麥當(dāng)勞又瞄上中國(guó)市場(chǎng)，這次能追上肯德基嗎？

編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」

近年來(lái)，麥當(dāng)勞與中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)又開(kāi)始頻繁了起來(lái)，除了公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)倚賴(lài)中國(guó)市場(chǎng)之外，麥當(dāng)勞還在國(guó)內(nèi)門(mén)店擴(kuò)張、新品推出、廣告營(yíng)銷(xiāo)等維度提速，這讓一度被認(rèn)為在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)被肯德基甩很遠(yuǎn)的它重新引發(fā)關(guān)注。

根據(jù)近期麥當(dāng)勞發(fā)布的2021財(cái)年年中財(cái)報(bào)顯示，公司在今年上半年實(shí)現(xiàn)了超過(guò)110億美元的營(yíng)收，相比去年同期增長(zhǎng)近30%；凈利潤(rùn)超過(guò)37億美元，同比更是增長(zhǎng)超過(guò)136%。這讓它一改去年股價(jià)低迷的表現(xiàn)，今年來(lái)公司股價(jià)始終保持在高位。

這種成績(jī)顯然與麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)力分不開(kāi)。作為公司在全球范圍內(nèi)的第二大市場(chǎng)以及增速最快的市場(chǎng)，麥當(dāng)勞從今年以來(lái)在國(guó)內(nèi)開(kāi)啟了飛速擴(kuò)張的步伐，截至今年上半年，麥當(dāng)勞在中國(guó)內(nèi)地的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)四千家，預(yù)計(jì)在2021年之內(nèi)將會(huì)新開(kāi)超過(guò)五百家餐廳，這個(gè)速度被總結(jié)為“麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)三十多年來(lái)最快的開(kāi)店速度”，平均每不到二十個(gè)小時(shí)就有一家新的麥當(dāng)勞門(mén)店在中國(guó)出現(xiàn)。

而按照麥當(dāng)勞中國(guó)此前對(duì)外公布的計(jì)劃，它預(yù)計(jì)在明年年底將在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)設(shè)4500家門(mén)店，顯然目前麥當(dāng)勞的提速正是契合了這一發(fā)展規(guī)劃。

值得注意的是，這也一掃去年麥當(dāng)勞因?yàn)槿蛐砸咔橛绊懰馐艿臉I(yè)績(jī)波動(dòng)陰霾。

根據(jù)去年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，麥當(dāng)勞在2020年全年實(shí)現(xiàn)的總營(yíng)收為192億美元，同比下滑了10%，凈利潤(rùn)為47.3億美元，同比大幅降低21%。但隨著今年年中財(cái)報(bào)的出爐和中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，麥當(dāng)勞對(duì)于2021年的公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)顯然是可以初步放心了。

不過(guò)，這并不代表麥當(dāng)勞就真的可以高枕無(wú)憂(yōu)，公司在經(jīng)營(yíng)情況和中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)上始終存在著不少的質(zhì)疑聲，這需要引起麥當(dāng)勞的足夠重視才行。

比如在公司經(jīng)營(yíng)上，麥當(dāng)勞近期一度陷入巨大的輿論爭(zhēng)議中。

就像我們前面提到的，公司在2020年因?yàn)槿蛐砸咔椤昂谔禊Z”的影響而遭遇了營(yíng)收、凈利雙雙下滑，公司股價(jià)在那段時(shí)間里一蹶不振，關(guān)店數(shù)量不在少數(shù)。但“諷刺”的是，麥當(dāng)勞公司CEO在2020年的薪酬卻超過(guò)七千萬(wàn)美元，是麥當(dāng)勞公司員工薪酬中位數(shù)的一千多倍，這個(gè)數(shù)據(jù)相比于麥當(dāng)勞去年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)說(shuō)顯然有些說(shuō)不過(guò)去。

更重要的是，大家都知道麥當(dāng)勞門(mén)店店員、廚師、臨時(shí)工們的薪資很低，一對(duì)比之下，再結(jié)合表現(xiàn)不佳的公司業(yè)績(jī)，難免會(huì)讓人覺(jué)得公司在內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理上存在著一些問(wèn)題。

而隨著進(jìn)入2021年，盡管以中國(guó)市場(chǎng)為代表的高速增長(zhǎng)幫助公司重新走上上升通道，但考慮到麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)相比于老對(duì)手肯德基的差距，人們還是會(huì)覺(jué)得麥當(dāng)勞有些“不行”。

