5天4品牌官宣入局，調(diào)味品賽道可能長(zhǎng)出第二個(gè)“海天”嗎？

說(shuō)起8月份消費(fèi)圈的熱點(diǎn)，調(diào)味品絕對(duì)算一個(gè)。

僅月初短短5天內(nèi)，就有4個(gè)品牌接連官宣調(diào)味品相關(guān)生意動(dòng)向：8月2日，三只松鼠旗下小鹿藍(lán)藍(lán)推出兒童醬油；8月3日，雙匯、龍大肉食兩大肉制品巨頭，前后腳宣布踏入調(diào)味品賽道；8月5日，中式復(fù)合調(diào)味料品牌“朝天門(mén)碼頭”拿下1億元Pre-A輪融資。

調(diào)味品是一門(mén)越做越“香”的生意。中國(guó)人對(duì)食物味道的講究，可以追溯到3000多年前的殷商時(shí)期。從最初純天然的鹽、梅子，到人工調(diào)味品醬、醋的發(fā)明，再到后來(lái)的豆瓣醬、香糟、禿黃油……中國(guó)博大精深的“味道江湖”，不光孕育了五花八門(mén)的調(diào)味品種類(lèi)，也養(yǎng)活了一大批生意人。古有四大醬園、三大鹽場(chǎng)，如今的調(diào)味品業(yè)也已催生出十幾家上市公司。其中，海天味業(yè)的市值遙遙領(lǐng)先，是國(guó)內(nèi)當(dāng)之無(wú)愧的調(diào)味品巨頭。

從味道的豐富程度出發(fā)，調(diào)味品可以分為單一調(diào)味品和復(fù)合調(diào)味品兩大類(lèi)。以糖鹽醬醋為代表的單一調(diào)味品，作為烹飪“剛需”，具有較高的市場(chǎng)滲透率，在整個(gè)調(diào)味品市場(chǎng)中的占比高達(dá)80%左右，目前已步入發(fā)展成熟期。很多調(diào)味品上市公司，也以單一調(diào)味品為主營(yíng)業(yè)務(wù)。海天味業(yè)2020年報(bào)顯示，醬油業(yè)務(wù)占公司總營(yíng)收的比例為57.23%；中炬高新的這一比例為60.96%；千禾味業(yè)80%的營(yíng)收都來(lái)自醬油和醋，其中，醬油的占比超過(guò)60%。

不過(guò)，盡管復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)規(guī)模僅為單一調(diào)味品的1/3，生產(chǎn)復(fù)合調(diào)味品的企業(yè)數(shù)量，卻占調(diào)味品企業(yè)總數(shù)的80%以上，賽道競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

眼下，調(diào)味品市場(chǎng)“戰(zhàn)局”如何？CBNData消費(fèi)站圍繞新品牌/新業(yè)務(wù)上線、最新融資動(dòng)向兩大維度，梳理了眼下調(diào)味品賽道的最新動(dòng)向：

從產(chǎn)品類(lèi)型來(lái)看，復(fù)合調(diào)味品的熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于單一調(diào)味品，其中尤以火鍋底料、川味調(diào)料最為火熱。

從玩家來(lái)看，此前主打單一調(diào)味品的巨頭如海天、千和、中炬高新等，今年紛紛將業(yè)務(wù)范圍拓展到復(fù)合調(diào)味品領(lǐng)域，推出炒菜醬、火鍋底料等產(chǎn)品。

跨界玩家也不少。除了肉制品圈的雙匯、龍大肉食，作為新零售渠道的盒馬也看中了這門(mén)生意，其與新飛達(dá)（山東）食品有限公司達(dá)成合作，于去年5月推出“1醬成菜”冷泡汁系列，一度賣(mài)斷貨，由于只有部分地區(qū)有售，有網(wǎng)友甚至做起了代購(gòu)生意。

