人們?yōu)槭裁匆氖フQ卡？

圣誕節(jié)到來，又到了寄賀卡的時候。是否有人好奇過，這些漂亮的圣誕賀卡，是怎么來的？

近日，新聞?wù)军c(diǎn)Jstor Daily發(fā)表了《節(jié)日賀卡簡史》一文，向我們敘述了圣誕賀卡的“前世今生”。

世界上第一張商業(yè)化生產(chǎn)的圣誕賀卡，誕生于1843年。

圣誕賀卡的誕生

世界各地不同文化背景的人都喜歡互寄手寫的新年賀卡，這習(xí)俗已經(jīng)延續(xù)了幾個世紀(jì)之久。然而，英語文化背景的人寄送賀卡只能追溯到19世紀(jì)中葉。有些考證認(rèn)為這一傳統(tǒng)最早起源于19世紀(jì)40年代蘇格蘭利斯地區(qū)的托馬斯（Thomas Shorrock）。他制作的這張賀卡上面畫著一個笑臉，標(biāo)題是“祝你新年快樂”（A Guid New Year Tae Ye）。

不過，人們更多把圣誕賀卡的誕生歸功于亨利·科爾爵士（Sir Henry Cole），此人是倫敦維多利亞博物館首任館長。1843年，他讓一位藝術(shù)家創(chuàng)作1000張雕版印刷圣誕賀卡。在科爾爵士的賀卡上，人丁興旺的一家子人為節(jié)日舉杯祝酒；賀卡左右兩邊裝飾著善良的人們做好事的圖畫。賀卡下方有一個標(biāo)題：“圣誕和新年快樂”。

隨著印刷技術(shù)和郵件服務(wù)的進(jìn)步，批量印刷的圣誕賀卡出現(xiàn)了。到了19世紀(jì)80年代，這種圣誕賀卡已經(jīng)成為了美國家庭圣誕季的一部分。《賀卡和節(jié)日中的女性世界：女性、家庭和親屬關(guān)系》一書的作者，耶魯大學(xué)人類學(xué)家米凱拉·迪·萊奧納多（Micaela di Leonardo）解釋說，這種商業(yè)行為是隨著南北戰(zhàn)爭后工業(yè)化的推進(jìn)和家庭農(nóng)場的衰亡而興起。當(dāng)親人們四散飄零，女性被認(rèn)為有“維系親屬關(guān)系”的責(zé)任，因此成為了松散家庭關(guān)系的守護(hù)者。圣誕賀卡對于她們來說，是一種維護(hù)她們和丈夫、孩子和遠(yuǎn)親之間關(guān)系的便捷工具。

當(dāng)人們互寄圣誕賀卡的習(xí)慣得以形成，生產(chǎn)商開始爭相搶占賀卡市場。其中最有名的是德國移民路易斯（Louis Prang），他用彩色平板印刷術(shù)制作的賀卡物美價廉，占領(lǐng)了大量市場份額。他經(jīng)常被稱作“美國圣誕賀卡之父”。

“美國圣誕賀卡之父”Louis Prang制作的圣誕賀卡

當(dāng)然，不是每個賀卡產(chǎn)商都堅(jiān)持品質(zhì)優(yōu)先，許多產(chǎn)商都使用一些陳舊的或者過度傷感的圖畫作為賀卡裝飾。1885年，《裝飾和布置》雜志批評了一些被濫用的圖畫，例如“長褲少女雪中放歌圖”和“天使攜嬰御風(fēng)圖”。文章點(diǎn)評說，這些煩人的圖案完全沒法令人產(chǎn)生愉悅心情。

此外，賀卡產(chǎn)商面臨的另一個問題是賀卡制作效果太差。同在1885年，《藝術(shù)愛好者》雜志點(diǎn)評說英國制造商的一款賀卡里的小天使“即使對于一個空洞的靈魂來說，她的頭和身體的聯(lián)系也印刷得太過透明了。”

行業(yè)批評家預(yù)言美國公眾很快就會厭倦圣誕賀卡。但是在1900年初，圖像復(fù)印技術(shù)的提升使得賀卡市場重新回到了聚光燈下。1900年，英國醫(yī)學(xué)雜志的文章里稱贊說，采用了“鉑版復(fù)印”技術(shù)的一個新圣誕賀卡系列逼真得幾乎像是影印作品。新賀卡的主題也增加了不少——包括運(yùn)動主題、風(fēng)景主題以及描繪制服軍人的愛國畫作等等。

