陌陌改名背后，是年輕人與約會軟件這十年的故事

原創(chuàng) 你們的 ELLEMEN睿士

前幾天，交友軟件“陌陌”宣布公司改名，法定名稱從“MoMo Inc.”改成“Hello Group Inc.”。盡管陌陌官方宣稱改名是因為陌陌這個名字已經(jīng)不能覆蓋公司現(xiàn)在的整體業(yè)務（影業(yè)、直播、綜藝、音樂等），但在2020年陌陌的營收增長和凈利潤都已經(jīng)陷入疲態(tài)，“改名”似乎有了些“改命”的意味。

作為國內最廣為人知的約會軟件之一，陌陌這次改名背后，是年輕人與約會軟件這十年的故事。

最初的最初，陌陌定位為一款基于地理位置的陌生人移動社交工具。簡單來說，用戶可以基于地理位置發(fā)現(xiàn)附近的人，通過視頻、文字、語音、圖片來展示自己，并建立真實、有效、健康的社交關系 。

在智能手機剛普及的2011年，陌陌的出現(xiàn)解決了陌生人間交友的匹配效率問題。“鳳凰科技”提供的數(shù)據(jù)顯示，在問世三個月后，陌陌的iOS版用戶就突破了30萬；一年后，安卓和iOS版總用戶突破了1000萬。

盡管陌陌自稱從未主動宣傳過“約炮”元素，但當一個社交軟件擁有無數(shù)漂亮女用戶，又依靠地理位置點對點交流，人們很自然就會聯(lián)想到一夜情上。

“約炮神器”這個稱號出現(xiàn)在陌陌上線的第二年。2012年時，一位美國博主Mike隋在短視頻中，分飾12位來自不同國家與地區(qū)的人，并評價陌陌為“約炮神器”，稱“找姑娘還是得去陌陌”。

憑借“約炮神器”這一名號，到2012年4月，陌陌在官方微博宣布，自己的用戶已經(jīng)暴增至2000萬，其中主要吸引的還是男性用戶。這些男性用戶不僅瘋狂，而且黏性頗高。據(jù)“易觀千帆”2018年的數(shù)據(jù)，陌陌的男性用戶占比高達77.3%。面對巨大的用戶流量，陌陌顯然也選擇放任這種名號，享受打擦邊球帶來的福利。

但顯然陌陌并不是真如“約炮神器”這個外號所言，是一個色情交流社交平臺，首先國家就不會允許，陌陌的創(chuàng)始人唐巖也曾回應過：“除非有較強的社交優(yōu)勢，否則想在陌陌上約炮是很困難的”，但在長期的宣傳暗示下，無論怎么說，陌陌的大眾印象還是默默變成了“你懂的”。

不過好景不長，2011—2021，已滿十周歲的陌陌在飛速更新迭代的App界確是已至中年了，陌陌也無可奈何地迎來了自己的“中年危機”：營收與利潤持續(xù)下滑、新用戶注冊速度減小。這兩者指向同一個答案：陌陌仍依賴存量付費用戶，并未能贏得新一代用戶的選擇。

那么問題來了，為什么年輕人拋棄了陌陌？

最顯而易見的原因是“約炮神器”這一外號原本就是雙刃劍。盡管陌陌后續(xù)發(fā)展出了許多業(yè)務：陌陌現(xiàn)場、直播、游戲、語音……但直到今天，很多沒有真正了解、使用過陌陌的人依然認為這款軟件唯一的屬性就是“約炮”。不管解不解釋，陌陌的大眾印象始終沒能扭轉過來。

在先決印象下，只要是陌陌用戶，就會被認為是“不正經(jīng)”的人。劣幣驅逐良幣，久而久之，陌陌的用戶多少帶著點“不懷好意”、“你知我知”的意思。大多數(shù)陌陌用戶的目的十分明確，和其他交友軟件相比，陌陌顯得更加赤裸裸，這樣的氛圍引起了年輕用戶，尤其是女性用戶的直接反感。