除了面向C端消費(fèi)者的品牌，也有味遠(yuǎn)紅方、美鑫食品等擁有B端業(yè)務(wù)的調(diào)味品企業(yè)在年內(nèi)獲得資本青睞。其中，味遠(yuǎn)紅方是蛙來(lái)噠、老鄉(xiāng)雞等一眾網(wǎng)紅餐飲品牌背后的醬料提供者。

調(diào)味品牌背后的投資方也很有意思，不少食品飲料品牌正通過(guò)投資的形式押注這個(gè)賽道。連投味遠(yuǎn)紅方兩輪的番茄資本，背后是鹵味巨頭絕味食品。調(diào)味品生產(chǎn)商幺麻子的投資方絕了資本，背后還是絕味食品。小熊駕到背后，則有元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森設(shè)立的挑戰(zhàn)者資本的身影。

巨頭新手齊入局，C端B端齊發(fā)力，調(diào)味品生意究竟“香”在哪兒？具有3000年歷史的調(diào)味品，如今又玩出了哪些新花樣？本文將從調(diào)味品的兩個(gè)大類(lèi)——單一調(diào)味品和復(fù)合調(diào)味品出發(fā)，對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的“財(cái)富密碼”進(jìn)行全方位拆解。

單一調(diào)味品：巨頭雄踞格局難顛覆，產(chǎn)品升級(jí)、貨架創(chuàng)新性尋突破

在單一調(diào)味品領(lǐng)域，頭部品牌的市占率很高，這也是該細(xì)分賽道新品牌入局較少的原因之一。以電商平臺(tái)的表現(xiàn)為例，ECdataway數(shù)據(jù)威數(shù)據(jù)顯示，2021年天貓618期間，調(diào)味品類(lèi)目銷(xiāo)售額TOP10品牌的銷(xiāo)售額占有率為26%。而日常調(diào)味品（包括鹽、醋制品、醬油、雞精/味精、料酒等單一調(diào)味品）TOP10品牌的占有率高達(dá)77%。這些品牌包括海天、千和、李錦記、廚邦等，不少都是上市企業(yè)。

盡管巨頭雄踞格局難以顛覆，創(chuàng)業(yè)熱度也不如復(fù)合調(diào)味品，但單一調(diào)味品圈也在發(fā)生變化，關(guān)鍵詞是“升級(jí)”和“創(chuàng)新”。

調(diào)味品的“升級(jí)”其實(shí)并非新鮮事。上市公司千和味業(yè)，正是憑借“高端醬油”的產(chǎn)品定位，與走大眾路線的海天進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。“高端醬油”一類(lèi)以口味、品質(zhì)為賣(mài)點(diǎn)，“頭道”、“原漿”、“古法”是高頻詞，成品色澤、是否掛壁等，都是高端與否的重要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)；另一類(lèi)則以天然釀造、0添加、有機(jī)等為賣(mài)點(diǎn)，迎合消費(fèi)者既要口味又追求健康的需求升級(jí)。

出身清代官醬園的薛泰豐古法醬油組合，三瓶要賣(mài)220元|圖片來(lái)源：薛泰豐旗艦店

在調(diào)味品高端化的道路上，巨頭們都在迎頭趕上。以雞精為核心產(chǎn)品的太太樂(lè)，于2019年推出旗下首款高端醬油“原味鮮”；海天更是在2020年底發(fā)布一款號(hào)稱(chēng)“醬油界愛(ài)馬仕”的新品“裸醬油”，主打極簡(jiǎn)配方，460毫升售價(jià)高達(dá)60元。

但眼下，調(diào)味品的“升級(jí)”又有了新內(nèi)涵。最有代表性的品牌是成立于2020年8月的口味全。口味全在產(chǎn)品層面的目標(biāo)是“重新設(shè)計(jì)基本款”，實(shí)現(xiàn)一般調(diào)味品從佐餐到健康佐餐，再到功能營(yíng)養(yǎng)性調(diào)味品的轉(zhuǎn)變。