隨著印刷技術(shù)進(jìn)一步提高，圣誕賀卡的生產(chǎn)也成為了一個利潤越來越豐厚卻充滿競爭的商業(yè)冒險。到20世紀(jì)20年代末，這一產(chǎn)業(yè)擁有40家圣誕賀卡工廠，雇傭了超過5000名美國工人。每一年各家工廠都重金聘請藝術(shù)家設(shè)計(jì)新賀卡，并且嚴(yán)加保密以防競爭對手抄襲。

既已投資了如此多的錢，圣誕賀卡產(chǎn)業(yè)的銷售策略就變得更重要了。1928年，《北美評論》的塞繆爾·格拉夫頓（Samuel Grafton）描述了圣誕季來臨時，團(tuán)隊(duì)是如何“不分晝夜工作，試圖普及那些蝕刻漂亮、用來表達(dá)善意的小紙片”。他們的任務(wù)是使人們確信那些次新的版本已經(jīng)過時了，并且“讓你覺得自己如果每到12月不花7美金買點(diǎn)這些膠水墨水紙張組合出的小卡片，自己就是一個發(fā)狂的黃種壞蛋。”格拉夫頓提及消費(fèi)者“像綿羊一樣順從”，讓自己被乖乖哄騙著，掉進(jìn)圣誕賀卡產(chǎn)業(yè)一手操縱的陷阱之中。

雖然格拉夫頓和其他批評家一樣，對不當(dāng)?shù)墓?jié)假日商業(yè)化行為提出了批評，消費(fèi)者卻從圣誕季和伴隨而來的圣誕賀卡之中感受到了濃郁節(jié)日的氣息。

UNICEF（聯(lián)合國兒童基金會）的第一張節(jié)日賀卡發(fā)行于1949年。

圣誕賀卡的藝術(shù)傳統(tǒng)

其實(shí)，圣誕賀卡從本質(zhì)上看是一種藝術(shù)傳統(tǒng)。1930年，紐約公共圖書館舉辦了一個展覽來展示美國藝術(shù)家在制作賀卡時使用過的多種技藝，包括蝕刻術(shù)、木版畫、油氈剪貼畫和石印術(shù)。盡管不是所有的圣誕賀卡都能夠上升到藝術(shù)臻境，這個展覽至少洋溢著歡慶氣息。

圖書館的策展人弗蘭克（Frank Weitenkampf）寫道：“這些印著別致圖畫的小工藝品既可以被認(rèn)為是藝術(shù)家技藝的個人表達(dá)，同時也為美好祝愿的圖像表達(dá)提供了令人愉悅的解決方案。”

此外，情感也讓互寄圣誕賀卡這一傳統(tǒng)生根發(fā)芽。紐約公共圖書館展出圣誕賀卡次年，《美國護(hù)理雜志》探討了人們收到節(jié)日問候賀卡時的喜悅感。“每個人在其生命經(jīng)歷中都有一些事物可以讓朋友們想起他，”作者寫道，“賀卡就是一種表達(dá)寄卡人的生活經(jīng)歷、個性和興趣的素描，被收藏在朋友們的圣誕回憶里，因此朋友們收到這些賀卡都非常開心。（然而這篇文章警告說：“我的一個藝術(shù)家朋友寄出的自制賀卡非常精美，帶給朋友們別致的快樂，然而她卻很快在自己的郵件中收到了同樣的賀卡，并因此開始恐懼收到下一張。”）

到了20世紀(jì)40年代，許多非盈利組織都開始通過售賣圣誕賀卡紀(jì)念套裝來籌款，這些籌款賀卡往往印有組織徽章或者體現(xiàn)組織宗旨的圖畫。

其中最著名的節(jié)日賀卡籌款實(shí)踐是UNICEF（聯(lián)合國兒童基金會）的年度節(jié)日賀卡特賣會，其目的是為世界各國生活困難的兒童購買基礎(chǔ)服務(wù)，例如接種疫苗和飲用水凈化。UNICEF的第一張賀卡于1949年發(fā)行，上面印有7歲的捷克斯洛伐克小女孩畫的畫，這名小女孩所在的村莊在二戰(zhàn)結(jié)束后接受了UNICEF的食品和飲用水援助。如今，UNICEF賀卡上的圖畫都由專業(yè)藝術(shù)家們義務(wù)設(shè)計(jì)。