不止一位女性表示在注冊陌陌后，收到無數(shù)騷擾，男用戶們甚至連個人介紹都沒有看，上來就詢問“約不約”。

陌陌公司副總裁，王太中

陌陌在一段時間里甚至成為了性交易的溫床。盡管陌陌三令五申，并且用技術手段查封了上百萬涉黃賬號，但性工作者們還是能躲過平臺的規(guī)則，在陌陌上明碼標價的招嫖——但對于普通用戶而言，這樣的使用體驗著實糟糕。

頻頻發(fā)生的欺詐事件進一步“敗壞”了陌陌的口碑。

每年都有男性被美女示好沖昏了頭，最后慘遭敲詐的新聞，實際上陌陌上已經(jīng)有一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈了：采取釣魚的形式，先將用戶引流到微信上，再約到線下，完事后再敲詐要挾——這也是為什么許多用戶覺得陌陌的匹配對象更像是個機器人的原因，或許屏幕那頭，確實是個引流機器人。

種種原因影響之下，注冊、使用陌陌的用戶性別比例嚴重失衡。據(jù)“鳳凰科技”報道，從2012年男女用戶比例2：1，到2018年的3：1，陌陌的男性用戶與日俱增，這對于一個主打兩性交友的軟件而言可不是好事。顯然此前處于男性凝視角度打造的系列服務，切實迎合了男用戶，但這也成了陌陌的雙刃劍，當女性用戶覺得“不適”、“被冒犯”，甚至是被騷擾，不斷退出陌陌，軟件就成了男用戶獨美的平臺。

因為懸殊的男女比例，女性賬號的地位水漲船高。一些不懷好意的男性還會特意注冊女賬號，享受一把被男性追捧、騙一頓外賣的性別優(yōu)勢。“陌陌上的男的怎么這么好騙”，連男性都發(fā)出了這樣的感慨。

在意識到社交業(yè)務逐漸下滑后，陌陌也積極涉足其他領域。2016年直播市場興起后，陌陌匆匆轉型直播業(yè)務，時至如今，直播已經(jīng)成了陌陌的主要盈利業(yè)務。但除此之外，陌陌的數(shù)次嘗試都“不得善終”：

主打真實好友社交的Cue、用聲音交友的赫茲、聊得來再看臉的瞧瞧、以照片為媒介的MEET、主打短視頻交友的對眼、主推拍攝聊天的咔咔、換臉軟件ZAO、主打仿妝的芒西、強調真人社交的陌多多、神似小紅書的分享社區(qū)樹莓……等嘗試大多未引起關注。在主營業(yè)務下滑，新業(yè)務又未能發(fā)展成功的狀態(tài)下，陌陌整體的經(jīng)營狀況自然是每況愈下。

一位有著六年約會軟件使用經(jīng)歷的用戶X向我們吐槽，陌陌上雜七雜八的直播、商業(yè)廣告是他放棄使用這個軟件的直接原因，“我喜歡的是比較深度的交流，作為網(wǎng)友，也應當去為對方提供情緒價值。但陌陌作為一款社交app，充斥著大量的低俗直播，刷到的人相對而言不符合我的期望。”

對于陌陌的諸多吐槽、不滿中，最讓管理者感到恐懼的大概是在許多年輕人眼里，陌陌已經(jīng)成為了一個老齡化嚴重的約會軟件。畢竟對社交平臺來說，沒有比用戶老齡化更致命的傷害了。

據(jù)mob研究院的數(shù)據(jù)顯示，陌陌用戶中，有41.15%是31歲到40歲，即80后。這很順理成章，作為十年前推出的“中年App”，陌陌最早的一批用戶早已進入中年。

相較之下，主打根據(jù)興趣、愛好等信息匹配的社交App探探就要年輕得多：95后用戶占比25.44（陌陌僅有14%），為此早有遠見的陌陌在2018年以40億的巨資收購了探探，試圖保住自己在年輕人交友市場的地位。

