ABS，酒店分銷(xiāo)的未來(lái)？

近年來(lái)，Attribute Based Selling (ABS, 基于屬性的銷(xiāo)售模式)的概念在行業(yè)大會(huì)中被反復(fù)提起，但是對(duì)于這個(gè)概念，業(yè)內(nèi)人士還存在一些爭(zhēng)議。

不過(guò)，從另一角度來(lái)講，我們正在邁進(jìn)一個(gè)新時(shí)代。目前，幾乎所有的歐美酒店管理集團(tuán)都已經(jīng)開(kāi)始試行ABS模式，或許不久的將來(lái)，ABS模式將會(huì)成為酒店行業(yè)銷(xiāo)售模式中的新常態(tài)。在A(yíng)BS模式下，旅行者在預(yù)訂酒店時(shí)擁有極大的話(huà)語(yǔ)權(quán)，可以個(gè)性化定制自己想要的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)各種類(lèi)型的產(chǎn)品組合。

對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，則意味著更多收入，總體來(lái)說(shuō)，ABS模式將為用戶(hù)帶來(lái)更佳的預(yù)訂體驗(yàn)。

PART01

ABS是什么？

那么ABS到底是什么？

這個(gè)模式怎么運(yùn)行？

更重要的是，酒店需要多少投資，才能把模式落地呢？

以往，酒店會(huì)提前設(shè)定好房型和房?jī)r(jià)為客人提供固定的選擇，而ABS模式將徹底打破這一點(diǎn)。

例如，在最早的DOS系統(tǒng)上，由于電腦只能顯示24行文字，從而限制了房型數(shù)量，一旦酒店的房型數(shù)量超過(guò)了24種，就無(wú)法再顯示，這讓預(yù)訂變得非常困難，也在很大程度上給客人帶來(lái)了不好的體驗(yàn)。

一些酒店從業(yè)人員認(rèn)為，ABS是酒店升級(jí)銷(xiāo)售附加產(chǎn)品的的另一種方式。比如：香檳、延遲退房、更快的WiFi等，酒店可以在客人預(yù)訂的時(shí)候，針對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)銷(xiāo)售。

不過(guò)，這些是酒店幾十年以來(lái)一直在做的事情，并不是酒店房型或者價(jià)格策略的一部分，因此這并不是ABS模式，也不是ABS系統(tǒng)。

ABS模式，實(shí)則是旅行者先整體了解每一個(gè)房型，以及其中包括哪些附加產(chǎn)品之后，再一次性下單購(gòu)買(mǎi)。

PART02

ABS下的預(yù)定流程

在A(yíng)BS模式下，客人不是在已經(jīng)給出的既定房型中進(jìn)行選擇，而是會(huì)以基礎(chǔ)房型為基礎(chǔ)，自由添加一系列想要的屬性，創(chuàng)造出最符合自己要求的產(chǎn)品組合。

在傳統(tǒng)預(yù)定模式下，某類(lèi)房型需求量大，價(jià)格就會(huì)上漲。而在A(yíng)BS模式下，每個(gè)屬性都有價(jià)格，一旦某個(gè)屬性需求量大、出現(xiàn)短缺，這個(gè)屬性的價(jià)格就會(huì)上漲。

在這樣的情況下，隨著屬性的添加，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)房型的價(jià)格很可能會(huì)和更高級(jí)房型的價(jià)格一樣高。

舉例來(lái)說(shuō)：

Jane準(zhǔn)備預(yù)訂“夢(mèng)想酒店”

酒店的四種房型價(jià)格分別是：

標(biāo)準(zhǔn)間：100美金

大床房：115美金

標(biāo)準(zhǔn)套房：125美金

高級(jí)套房：145美金

Jane選擇了她想要的房型，同時(shí)酒店也提供了很多屬性標(biāo)簽供她選擇。

比如：

庭院景觀(guān)（免費(fèi)）

泳池景觀(guān)：5美金

海景：15美金

酒店還可能為她提供更多屬性選擇，如樓層選擇、靠近電梯/泳池/健身房、浴缸等。

Jane選擇了她想要的屬性后，系統(tǒng)會(huì)立刻將符合她所有要求的房間自動(dòng)分配給她。

這樣的預(yù)訂流程不僅更簡(jiǎn)單、價(jià)格更透明，也避免了選擇糾結(jié)癥，同時(shí)也增加了滿(mǎn)意度。

但是，到這里并沒(méi)有結(jié)束，而是剛剛開(kāi)始。

如同在傳統(tǒng)模式下，酒店使用動(dòng)態(tài)定價(jià)來(lái)優(yōu)化收益一樣，動(dòng)態(tài)房間分配則是ABS定價(jià)模式的必備。

