“CP”瘋狂：粉絲嗑的“糖”是品牌精心炮制？

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走進商業背后的故事

品牌聯姻都是奪得粉絲錢包的陽謀

撰文/ 孟會緣

編輯/ 許 偉

兩個毫不相關的品牌在同一個直播間互掛對方的商品鏈接，為對方搖旗吶喊；

兩個毫不相關的品牌在社交平臺等營銷陣地中自組“CP”；

兩個毫不相關的品牌在帶貨的宣傳文案中隔空默契助攻……

從微博到直播間，上述情景，頻頻出現在當紅“CP”張哲瀚和龔俊參與的品牌宣傳中。

這些看似“巧合”的出鏡背后，實則是一場品牌方搭上CP營銷快車，為了熱度與銷量而祭出的一記陽謀。

不得不說，由《山河令》這部熱播網劇掀起的狂熱“磕CP”風潮，啟發了品牌推廣的新思路，甚至開啟了直播時代的一場新營銷變革。

磕CP大軍狂熱：非暢銷品全球斷貨

在成年人的世界里，摻雜了利益的愛情并不純粹？

但于CP粉眼中，一對CP的商務牽絆，恰好就是他們“真愛”的實證。

因為《山河令》嗑起了浪浪釘CP（龔俊和張哲瀚的真人CP）的孫倩，最近入手了不少張哲瀚和龔俊的商務產品。

雖然接連不斷的新代言讓她的錢包日漸“消瘦”，她卻依然甘之如飴，“短期內他們二次搭檔的可能性太小了，想看他們同框的話，商務活動可以說是最容易實現的一種方式了。我們得讓商務爸爸看到浪浪釘CP粉的購買力，讓他們明白俊哲合體才是真正的財富密碼。”

說到這里，孫倩為鋅刻度舉了例。

張哲瀚和龔俊在商務方面的首度合體，可以追溯到4月初的TOM FORD雙人推廣，在雙人同色號同鏈接，再加上品牌方將發售時間定于工作日早上的情況下，該口紅色號的商品庫存迅速被嗑CP上頭的粉絲搬空。

從數據來看，4月8號上午九點整，TOM FORD的賣貨廣告發出時，淘寶官方旗艦店里TF03黑殼外包裝版還有35000+庫存，紅殼外包裝版最早也有5900庫存。臨近10點時，黑殼版斷貨，到10點半左右，紅殼版也斷了貨。

當天中午12點，TOM FORD準時開預售加了4000+庫存，3分鐘左右又被粉絲搶空。而CP粉搶貨之風的蔓延后續，不僅是線上的全部售罄，還有國內外實體門店的全球斷貨。

TF03LARK全球斷貨

“買到貨的都在超話里曬單抽獎。”彼時，孫倩對沒搶到浪浪釘雙人代言首款產品感到遺憾，“這個色號有點挑皮，雖然不太日常，但能看出大家為了支持他們都在沖銷量。”

值得注意的是，品牌方邀請CP代言同一款產品，只開一個鏈接的賣貨形式是一個全新的嘗試。

按照以往邀請CP代言的慣例，品牌方會為兩位明星分別開鏈接，雙方唯粉為了不落其后一般都會展開銷量battle（雙鏈接看得出銷量對比。比如此前張哲瀚與龔俊就分別代言了娃哈哈同一款飲品的不同口味，因龔俊的銷量稍有不及而引發過粉絲爭議），CP粉為了一碗水端平也會考慮購買雙份，這更加符合品牌方“賣出更多貨”的利益。

但當TOM FORD的銷售新嘗試推出之后，不僅讓原本頗為冷門的TF03號色產品成為爆款，還為自己在粉絲間贏得了一個好口碑。

有人總結表示，“粉絲不撕銷量不開罵戰，兩位明星一起賺錢，品牌爸爸贏得掌聲和銷量，這是路人見了都會感嘆一句‘真和諧’的程度，大家都很體面。如果因為開雙鏈接激化了粉絲間的競爭對立，反而對大家都不好。”

是什么讓這屆CP粉主動“為愛買單”