但基因擺在這，陌陌仍然阻止不了交友的市場大蛋糕，被層出疊見的新興App瓜分：

摒棄外貌，主打語音社交的Soul率先分流了一大批看重靈魂契合的年輕用戶；

外來選手Tinder則充滿了人類高質量男性女性，MIT、清北的高富帥白富美比比皆是，成功吸引了一些目的明確/想要麻雀變鳳凰的用戶；

Summer則主打校園社交，學歷認證這一門檻更易于打造大學生的交友圈；

她說則充滿了金融屆精英、程序員以及文青；

積目關注90-00后，注重Z世代青年文化的社交

在年輕人連戀愛都不想談的當下，社交軟件卻早已細分并內卷到如火如荼。

對于陌陌而言，這就是最原始的市場規(guī)律：當供大于求，就成了買方市場了。

毫無疑問，在dating app這個領域，陌陌早已成為明日黃花，但年輕人對于愛情與約會軟件的需求仍然存在。那么現(xiàn)在的年輕人，或者更準確地說，00后們，都在使用什么樣的約會軟件呢？

我們對幾個近年來興起的約會軟件（Falo、瞪瞪瞪、橙、一罐、可話等）進行了初步探索，并采訪了幾位有使用約會軟件習慣的95后、00后，嘗試著總結了一些它們“取代”陌陌的原因。

和陌陌、探探、Tinder這樣沒有明顯用戶特征的約會軟件不同，F(xiàn)alo、瞪瞪瞪、一罐、麥池，這些名字聽起來就極為小眾的約會軟件背后，其實有著極為明確的用戶畫像。因此，進入這個社區(qū)的人可以更為輕松地找到和自己有共同話題的人。我們在Falo上遇到的一位用戶就告訴我們，自己在這里找到了不少喜歡動漫的同好，而像她這樣的“死宅”在別的app上并不多見。

新興約會軟件的頁面大多更為清爽（上為陌陌，下為一罐）

為了更準確地為用戶匹配到興趣愛好相似的人，有些app還會在注冊時提供問卷，讓用戶先答題，再根據(jù)他們的回答內容匹配相應的約會對象。最夸張的則是“可話”app，頁面上并沒有搜索、左右滑動功能，官方會根據(jù)你發(fā)送的動態(tài)來為你匹配到興趣愛好相似的人。也就是說，如果你在一開始就在“可話”的動態(tài)里聲明自己喜歡麥當勞，那么在使用這個app的全程，你大概都不會遇到任何一個喜歡肯德基的粉絲。

一位使用過多個約會軟件的用戶告訴我們：“當你想到陌陌、探探的時候，沒有辦法想象出來用它們的是什么樣的人。但這些app比較私人化，雖然目的可能一致，但實現(xiàn)目的的方式都是很特別的，比如社恐的可以用一罐，年紀小的用晤喵星球，聲控的去微光，喜歡隔閡感的用可話，文藝的用橙，每個app都有明確的形象和輪廓。”

大約是近年來有越來越多的女性在約會軟件上遭遇了賽博性騷擾，女性向app的崛起成為了約會軟件這幾年的另一大發(fā)展趨勢，國外的Bumble和國內的“她說”兩款軟件都采用了讓女性先發(fā)制人的模式。在“她說”app里，女生可以設置自己感興趣的問題，只有當對方的回答得到女生“認可”以后，雙方才可以開始正式聊天。

即刻推出的“橙”一上線就因為“Dating Kill”功能引起了廣泛的討論。簡單來說，如果一位女性對屏幕另一邊的男性用戶感到不滿，可以使用“炸彈”功能。當一位男用戶被“炸”次數(shù)過多以后，賬戶就會被停用。一位在“橙”工作的員工曾在播客中解釋過推出這個功能是“因為女性在婚戀市場上被審視得太多，男性需要更多的自我反省。”

類似的功能也出現(xiàn)在了別的約會軟件上，一位使用了“一罐”三年多的用戶小d告訴我們，如果在聊天中遇到讓你覺得冒犯的人，你可以對他使用“毒藥”，“如果你毒了他，7天之內他不能再發(fā)任何動態(tài)，相當于7天內他完全用不了這個app。”

當然，為寂寞的都市男女提供樂趣的約會軟件也需要考慮盈利問題，和陌陌、探探、Tinder這樣的“前輩”相比，如今新興的約會軟件在付費這個領域顯然做得更加精細。麥池、心動的信號、瞪瞪瞪、Drug藥等多款app都需要付費才能開始使用，一般最低需要消費的價格是30元；Falo則嚴格限制了免費用戶每天的聊天次數(shù)：最多只能匹配三次，如果想要和“附近的人”私聊，也需要額外付費。