西式快餐領(lǐng)域一個(gè)經(jīng)久不衰的“討論題”就是，在中國(guó)市場(chǎng)為什么麥當(dāng)勞就是比不上肯德基，而且麥當(dāng)勞還一直處于被肯德基“壓制”的地位？要知道，從全球市場(chǎng)的角度來(lái)看，麥當(dāng)勞門(mén)店數(shù)可是比肯德基要多出一萬(wàn)多家。

在中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)麥當(dāng)勞只有兩千多家門(mén)店的時(shí)候，肯德基的門(mén)店數(shù)就已經(jīng)有六千多家，考慮到肯德基一直很快的開(kāi)店步伐，人們一直很奇怪為什么全球?qū)嵙Ω鼜?qiáng)勁的麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)就是被肯德基壓著打？

這其中有著很多方面的影響，其核心就是對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的全面擁抱和適應(yīng)差別上。

首先，肯德基是最先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的海外快餐品牌，它在1987年就于北京開(kāi)設(shè)了國(guó)內(nèi)第一家門(mén)店，這個(gè)動(dòng)作就比麥當(dāng)勞早了三年，此舉幫助肯德基成功占據(jù)了國(guó)人消費(fèi)心智。

其次，由于早早地就意識(shí)到了中國(guó)市場(chǎng)巨大的增長(zhǎng)潛力，肯德基最早在國(guó)內(nèi)施行了特許加盟連鎖制度，這幫助肯德基在門(mén)店擴(kuò)張上取得領(lǐng)先，更是讓肯德基成為國(guó)內(nèi)商圈門(mén)店選址的標(biāo)桿。在發(fā)展最快的時(shí)候，肯德基的開(kāi)店速度甚至可以達(dá)到每天新開(kāi)三家門(mén)店，平均八小時(shí)一家，這個(gè)速度比目前麥當(dāng)勞的提速還高了很多。反觀那時(shí)的麥當(dāng)勞，猶猶豫豫、步伐緩慢，一看就是對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的重視程度不夠。

最后，在保障加盟商利益、產(chǎn)品本地化等方面，肯德基做的也比麥當(dāng)勞好的多，這些因素共同推動(dòng)了肯德基在國(guó)內(nèi)“碾壓”麥當(dāng)勞。

特別是在產(chǎn)品本地化上，這些年來(lái)，我們已經(jīng)習(xí)慣于肯德基推出各類(lèi)基于中國(guó)餐飲特色的新品，油條、豆?jié){、老北京雞肉卷、辣子雞、皮蛋瘦肉粥...這相比于常年堅(jiān)持自己那一套的麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)，顯然肯德基更重視中國(guó)消費(fèi)者。

客觀來(lái)說(shuō)，麥當(dāng)勞在全球市場(chǎng)的表現(xiàn)非常強(qiáng)勢(shì)，以整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)說(shuō)，肯德基其實(shí)才是那個(gè)處處被壓制的“失意者”。可在中國(guó)市場(chǎng)麥當(dāng)勞卻常年被肯德基打得毫無(wú)還手之力，考慮到中國(guó)市場(chǎng)的整體規(guī)模和發(fā)展增速，這肯定會(huì)影響未來(lái)麥當(dāng)勞的整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

可能也正是意識(shí)到自己在中國(guó)這一全球第二大市場(chǎng)所表現(xiàn)出的被動(dòng)，麥當(dāng)勞才從近年開(kāi)始施行加速，可從目前顯現(xiàn)出的麥當(dāng)勞速度來(lái)看，它還離更貼近中國(guó)的肯德基有著不小的差距。

更重要的是，重視中國(guó)市場(chǎng)與中國(guó)消費(fèi)者不僅僅體現(xiàn)在開(kāi)店數(shù)量上，更體現(xiàn)在擁抱中國(guó)國(guó)情與消費(fèi)者需求上，在這些方面，麥當(dāng)勞還有很長(zhǎng)的路要走。

由于過(guò)去那么多年挖下的“大坑”，麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)短期內(nèi)肯定還是追不上肯德基，希望麥當(dāng)勞方面能夠以肯德基為借鑒，重視中國(guó)市場(chǎng)，也給中國(guó)消費(fèi)者多一個(gè)更好的消費(fèi)選擇。