接著剛才的故事。

比如系統(tǒng)將810房間分配給了Jane。

由于產(chǎn)生了新的預(yù)訂，軟件會(huì)持續(xù)評(píng)估這些屬性的庫(kù)存消耗情況。

假設(shè)810房間雖然充分滿(mǎn)足了Jane的需求，但這個(gè)房間還有些別的屬性，如遠(yuǎn)離電梯、浴缸等，這些屬性是Jane并不愿意支付。

而另外一位客人，比如Jack恰好愿意為這些屬性買(mǎi)單。這個(gè)時(shí)候，系統(tǒng)就會(huì)重新分配另一間客房給Jane，而將810房間分配給Jack。

客房分配的動(dòng)作可能隨時(shí)都在發(fā)生，來(lái)確保酒店的每一間客房?jī)r(jià)值最大化。

同時(shí)客人既不會(huì)為不想要的屬性支付額外費(fèi)用，也不會(huì)因入住后房間沒(méi)有達(dá)到他們的要求而產(chǎn)生不好的體驗(yàn)。

在A(yíng)BS模式下，房間分配的動(dòng)作在預(yù)訂階段就在不斷發(fā)生，而不是僅僅在客人到店之后。

換句話(huà)來(lái)說(shuō)，酒店要能夠?qū)⒊兄Z的房間屬性運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，動(dòng)態(tài)客房分配是必不可少的一環(huán)。

現(xiàn)在，行業(yè)面臨越來(lái)越大的挑戰(zhàn)是，在很多方面對(duì)客人的體驗(yàn)無(wú)法掌控。

客戶(hù)的期待和需求在不斷升級(jí)，因此，未來(lái)的酒店業(yè)需要不斷探索和滿(mǎn)足快速變化的客戶(hù)需求，而ABS或許就是其中的一個(gè)解決思路。

PART03

通過(guò)ABS模式，酒店收益如何 

根據(jù)Saxton顧問(wèn)公司的數(shù)據(jù)來(lái)看，ABS模式下酒店的收入能夠得到2-8%的增長(zhǎng)。

參考這種新模式下航空公司收入提升的情況，根據(jù)2019年航空行李托運(yùn)報(bào)告，國(guó)內(nèi)航空公司2018年單行李托運(yùn)收入就達(dá)到了近50億美金，而2008年這一數(shù)字僅有11 億，而行李托運(yùn)僅僅是航空預(yù)訂中的一個(gè)屬性而已。

而對(duì)于酒店行業(yè)來(lái)說(shuō)，房間帶景觀(guān)可以是一個(gè)屬性，但床上放玫瑰花、房間配香檳、枕頭上放置巧克力并不能作為屬性。

預(yù)測(cè)性打包對(duì)于酒店和客人來(lái)說(shuō)是否是更好的選擇？

ABS 模式下客人能夠自由選擇自己喜歡的屬性，但是，一些業(yè)內(nèi)人士也擔(dān)心旅客會(huì)認(rèn)為這是一種升級(jí)銷(xiāo)售行為，并因此感到反感。

為了解決這一問(wèn)題，預(yù)測(cè)性打包軟件應(yīng)運(yùn)而生，它可以根據(jù)客人所選的房間屬性，向客人推薦能夠滿(mǎn)足其搜索的匹配項(xiàng)，系統(tǒng)還可以告知這些匹配項(xiàng)是否100%達(dá)到了客人理想房型的預(yù)期。

另一方面，酒店也提前為每一個(gè)屬性設(shè)定了價(jià)格，只是這些價(jià)格不在客戶(hù)端進(jìn)行顯示。

因?yàn)楦鶕?jù)對(duì)客人行為的分析，預(yù)訂時(shí)旅客所考慮的往往不是單一的某個(gè)功能，而是整個(gè)房間的價(jià)值感。

而酒店與航空公司的區(qū)別就在于，航空公司賣(mài)的是一種商品，而酒店賣(mài)的是體驗(yàn)。

如果將每個(gè)房間根據(jù)其功能性和屬性區(qū)別定價(jià)，酒店每天可售賣(mài)的價(jià)格點(diǎn)就能達(dá)到幾十個(gè)甚至上百個(gè)，而更多的價(jià)格點(diǎn)，就意味著更多的銷(xiāo)售額和更高的轉(zhuǎn)化率。

數(shù)據(jù)表明，在A(yíng)BS模式下，酒店每個(gè)預(yù)訂帶來(lái)的平均收入能夠提升12%。另一方面，客人在訂房時(shí)也不會(huì)過(guò)于糾結(jié)，因?yàn)橄到y(tǒng)會(huì)根據(jù)客人的選擇和需求推薦最優(yōu)房型。

