戰(zhàn)狼已老：七匹狼的潰敗2.0時代

七匹狼作為曾經(jīng)的老牌國貨之光，從福建晉江發(fā)家，逐步成為男裝第一品牌，在2012年到達巔峰之后，創(chuàng)始人周永偉迷上了投資，畢竟相較于踏踏實實的干實業(yè)，投資杠桿帶來的成倍收益更加刺激。

那一代的國貨男裝品牌，基本都追隨七匹狼的腳步，開啟“實業(yè)+投資”的雙重模式，杉杉集團的新能源之路，雅戈爾的房地產(chǎn)投資，七匹狼在金融保險、房地產(chǎn)等多賽道都有布局。

實業(yè)是費力不討好的事情，至少在短期來看是這樣的，只有在前期付出巨大的努力，才能在后期實現(xiàn)指數(shù)函數(shù)般的增長。如果僅僅是貪戀一時的輝煌，品牌的發(fā)展就會像是正弦函數(shù)一樣，在到達巔峰之后落落落落落……

現(xiàn)在的七匹狼，似乎已經(jīng)站在低點，對著曾經(jīng)的輝煌，望其項背。

1

福建晉江有著完善的服裝產(chǎn)業(yè)鏈，作為紡織服裝產(chǎn)業(yè)重鎮(zhèn)，這里誕生了許多耳熟能詳?shù)钠放疲蔡ぁ①F人鳥、九牧王、鴻星爾克等等。

出生在這里的周永偉，瞄上了這個天時地利的生意，聯(lián)合二弟周少雄，開啟了人生的第一桶金的挖掘，他們聯(lián)手創(chuàng)辦晉江金井僑鄉(xiāng)服裝工藝廠，為港臺老板做服裝代工生意。

在那個年代，來大陸開廠的港臺老板很多，周永偉和周少雄憑借著機會，不出兩年賺了200多萬。

在1985年，200多萬是個很驚人的數(shù)字，試水的成功讓他們感受到行業(yè)藍海的盈利空間，于是他們決心成立自己的品牌，拉上三弟和四個同學，創(chuàng)立了“七匹狼”。

狼的敏銳洞察，狼的兇猛力量賦予了這個品牌“狼性”的力量，齊秦的《狼》紅遍大江南北，七匹狼不惜成本拉上齊秦作為代言人，打響了七匹狼的號召力，此后宣傳代言一直走的都是硬漢路線，代言人有張涵予、胡軍、井柏然、李治廷等等。

與狼共舞，方顯英雄本色，這句朗朗上口的廣告詞，可以說是戳中了無數(shù)男性的心。七匹狼的走紅不僅僅是因為硬漢營銷，還因為他們極具特色的夾克產(chǎn)品，風靡一時，供不應求。

1991年，推出變色夾克，夾克的顏色會隨著光線和角度的不同產(chǎn)生改變，在現(xiàn)在雖然是很常見的設(shè)計，但在當時非常出圈，不僅價格高還搶不到，一件的價格在100元左右，是公務員兩個月的工資，出來一件賣掉一件，不愁銷路。

1995年，七匹狼推出雙面夾克，迎合他們的廣告詞“男人，不止一面”，產(chǎn)品和營銷的結(jié)合非常給力，這款產(chǎn)品銷量非常好。

2000年，七匹狼再次推出經(jīng)典格子夾克，品質(zhì)和創(chuàng)新再次引領(lǐng)潮流，在此后的17年里，七匹狼都是夾克市場中的佼佼者。

2004年，七匹狼在深圳中小企業(yè)板上市，風光無限的七匹狼一路開掛，在2012年，七匹狼迎來了發(fā)展的巔峰，全年營收超過35億，扣非凈利潤5.5億，達到了十倍以上的增長，成為中國男裝第一品牌。

2

巔峰之后，七匹狼以無法阻擋的速度下滑，2012年七匹狼擁有的門店數(shù)量是4007家，2013年減少500家，剩余3501家，2014年再次減少到2831家，直到2020年門店數(shù)量僅剩1912家，不足高光時期的一半。

門店數(shù)量銳減，凈利潤不斷下滑，根據(jù)七匹狼的財報數(shù)據(jù)，從2013-2016年歸屬母公司的凈利潤一路走低，分別為3.79億、2.88億、2.67億。

2020年，七匹狼的凈利潤同比下降58%，創(chuàng)上市以來最低，董事會對外宣布2020年業(yè)績計提減值3.41億。消息一出，七匹狼股價大跌。

2021年，總經(jīng)理“千萬姐”李淑君辭職，七匹狼的數(shù)字化轉(zhuǎn)型似乎不太樂觀，而這一消息，讓大家再次關(guān)注到這個頹勢盡顯的企業(yè)。

面對走低的業(yè)績，七匹狼想了多種方式自救，成立新的品牌，收購輕奢品牌，出售男士內(nèi)衣襪子等等，但似乎并沒有太大的成效。

2014年，七匹狼收回紡織類產(chǎn)品的商標，自己制作男士內(nèi)衣襪子出售，雖然增加了一部分營收，但外套類產(chǎn)品的銷量下滑依然嚴重。

2017年，七匹狼收購法國輕奢品牌Karl Lagerfeld，致力于推動Karl Lagerfeld在中國區(qū)的發(fā)展，但是Karl Lagerfeld的發(fā)展不盡人意，連年虧損，三年時間虧損1億元，并且不久后Karl Lagerfeld的創(chuàng)始人與世長辭，七匹狼的輕奢戰(zhàn)略押注失敗。