孫倩沒有想到，之后還會出現更多她搶不到的商務代言。甚至這些商務產品并不像TOM FORD一樣打著雙人旗號，只是龔俊或者張哲瀚個人的代言，也能讓CP粉爭搶起來。

比如龔俊代言的野獸派香薰，其香薰套裝在最開始官宣發售的時候，附送的贈品里有限量款手賬本，龔俊為了配合宣傳還在這本手賬里畫了人物自畫像。因為是龔俊個人代言的產品，CP粉最開始是抱著支持他的態度在量力購買。

然而，當CP粉發現龔俊所畫的人物自畫像竟然與張哲瀚十分相似時，手賬本被廣泛冠以“嫂子手賬”之名不說，還迅速成為了CP粉四處求購用來收藏的重點。

在閑魚上，不少發現了這個商機的二道販子，乘機將原本僅作為贈品、免費附送給顧客的手賬本掛售，標出的最高價甚至達到了600元之巨，遠超于249元的商品原價。

孫倩忍不住吐槽，“我原本是不用香薰產品的，所以當時沒有去搶，現在因為手賬本很想買一套來收藏，但只能從別人手里高價收了。只要野獸派以后的新品還有這種周邊，出一個我買一個。”

“嫂子手賬”讓二道販子看到了商機

對自己搶貨的手速倍感焦慮的萬萬，很幸運買到了隱秘關聯著兩位明星的單人代言產品。萬萬告訴鋅刻度，張哲瀚官宣了與潘多拉的合作之后，曾做客潘多拉的淘寶直播間做了一場賣貨直播，當時為了展示潘多拉手鏈隨心搭配的功能，在主持人的邀請下，張哲瀚親自搭配了一款帶有愛心、樹和貓元素的手鏈。

此舉觸動了CP粉的嗑糖神經，“誰不知道龔俊曾經在薇婭直播間帶走了一顆發財樹啊，他（張哲瀚）肯定是想到了這個，才會在工作人員提示了這是生命樹的情況下還堅持說是發財樹。”當天晚上的直播間里，相關單品在粉絲的力捧下再三補貨，熱銷空前。

“潘多拉特別會，知道我們在意這個，就把自己的線上商品名改成發財樹了，活該他（潘多拉）掙錢。”看到直播間的搶購盛況，萬萬生怕自己在線上配不齊一條完整手鏈，她放棄了線上購買的打算，之后直接奔向線下門店入手了這個張哲瀚親搭款（被CP粉命名為“姐夫手鏈”），“潘多拉店員也很懂呀，我一說姐夫手鏈她就回問我是不是生命樹，讓本CP粉心甘情愿買了單。”

不難看出，對孫倩和萬萬這樣的CP粉來說，只要是帶有雙人元素的代言產品，哪怕并不在購買計劃內，都能快速激起他們買貨的興趣，甚至還因此形成了一次次搶購風潮。

孫倩和萬萬認為，自己沖這一類代言實際上就是在“為愛買單”，這其實也是山人們（浪浪釘CP粉名）看待兩位明星的商務代言時所持有的主流觀點，“在我們個人力所能及的情況下，讓品牌方看到我們CP粉的購買力，期待他們的再度合體，送他們一起走花路！”

眼下，很多山人雖然將浪浪釘接二連三的商務產品視為掏空錢包的“甜蜜負擔”，但其實他們還是很希望像野獸派、潘多拉，這類能在兩位明星之間建立起若有若無聯系的商務代言更多一點。

畢竟劇集已經播完，這種既能讓CP粉展示自己的購買力，又能對兩位明星的事業表示支持，還能通過不同單人商務里暗戳戳互動嗑到自家CP的糖，實在是一舉多得。

搶購潮背后：品牌方火熱炮制“商務糖”

《山河令》播放以來，作為唯一一個在劇集開拍期間加盟的品牌贊助商，隨著劇集熱度的不斷提升以及山人群體的日漸壯大，沃隆堅果主動出擊聯動各方，知名度和影響力也得到了顯著的提升。

自3月底劇集開播之后，沃隆堅果在B站評論區出現的頻率頗高。不管是劇集主角溫周二人的劇情向分析，還是演員俊哲雙方的最新物料，亦或是相關二創視頻，山人總能看到沃隆堅果在評論區留下類似“嗑到了”的尖叫，惹得一眾山人直呼“金主爸爸也嗑拉了！”

