商的興趣。”

因此，在早期毛星球的流量來源主要來自線下渠道。“目前，毛星球全國將近7000家門店，今年的目標(biāo)是做到1萬以上。我們有一個貓的主食罐頭叫小紅罐，在5個月時間出貨量超過100萬罐，線下渠道其實幫了很大的忙。不論從產(chǎn)品的認知度和品牌的知名度都有很大的提升。今年我們也全力在發(fā)展線上的渠道。”

在有資本加持后，毛星球接下來主要目標(biāo)是投放線上，“我們希望40%來自于渠道，60%來自線上，這是一個比較健康的銷售占比。然后在線上60%的流量里面，希望有20%-30%來自私域流量的復(fù)購。因為私域的復(fù)購相對的流量成本是最低的。

我們認為互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是關(guān)注的是流量洼地，而不是純粹看線上或者線下。現(xiàn)在我們的私域部分小程序只占到總體銷量的5%左右。我們覺得現(xiàn)在還處在一個早期的積累階段，有一個蓄水的過程，希望今年底能達到15%，明年中能達到30%”

03

現(xiàn)階段以“銷量”為主，

品牌力循序漸進

回溯毛星球產(chǎn)品上線的當(dāng)口，正值疫情，供應(yīng)鏈與渠道端很難有大的動作，促使其團隊回歸到品牌上做了很多相關(guān)的設(shè)定，比如原創(chuàng)的IP的內(nèi)容，整體的品牌框架。年輕、潮流、溫暖的品牌調(diào)性，也正是毛星球切入寵物賽道的核心差異之一。

“Luka是我的狗，Nova是我合伙人的貓。我們把他們目前加入到了我們所有的運營細節(jié)中。比如我們產(chǎn)品的所有包裝，線上線下物料，自媒體內(nèi)容等都會和我們的IP做結(jié)合。目的是不斷增加品牌記憶點，提升品牌生命力和溫度。這一整套IP內(nèi)容是由我們團隊100%自主創(chuàng)立，把我們隊品牌的期待完全融入進去。”

雖然目前品牌的內(nèi)容整體效果還不錯，但是徐寅透露，目前階段毛星球還是不愿意在品牌上花太多的錢，主力還是以銷量為核心目標(biāo)。“我們的理解是，品牌一定是最終目的。但目前階段說實話品效是不可能百分之百合一的。所以目前我們還在起步階段，大家對銷量還是有一定的追求的，但我們希望，品牌至少要有一定的基礎(chǔ)和框架，而不是純粹的賣貨的項目。“

新消費進入下半場，幾乎每個機構(gòu)和品牌顧問都在強調(diào)品牌的重要性。但徐寅認為品牌方要明白，如果沒有銷量，是沒有下一個階段的。“品牌做的天花亂墜，沒有銷量也是一個很尷尬的狀態(tài)。無論如何最終還是要看銷量和數(shù)據(jù)。光自嗨是沒太大意義的。我們希望能銷量有一定的基礎(chǔ)，再在品牌上投入更多的資金。比如，我們今年的目標(biāo)是達到1億左右的GMV，我們覺得這是中國消費品入門級的數(shù)據(jù)吧。”

在這一點上，毛星球的三位創(chuàng)始人（硅谷連續(xù)創(chuàng)業(yè)者Yin為團隊CEO，主要負責(zé)公司策略和產(chǎn)品；Kay為資深設(shè)計創(chuàng)意專家，負責(zé)設(shè)計和創(chuàng)意；Annie為招商銀行私人財顧，負責(zé)整體的公司運營和業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)。）早期就達成了共識。“我們團隊基本都是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。所以大家對品牌和銷量的理解也比較接近。我們都認可在品牌前期銷量是最好的證明。但我們也會盡量抽出精力和資源投入到品牌整體的打造上。”

04

結(jié)語

毛星球的三位聯(lián)合創(chuàng)始人有個共同的身份——寵物主。這也是他們最初選擇寵物賽道切入的主觀原因，宏觀上則考慮到，“我們認為寵物行業(yè)仍處在一個增量型的市場，因為老齡化、少子化是目前沒有辦法改變的趨勢，存在一個趨勢性的紅利。大家存在需要被陪伴的心理需求。需要釋放自己的情感。”毛星球CEO徐寅說道。

據(jù)《2020年中國寵物行業(yè)白皮書》，2020年中國城鎮(zhèn)寵物消費市場規(guī)模達2065億，其中寵物糧食占比55.7%，規(guī)模1150億。90和95后正逐漸成為養(yǎng)寵主力，占到四成。“越來越多的年輕人把寵物當(dāng)孩子來養(yǎng)。不止要求它存活就好了，還會關(guān)注它的生活品質(zhì)。因此，無論從宏觀還是微觀，這都是一個可以嘗試的市場。”

基于此，毛星球則以品牌化、高調(diào)性的角度切入，秉持要做就要盡全力做到最好的初心，希望在寵物食品這樣一個相對傳統(tǒng)的行業(yè)里創(chuàng)造出真正優(yōu)質(zhì)、革新的產(chǎn)品。