UNICEF的節(jié)日賀卡

或許最重要的是，買節(jié)日賀卡可以滿足人們深層潛意識的需求。在于1947年發(fā)表的《藝術(shù)和文化的象征意義：賀卡的心理學(xué)研究》中，威廉·亨利（William E. Henry）認(rèn)為賀卡成為人們用以傳達(dá)“情感和愿望”的工具。

他提到，在公共語境下，圣誕賀卡被普羅大眾賦予了特別的內(nèi)涵，比如個人的溫暖、家庭的感覺、回到兒時受保護(hù)的狀態(tài)和一個緩和親子關(guān)系的機(jī)會。這份研究詳細(xì)說明了消費(fèi)者的賀卡選擇通常源于個人欲望和個性。對一個買家而言，賀卡可以滿足其維護(hù)關(guān)系的需求和一種自尊。換言之，送賀卡不僅是一種善意的姿態(tài)，還是一種表達(dá)自身的行為。

在20世紀(jì)的尾聲，在圣誕發(fā)賀卡的任務(wù)還是多歸于女性。米凱拉·迪·萊奧納多在1987年的研究指出，女性日益忙碌于應(yīng)付工作壓力、照顧老人，到了圣誕還要兼顧自己的玩樂渴望。那么問題就來了，她們有時間寄圣誕卡嗎？

一些買家的答案毫無疑問是否定的。不過有趣的是，萊奧納多的研究顯示即便女性掙脫了發(fā)賀卡的束縛，也不意味著就一定能享受快樂的圣誕。一些女性會因?yàn)闆]有和親人保持賀卡聯(lián)系而感到內(nèi)疚。畢竟，這份傳統(tǒng)已經(jīng)深入人心，由來已久了。

其實(shí)，新的印刷方式讓賀卡大批量生產(chǎn)的同時也不失個性化，即可以印上家人的名字、照片。送賀卡的人不再需要花費(fèi)其寶貴的時間在寫祝福語或簽名上。那些擁有家庭打印機(jī)的人甚至不需要在寄送信封上寫上地址。雖然這般“生產(chǎn)流水線式”的方法讓原本送賀卡的意義打了折扣，但起碼保證“送賀卡”這件事是能完成了。

生產(chǎn)商也漸漸開始拉攏新的消費(fèi)者，開發(fā)超越圣誕節(jié)的賀卡產(chǎn)品，于是光明節(jié)（猶太教節(jié)日）和寬扎節(jié)（非裔美國人的節(jié)日）的卡片也開始普及。其實(shí)，現(xiàn)在的賀卡已可以被細(xì)致地分為很多類別，針對不同的受眾——諷刺的是，這些受眾甚至包括了慶祝圣誕節(jié)的無神論者。

光明節(jié)賀卡

星巴克發(fā)行的寬扎節(jié)賀卡

節(jié)日賀卡的未來

但針對賀卡傳統(tǒng)的新挑戰(zhàn)繼續(xù)出現(xiàn)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)、軟件的發(fā)展，數(shù)碼攝影的普及，現(xiàn)在的消費(fèi)者在保持親友聯(lián)系上有了更高效、廉價的選擇。高度個性化的賀卡可以通過點(diǎn)擊幾下鼠標(biāo)就發(fā)送出去，省去了去郵局的麻煩。有的人甚至已經(jīng)完全忘了賀卡這件傳統(tǒng)，并因?yàn)樯缃幻襟w和其他各種形式的數(shù)字通信而免于內(nèi)疚。

雖然現(xiàn)在還有人在堅(jiān)持寄紙質(zhì)賀卡的傳統(tǒng)，但很難說它哪一天就在我們的文化里徹底消失了。當(dāng)然，這個問題的答案最終掌握在年輕人手中。未來這一代會從時間、精力、花費(fèi)等方方面面作出判斷。

據(jù)悉，賀卡協(xié)會（The Greeting Card Association）對此表示樂觀。根據(jù)其研究，“贈送賀卡這一富有意義的、表達(dá)個人情感的傳統(tǒng)仍在今天青年的心中根深蒂固”。無疑，節(jié)日賀卡具有一定的魅力，而其中豐富的精神或許足以令這個傳統(tǒng)延續(xù)下去。