調(diào)味品的“功能性”，一方面在于搭配不同的菜式和烹調(diào)手法，如壽司醋、海鮮醬油，這類(lèi)產(chǎn)品已較為常見(jiàn)；另一方面則在于通過(guò)加減蛋白質(zhì)、鈉、鐵、膳食纖維等成分，賦予調(diào)味品一定的營(yíng)養(yǎng)保健功能，如控制“三高”的減鹽醬油，緩解貧血的鐵強(qiáng)化醬油，低鈉高蛋白的兒童醬油等。產(chǎn)品功能性升級(jí)，或是值得調(diào)味品賽道新玩家們積極探索的方向。

除了產(chǎn)品升級(jí)，貨架創(chuàng)新也是單一調(diào)味品跳脫傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)格局的一種方式。既然通過(guò)配方、釀造工藝的調(diào)整，調(diào)味品可以適配不同菜品，那么調(diào)味品也應(yīng)該跳出糧油貨架去到食材身邊，尋找更多“出圈”機(jī)會(huì)，例如在海鮮區(qū)放魚(yú)生醬油，牛油果與芥末、醬油打包售賣(mài)等。

叮咚買(mǎi)菜售賣(mài)的牛油果，隨盒附贈(zèng)芥末和醬油|圖片來(lái)源：叮咚買(mǎi)菜

復(fù)合調(diào)味品：市場(chǎng)集中度低，細(xì)分場(chǎng)景口味、尋求營(yíng)銷(xiāo)破圈是新品牌機(jī)會(huì)所在

不同于單一調(diào)味品圈巨頭雄踞的局面，復(fù)合調(diào)味品領(lǐng)域市場(chǎng)集中度較低，市場(chǎng)滲透率也較低，這是新玩家們實(shí)現(xiàn)“彎道超車(chē)”的機(jī)會(huì)所在。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年，美國(guó)、日本、韓國(guó)復(fù)合調(diào)味品滲透率分別為73%、66%和59%，而中國(guó)復(fù)合調(diào)味品滲透率僅為26%。ECdtaway數(shù)據(jù)威數(shù)據(jù)顯示，2021年天貓618期間，調(diào)味料/復(fù)合調(diào)味品TOP10品牌銷(xiāo)售額占有率為34%，調(diào)味醬為29%，均遠(yuǎn)低于日常調(diào)味品的77%。而從線上線下整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，復(fù)合調(diào)味品行業(yè)前5名品牌的市占率也僅為15%。

銷(xiāo)售額排名靠前的復(fù)合調(diào)味品品牌中，“巨頭”的身影也少了很多。進(jìn)口品牌、地方品牌、網(wǎng)紅明星自創(chuàng)品牌、成立5年內(nèi)的新銳品牌等悉數(shù)在列。調(diào)味料/復(fù)合調(diào)味品類(lèi)目，被大批川渝地區(qū)品牌占領(lǐng)，“辣”味妥妥穩(wěn)居復(fù)合調(diào)味品圈C位。調(diào)味醬類(lèi)目下，海天、老干媽等老字號(hào)都排在2015年成立的田園主義之后，身后也有飯爺、李子柒等品牌虎視眈眈。值得注意的是，不少年輕的輕食品牌紛紛上榜，田園主義、法羅捷、昔日印象等品牌下，符合健身減肥人群需求的零脂醬料、零卡糖、海鹽黑胡椒等產(chǎn)品銷(xiāo)售成績(jī)都很不錯(cuò)。可見(jiàn)，針對(duì)不同人群進(jìn)行產(chǎn)品“功能性”升級(jí)，在復(fù)合調(diào)味品賽道也同樣適用。