此外，在這種模式下，酒店在進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)也會(huì)增強(qiáng)其靈活性。比如，軟件在針對(duì)同一間房進(jìn)行銷(xiāo)售時(shí)，可以顯示為“自然景觀(guān)房”，也可以是“高級(jí)套房”。盡管是同一間房，但第一種叫法可能會(huì)吸引度蜜月或者度假的情侶或夫妻，而第二種叫法則可能更加吸引對(duì)客房面積要求比較高的客人。

PART04

ABS會(huì)是酒店分銷(xiāo)的未來(lái)嗎？

盡管ABS模式看起來(lái)為酒店業(yè)提供了另一種營(yíng)銷(xiāo)模式和可能性，但并不是所有酒店都適用，比如經(jīng)濟(jì)型酒店、奢華酒店、城市中心酒店等則會(huì)在這種模式中看到價(jià)值。

如文章一開(kāi)始所提到的，幾乎所有的西方主要酒店連鎖集團(tuán)都已經(jīng)開(kāi)始嘗試ABS模式。在未來(lái)的兩年內(nèi)，ABS模式在國(guó)內(nèi)可能會(huì)變得越來(lái)越流行，除了官網(wǎng)網(wǎng)站，也可能會(huì)被其他銷(xiāo)售渠道采納。

但對(duì)于酒店業(yè)整體來(lái)說(shuō)，要全面轉(zhuǎn)變?yōu)檫@種銷(xiāo)售方式，可能大概需要4-5年的時(shí)間。

這主要是因?yàn)?，要?shí)現(xiàn)這種模式，后臺(tái)系統(tǒng)需要進(jìn)行非常大的改變。比如，首先要改變CRS和PMS目前運(yùn)行的工作方式。

因?yàn)槟壳暗拇蠖鄶?shù)酒店依然通過(guò)PMS管理庫(kù)存，將可售賣(mài)庫(kù)存?zhèn)魉徒oCRS。但ABS模式下，CRS首先需要對(duì)每一個(gè)房間的圖片進(jìn)行存儲(chǔ)，并能夠動(dòng)態(tài)分配房型給預(yù)訂者。

對(duì)于某些大品牌來(lái)說(shuō)，將CRS改造為基于屬性的銷(xiāo)售模式需要很長(zhǎng)的開(kāi)發(fā)周期和大量投入。

這件事情的更復(fù)雜之處在于，不是所有的分銷(xiāo)渠道都可以支持這種方式。

CRS需要首先重新定義房型概念和與之匹配的價(jià)格策略，再提供給OTA、批發(fā)商來(lái)進(jìn)行分銷(xiāo)。

PART05

超越ABS模式 

ABS模式已經(jīng)非常成熟了，并將在未來(lái)讓酒店運(yùn)營(yíng)者大受裨益。

之所以這么說(shuō)，是因?yàn)樯唐妨闶刍潭仍絹?lái)越高，消費(fèi)者越來(lái)越追求個(gè)性化的旅行體驗(yàn)，而限制客人的選擇只會(huì)降低滿(mǎn)意度，限制收入增長(zhǎng)空間。

隨著“智能零售化”概念的崛起，通過(guò)分析工具了解潛在客人預(yù)訂行為和模式，從而進(jìn)行預(yù)測(cè)性分析和推薦，酒店能夠?yàn)榭腿颂峁┑膶⒉粌H僅是房間預(yù)訂，而是一份獨(dú)特的體驗(yàn)。

電商平臺(tái)上的產(chǎn)品形態(tài)將更為豐富，可售賣(mài)的SKU也會(huì)越來(lái)越多，包括居住空間、工作空間、服務(wù)、預(yù)訂政策、體驗(yàn)、各類(lèi)商品等等。

這種新的模式將帶給酒店的是更高的賓客滿(mǎn)意度和留存率，同時(shí)突破收入上線(xiàn)，打造區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化優(yōu)勢(shì)。

但是這種轉(zhuǎn)變并不容易。

目前的模式運(yùn)行依然良好，要升級(jí)為ABS模式，意味著酒店運(yùn)營(yíng)者要徹底改變自身的思考模式和酒店運(yùn)營(yíng)方式，且整個(gè)行業(yè)所需的分銷(xiāo)技術(shù)環(huán)境也需要發(fā)生極大的變化。

疫情在一定程度上已經(jīng)推動(dòng)酒店業(yè)向ABS模式轉(zhuǎn)型。同時(shí)，越來(lái)越多的酒店也在思考如何創(chuàng)造新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)和提升非客房收入，這或許也可以助推酒店行業(yè)在零售化方面的思考以及進(jìn)一步實(shí)踐。

以上文章來(lái)源于石基私享家 ，作者shiji

統(tǒng)籌丨勞殿    編輯丨王杉杉

文中部分圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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