甚至于，這已經成為了讓山人爭先調侃的一個梗。還因此出現了粉絲和品牌方一起嗑CP的奇觀——在看到優秀的二創作品時，不乏CP粉直接在評論區呼喚沃隆堅果一起觀看，一部分粉絲還得到了沃隆堅果的回應。

而這股“金主爸爸嗑拉了”的氣息，不止存在于沃隆堅果身上。在山人們眼中，張哲瀚、龔俊兩人近期相關的代言品牌，已經越來越多出現主動關聯的情況，被“商務糖”密集擊中的CP粉，也因此頻頻發出“金主爸爸集體嗑拉”的聲音。

最開始的試探，依然出自已經嘗到了CP甜頭的沃隆堅果之手。

《山河令》劇火之后，沃隆堅果簽下了龔俊作為品牌代言人，之后沃隆堅果聯系了已簽約張哲瀚為品牌代言人的一葉子，在淘寶直播間進行了互掛對方產品鏈接的聯機直播。

對于粉絲“在一葉子直播間買沃隆堅果算誰的”的提問，主播直接回以“都是一家人，無所謂了”的回復。一葉子的主播還告訴粉絲，他們和沃隆堅果的CP名叫“葉公好隆”，沃隆堅果也主動給自己和一葉子取了“真隆天子”的CP名......兩個截然不同品牌間的商務聯姻，讓CP粉驚嘆不已。

沃隆堅果給自己和一葉子取了CP名

當然，這一次聯動CP炒作，為沃隆和一葉子在粉圈帶來了極大的關注度，之后一葉子與肯德基的連麥直播時，還引發了一波關于“沃隆和一葉子CP是不是要散了”的討論，可謂賺足了吃瓜群眾的眼球。

而這，也為接下來一系列的品牌頻繁聯動劃定了更大的可行空間。

關于浪浪釘，雙人推廣和單人代言的雙人聯動迎來井噴：百草味為自己的產品配備了YSL反轉巴黎香水作為贈品；在李佳琪直播間買博朗禮盒還能送雅頓香水......其中，百草味和雅頓的代言人是張哲瀚，YSL和博朗的代言人是龔俊，這些都是單人代言品牌的雙人效果加成。

連連不斷的品牌聯合營銷，讓不少嗑CP十分上頭的粉絲感到意外。在他們看來，很多這一時期開始互動的產品，除了代言人是一對大熱CP以外，本身并無明顯關聯，就更添“金主已嗑拉”的真實性，也讓他們產生了一種和品牌商嗑同一對CP的認同感，“金主爸爸都在帶頭嗑，你們還不嗑？”

一位CP粉整理出來的有聯動的品牌

另外，品牌方在進行營銷時，考慮CP粉的喜好增加了關于CP營銷元素的行為，也極易贏得他們的好感。對此，萬萬感嘆，“我們是目前唯一被兩位明星認領粉籍的CP粉，我們也是金主爸爸在意感受的消費者，站著追星、站著花錢的感覺非常好。”

上述種種，讓行業內外看到了進行CP營銷的更多可能性。甚至于從浪浪釘這對CP身上，還能發現市場上攸關CP的品牌聯合正加速迭代——從單純邀請CP組合進行代言推廣以打開消費者的想象空間，到其后以品牌x品牌、品牌x藝人、品牌xIP、品牌產品自組CP等多種形式，全方位激發消費者的購物欲望。

CP圈層粉絲力量的爆發，讓炒CP成為很多品牌商在2021年最不愿意錯過的營銷方式。

今年的618活動啟幕之前，某主流電商平臺相關負責人告訴鋅刻度，他們曾經籌劃過邀請張哲瀚和龔俊參與到他們的618活動中，但最終考慮到報價和明星本人的檔期問題沒能成行。

該負責人還表示十分認可CP營銷在眼下的影響力，“他們現在的熱度挺高的，是很多品牌方考慮的首選。”她也坦言，自己正在研究不同品牌圍繞CP進行營銷的案例，為接下來做進一步策劃做準備。