場(chǎng)景細(xì)分，是復(fù)合調(diào)味品的另一大趨勢(shì)。一人食、辦公室工作餐、外賣(mài)、廚房……調(diào)味品的適用場(chǎng)景，正被不斷拆分。這其中，面向年輕人廚房場(chǎng)景的調(diào)味品，市場(chǎng)想象空間可能更為廣闊。千和、海天等調(diào)味品巨頭，新業(yè)務(wù)布局方向都是炒菜醬、鹵水汁等廚房調(diào)味品。新銳品牌中，加點(diǎn)滋味、小七廚房等不少品牌都采取佐餐、烹飪雙場(chǎng)景布局的模式。

左：海天快捷方式炒菜醬；右：小七廚房炒菜醬|圖片來(lái)源：品牌天貓店鋪

年輕人是樂(lè)于走進(jìn)廚房的。70%用戶為90后、超50%用戶為95后的小紅書(shū)，其發(fā)布的2021生活方式趨勢(shì)十大關(guān)鍵詞中，“回家做飯”就占一條。DT財(cái)經(jīng)今年6月的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在一二線城市中，每周都要做幾次飯的年輕人，占比達(dá)到48.1和55.8%，顯著高于四五線城市——后者的這一數(shù)字分別為41.9%和39.6%。年輕人下廚房最關(guān)注什么？最年輕的95后和00后表示最注重食品的調(diào)味。

不同于爹媽一代講究靈活運(yùn)用油鹽醬醋等簡(jiǎn)單調(diào)味品烹出人間美味，年輕人做飯的樂(lè)趣，或許在于盡可能便捷地獲得回歸人間煙火的inner peace。“用一包料解決一道菜”，正成為時(shí)間不多、廚藝有限的年輕人們下廚房的潮流。

年輕的調(diào)味品牌，其用戶年齡也在不斷下探。加點(diǎn)滋味約70%的銷(xiāo)量由25-35歲消費(fèi)者貢獻(xiàn)，比傳統(tǒng)調(diào)味品用戶年齡段低5歲左右。VEpiaopiao超30萬(wàn)用戶中，90后粉絲群體占比超過(guò)56%。

除了場(chǎng)景細(xì)分，口味細(xì)分也是復(fù)合調(diào)味品賽道的趨勢(shì)之一。盡管目前川渝口味是復(fù)合調(diào)味品圈的主流，但不同菜系、不同地域風(fēng)味的調(diào)味品牌正在不斷涌現(xiàn)，資本也在持續(xù)關(guān)注。主打潮汕風(fēng)味的仙味爺爺，主打湘味的味遠(yuǎn)紅方，以云南番茄為主原料的七個(gè)番茄一鍋湯，近一年內(nèi)都拿下融資。外國(guó)菜系也有國(guó)產(chǎn)品牌布局，如西餐調(diào)味品牌VEpiaopiao。未來(lái)，云貴地區(qū)的蘸水、上海的八寶辣醬，都有可能孕育出一批新品牌。

口味的多元開(kāi)發(fā)和快速更新，也是新品牌區(qū)別于傳統(tǒng)品牌非常大的一個(gè)特點(diǎn)。“辣牛燒啤”“金湯豚骨”“梅子花雕”……新品牌們的產(chǎn)品口味正在極大程度地豐富。

在“捕捉”口味方面，數(shù)字化或是新品牌的秘訣所在。加點(diǎn)滋味創(chuàng)始人悅?cè)嗽诮邮苊襟w采訪中曾透露，抓取社媒平臺(tái)美食熱點(diǎn)、對(duì)電商平臺(tái)用戶評(píng)價(jià)作語(yǔ)義分析，把美食紀(jì)錄片作為選味資源庫(kù)，關(guān)注餐飲市場(chǎng)熱門(mén)口味風(fēng)向，甚至廚用小家電出貨情況所反映的消費(fèi)者下廚方式的改變，都能成為驅(qū)動(dòng)調(diào)味品產(chǎn)品創(chuàng)新的數(shù)據(jù)庫(kù)。