付費模式或許篩選了部分約會軟件的用戶，但也招致了很多吐槽。知乎用戶@Casanova就對“瞪瞪瞪”有頗多不滿：

瞪瞪瞪真是想錢想瘋了，注冊賬號就要30元，進去以后什么功能都要充會員才能用，包括聊天，也就是說你只能30買個賬號，沒了，就沒了。會員沒敢充，注冊賬號就要30的軟件，誰充會員誰頭鐵，指不定是個黑洞。

Falo也收到過類似的吐槽，一位匿名用戶在知乎上表示，自己使用Falo僅僅3天就花費了上百元，但遇到的人仍然不是賣片就是想要裸聊。換言之，付費模式或許強行為約會軟件篩選了一波用戶，但卻仍然擋不住真正的色情內容。

屬于陌陌和Tinder的時代正在慢慢過去，然而盡管這幾年有許多新出頭的約會軟件，但市場上始終沒有一款dating app可以成為主流。大部分的約會軟件不是圈地自萌，就是曇花一現(xiàn)。有些出乎意料的是，越來越多的年輕人正在對約會軟件感到厭倦。

這一現(xiàn)象并不單單出現(xiàn)在國內，全世界的年輕人似乎都不再像從前一樣熱衷于在約會軟件上左右滑動、尋找一個合適的約會對象。美國民意調查平臺The Tylt 2018 年的一項調查發(fā)現(xiàn)，近 84% 的千禧一代更愿意在現(xiàn)實生活中，而不是網(wǎng)絡平臺上尋找愛情。

Business Insider曾采訪過21位放棄使用約會軟件的人，詢問他們不使用這類app的原因，大家的答案都十分相似：約會軟件沒有提供高質量的約會對象、雷同的交友流程、虛假的照片、新鮮感總是很快減弱等等。

更重要的是，許多用戶在使用約會軟件之后都發(fā)覺，在這些目的性極強的交友過程中，“大家都被視作商品，而不是人”。約會變成了一次概率游戲，單身人士們只是在龐大的市場上尋找一個心儀的商品，“就像‘就算這次不順利，還有20個像這樣的男人在收件箱里等著我’，我確信這些男人也這么想的。”

算法代替了情感，成為了約會軟件替用戶挑選約會對象的第一標準。

前文中提到的X也在近期離開了約會軟件。這并非是他第一次對這些大同小異的app和約會模式感到疲憊，在使用約會軟件的這六年里，類似的厭倦感每幾個月就會發(fā)生一次。每當這種時候，他就會刪掉手機里所有的約會軟件，重新投入到現(xiàn)實生活中去。

“因為（約會）軟件是會一直給你新鮮感，但是閾值會不斷增加，你會期待更好看的、更有趣的人跟你講更沒有邊界感的話。（使用約會軟件）還會成為一種慣性，但是當冷靜下來的時候，人就會有一種抽離感。”

這次的告別似乎比前幾次更加鄭重其事，X戀愛了，但他的女友并不是來自于任何一款他曾經(jīng)使用過的約會軟件。X曾在約會軟件里找到過一任女友，但不幸的是，那段愛情最終以對方的背叛收場，這也讓他從此之后對開始于dating app上的愛情不再抱有信任。

在X看來，無論什么模式的約會軟件，其本質都是結果導向型的：你抱著想認識一個人的心態(tài)打開這些app，這和你在現(xiàn)實生活中遇到一個喜歡的人再去和他發(fā)展一段關系是完全不同的。

“我覺得沒有什么約會軟件是優(yōu)質的，你在使用這些app的時候，目標就是認識一個人、發(fā)展出一段關系，這個關系的定義可能是情感上的，可能是肉體上的，但是大家的目標都很明確，我覺得這不是一段優(yōu)質關系的前提。”

參考資料：

Business Insider: 21 people reveal why they don't use dating apps — and how they meet people instead

The Atlantic: The “Dating Market” is Getting Worse

鳳凰科技：陌陌宣布用戶數(shù)突破1000萬，男女比例2：1

電商在線：陌陌46億牽手探探的焦慮：男用戶太多又太老

資料整理：egnoroo

采訪&撰文：Echo&tt

原標題：《00后拋棄陌陌》

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