七匹狼努力往年輕化方向轉(zhuǎn)型，品牌新代言人選擇了《這！就是街舞》的總冠軍韓宇，大部分消費者對于這個名字是陌生的，年輕人的審美和老成持重的七匹狼已然有了代溝，在時尚調(diào)性的培育上，七匹狼還需努力。

同時七匹狼還創(chuàng)立了自己的輕奢品牌“Wolf Totem”，收購潮男品牌“16N”，想要以多元化的方式占領(lǐng)年輕人市場，顯然七匹狼在玩法上未能擊中年輕一代的嗨點。

七匹狼不僅在品牌上陷入老化的僵局，而且在質(zhì)量上遭到央視點名，根據(jù)央視新聞的《每周質(zhì)量報告》，江蘇省市場監(jiān)督管理局對羽絨服、羽絨被、圍巾、棉服、沖鋒衣、羊絨衫等冬季用品進行監(jiān)督檢查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)350批次當中，有43批不合格，比如“吊牌寫含96%羊毛實際一根羊毛都沒”，有以次充好等現(xiàn)象，七匹狼正在名單當中。

對于產(chǎn)品質(zhì)量的懈怠和著急轉(zhuǎn)型的焦慮，讓七匹狼有了不一樣的感受，創(chuàng)始人周少雄表示“經(jīng)過三十年的發(fā)展，七匹狼在走過許多彎路之后，認識到只有做回自己的老本行才是最正確的選擇。其他所有的業(yè)務，都交給專業(yè)團隊來操作和負責。”

或許，這正是七匹狼真正潰敗的原因。

3

對于業(yè)績的下滑，七匹狼在年報中將原因歸咎于“整體服裝行業(yè)面臨消極的外部環(huán)境，內(nèi)生式增長和外延式擴張面臨雙重壓力”，以及疫情對整個零售行業(yè)帶來的影響。

的確電商的崛起，國外快消品牌的入侵，都對國產(chǎn)品牌的市場份額造成了一定程度的擠壓，但李寧、安踏的崛起，以及它們對時代的變化甘之如飴又如何解釋呢？

也許最重要的原因在于，七匹狼內(nèi)部的變化。

在七匹狼拆分上市之后，銀行出身的周永偉開始投資嘗試，他入股興業(yè)銀行，最高時持股超過1.7億股，并在5年后賣掉全部股份，直接套現(xiàn)40億，相當于七匹狼十多年的營收。

這一結(jié)果讓周永偉更具信心，他將董事長職位讓給周少雄，自己專心搞投資，七匹狼正式開啟“實業(yè)+投資”的模式，在房地產(chǎn)、金融證券等領(lǐng)域都有涉及。

七匹狼的投資版圖越來越廣，在資本界大舉進軍的同時，主業(yè)服裝開始出現(xiàn)諸多病癥，銷量下滑，門店數(shù)腰斬，庫存增大，周轉(zhuǎn)時間長，營收不斷下跌，品牌形象老化，甚至掌舵人李淑君出走。

七匹狼這才醒悟，發(fā)展主業(yè)才是最重要的。但三十年河東，三十年河西，更何況是風云變幻的商場，無數(shù)新品牌嶄露頭角，七匹狼錯過了轉(zhuǎn)型的最佳時期，90一代成為了消費主力軍，他們對于僵化的老品牌并不感冒。

七匹狼的困境，從某種程度上也反應了大部分國產(chǎn)服裝品牌的心態(tài)，當品牌做到一定規(guī)模的時候，他們不再滿足于實業(yè)掙的“慢錢”，更傾向于投資賺的“快錢”，“大錢”。

七匹狼和九牧王著重投資，服裝主業(yè)一路下行；杉杉股份涉足新能源和投資，早已和服裝行業(yè)說再見；雅戈爾早在1992年就涉足房地產(chǎn)、金融等投資領(lǐng)域，服裝產(chǎn)業(yè)的收入在總收入的占比不足三成。

雅戈爾董事長李如成回應表示：“什么主業(yè)不主業(yè)的，賺錢就是我的主業(yè)。”

當企業(yè)家著力于省力的賺錢時，實業(yè)就處于非常尷尬的地位了，我國人口基數(shù)大，用戶群基數(shù)大，同時服裝產(chǎn)業(yè)鏈條完善，勞動力充足，但卻沒有一個享譽國際的男裝品牌。

因為要想打造一個國際化的大品牌，需要先熬過指數(shù)函數(shù)前半部分的巨額研發(fā)投入、時間投入，需要有足夠的耐心、恒心，以及不忘初心。

但小柴想到了最近在網(wǎng)上看到的一句話“永遠不要挑戰(zhàn)一個人在利益面前的抉擇”。

或許這句話放在這里并非特別適合，但當企業(yè)家們走了人性的捷徑，就必然會輸?shù)舾蟮氖袌觥?/p>

我們的確應該支持國貨，但是支持哪個品牌的國貨，就需要看這個品牌的表現(xiàn)了。