盡管新口味層出不窮，但新一代復(fù)合調(diào)味品牌在產(chǎn)品層面并沒(méi)有發(fā)生顛覆性創(chuàng)新。中國(guó)超4萬(wàn)億規(guī)模的龐大餐飲市場(chǎng)，其出于效率考慮而推動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)化、預(yù)制化發(fā)展，已然積淀起相當(dāng)成熟的調(diào)味品供應(yīng)鏈，能覆蓋從口味研發(fā)到自動(dòng)化生產(chǎn)的全過(guò)程。炒菜醬、鹵水汁，早已是中央廚房的常規(guī)配置。從這個(gè)角度來(lái)看，新調(diào)味品牌在做的，其實(shí)是將B端的調(diào)味生意，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，不斷搬運(yùn)到C端消費(fèi)者的生活中。頤海國(guó)際、味遠(yuǎn)紅方、美鑫食品，不少做B端調(diào)味生意的企業(yè)紛紛加碼C端調(diào)味市場(chǎng)，個(gè)中邏輯就在于此。

因此，營(yíng)銷(xiāo)是值得新調(diào)味品牌重點(diǎn)布局的方向。而場(chǎng)景的多樣化、口味的豐富性，賦予復(fù)合調(diào)味品以天然的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。短視頻平臺(tái)美食博主簡(jiǎn)單幾步搞定一頓大餐、直播間里主播就著三兩勺醬干完一碗大米飯，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是難以抗拒的場(chǎng)景。何況調(diào)味品大多價(jià)位親民，消費(fèi)決策鏈路并不長(zhǎng)。這也是桃子姐、野食小哥等美食博主之所以能成功打造自有品牌的一個(gè)原因。

通過(guò)產(chǎn)品概念升級(jí)、外包裝顏值打造，新一代復(fù)合調(diào)味品往往能比老品牌賣(mài)出更高價(jià)錢(qián)。吉香居最貴的一款野山椒牛肉多辣椒醬，26.8元買(mǎi)一贈(zèng)一；川娃子最火的炭燒燒椒醬約14元一瓶；而加點(diǎn)滋味、禧寶制研差不多規(guī)格的拌醬，單價(jià)多在25-35元區(qū)間。更年輕的品牌定位、更高級(jí)的品牌調(diào)性，也助力新調(diào)味品牌進(jìn)駐更多高端渠道。目前，加點(diǎn)滋味已鋪設(shè)盒馬、Ole 、Blt、便利蜂等零售渠道的超1000家門(mén)店；成立僅半年的禧寶制研，也計(jì)劃向高端商超、便利店渠道拓展。

小結(jié)

中國(guó)人食用數(shù)千年的調(diào)味品，至今仍在迸發(fā)活力。CBNData消費(fèi)站通過(guò)行業(yè)梳理發(fā)現(xiàn)，盡管單一調(diào)味品已是品牌集中度較高、格局較為成熟的市場(chǎng)，但基于消費(fèi)者需求作產(chǎn)品升級(jí)和貨架創(chuàng)新，這個(gè)市場(chǎng)依舊有向上發(fā)展的空間。

復(fù)合調(diào)味品則正處于“百家爭(zhēng)鳴”的局面。眼下，涌入這條賽道的玩家越來(lái)越多，尤其是眾多調(diào)味品巨頭乃至非調(diào)味品圈的巨頭跨界踏入這片熱戰(zhàn)場(chǎng)，自帶供應(yīng)鏈、渠道優(yōu)勢(shì)的它們，將使復(fù)合調(diào)味品的品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步升級(jí)。品牌突圍的要點(diǎn)，在于對(duì)細(xì)分場(chǎng)景、口味的充分挖掘，在于產(chǎn)品推新邏輯的整體調(diào)整，也在于營(yíng)銷(xiāo)手段的開(kāi)拓創(chuàng)新。

總的來(lái)看，在規(guī)模將近4000億的調(diào)味品市場(chǎng)里，巨頭要想持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)、新品牌要想極速躍升成為“黑馬”，其核心要義始終在于緊扣變化中的需求。

作者/制圖：章曉莎

編輯：鐘睿