一位互聯網觀察人士對鋅刻度表示，現階段可以很明顯看出，相關品牌在進行CP營銷聯動時，粉絲看到的是原本兩個不相關，甚至部分可以稱之為競品的品牌方，正在由一對CP緊密串聯起來，就像粉絲所嗑的CP明星一樣，這更容易讓粉絲移情，從而促成他們的購買行為。

炒“CP”式新營銷門檻不低：品牌方做不足功課難逃翻車

不過值得關注的是，搭上CP營銷快車的品牌方在近期也有翻車的案例。

“總結一下就是九陽和博朗做聯合活動，買張哲瀚推廣的九陽豆漿機送龔俊代言的博朗大禮包，張哲瀚的一部分粉絲覺得單人代言非得加上另一個人是蹭他熱度，所以就去投訴了，還去九陽評論區維權。”一位在網絡上全程圍觀了“九陽博朗事件”的CP粉向鋅刻度表示，因為出現粉絲集體申訴的情況，哪怕趕在半夜，九陽和博朗的聯合活動都被很快撤銷掉了。

陷入輿論漩渦的九陽博朗聯合活動

也有粉絲后來發現，九陽和博朗的聯合活動其實從2020年就已經開始了，或許這一次在活動內容中直接點名龔俊只是恰逢其會，因為剛好趕上張哲瀚作為九陽的推廣大使，而龔俊又是博朗的品牌代言人，順勢加深聯動跟一波熱度而已。

之所以出現這種糾紛，是因為不同粉絲群體所站的立場不同，考慮問題的角度也有所不同，但凡品牌方的活動策劃不夠周全，遇到不理智的粉絲就很容易引發爭議，一旦發展到涉及多個粉絲群體的網絡混戰，必然將敗壞品牌方、粉絲群體乃至明星本人等多方的路人緣，并造成極大的負面影響。

原本CP粉在內娛圈可以說是最沒有地位的一個粉絲群體，夾雜在雙方的唯粉中間，不被明星承認的他們只有圈地自萌。

但當張哲瀚和龔俊在山河令演唱會上公開承認了山人的粉籍之后，首次擁有姓名的CP粉，更渴望謀求與雙方唯粉的和平相處之道，并試圖用充分展示自身強大購買力的方式，逐漸加強存在感。

這也讓這一屆CP粉的很多行為成為值得探討的案例。敏銳的品牌商察覺到了這些變化，也越來越在乎這個逐漸支棱起來的粉絲群體。

因此，從接連閉環的文案聯動，到品牌之間的主動相交，外界能看到，一系列難辨到底是“真情實感”還是“只為營銷”的操作，引得CP粉不斷發出“巧合，一定是巧合”“那我們家的商務巧合未免也太多了吧”的“自相矛盾式”驚呼。與此同時，也為品牌方自身帶來了十分亮眼的銷售數據。

眼下，已經有不少品牌方嘗試性地進行過CP營銷，并取得了不錯的進展。可以預料，未來還將會有更多品牌商效仿這些“前輩”推出類似活動，但還有一些值得思考的問題，正擺在想吃這波紅利的品牌方眼前。

一方面，一對CP的熱度能持續多久，沒人能夠準確預算到，那么如何在適當的時間，用合適的價格簽下這對CP（或者個人）就考驗著品牌方的眼光。

另一方面，借助明星的影響力進行宣傳推廣，對明星本人的良好形象要求較高，一旦明星“翻車”就很容易影響到品牌方，因此哪怕是跟一波CP熱度的短期代言，品牌商依然需要衡量其中的風險與收益。

雖然品牌方能夠通過只簽短期代言、緊跟熱點更新CP營銷模式的方式，在一定程度上避免出現營銷“翻車”的情況，但說到底，炒CP只是品牌營銷外在形式的新變化，縱使花樣百出達到了快速吸睛的效果，長久來看不管是明星還是品牌，終究都是靠作品和產品維持自己的良好口碑和熱度。

END

孟會緣

郵箱：coopert@163.com

簡介：可論詩和遠方，也可談茶與流光

重點關注領域：流媒體、互聯網醫療

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原標題：《“CP”瘋狂：粉絲嗑的“糖”是品牌精心炮制？》

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