洽洽的困局，陷入零食市場內卷，年收五十億也白搭

導語：當整個行業都開始內卷時，洽洽高速狂奔的日子就一去不復返了。

洽洽2021年4月16日公布了2020年年報，數據喜人。據數據顯示，洽洽第一季度實現營收52.89億元，較之去年增長了9.05%，2020年洽洽凈利潤為8.05億元，同比大漲30.73億元。

而作為零食賽道的明星選手，良品鋪子2020年凈利潤僅為3.44億元，三只松鼠為3.01元，洽洽瓜子仿佛已經拿下了登頂的候選券。

但從深層次看，洽洽即使在這幾年中發展迅猛，自2018年到2020年，洽洽瓜子分別實現營收41.9億元、48.37億元、52.89億元，營收增速分別為16.5%、15.25%、9.35%，增速已經呈現明顯放緩。

另一方面，不論是在堅果還是零食領域，除開三只松鼠、良品鋪子外，還有來伊份、鹽津鋪子、百草味等品牌在活躍，各式聯名、包裝設計、促銷活動層出不窮，整個行業已經開始了內卷，長居線下的洽洽恐難突圍。

那么，洽洽瓜子的天花板快到了嗎？面對行業內卷，洽洽如何突圍？洽洽的癥結在何處？

且看本文分解。

一、洽洽的失誤：電商先機的錯失

洽洽這家公司很有意思，大多數人想到它都能記起來“洽洽瓜子”，但對其他產品了解很少。

洽洽正是靠著單一品類“瓜子”立住了腳跟，繼而以“瓜子”為基本盤，向堅果、零食賽道進軍。據天眼查數據顯示，2020年洽洽葵花子和堅果類業務總計占全年營收88.39%，2020年全年營收共計52.89億，其中葵花子就占據了37.25億的營收，洽洽的營收增長主要還是在葵花子品類之上。

不過洽洽的“勝利”源于渠道的優勢。

2001年，洽洽創立，一開始僅做葵花子業務，辛苦耕耘5年，洽洽在2006年獲得“中國前100馳名商標”，洽洽在這一時期積攢了不少口碑，也逐漸開始向全國擴張。

與此同時，中國互聯網開始起步，電商經濟開始興起，而洽洽缺在這個關鍵節點錯失了“先機”，認為多元化才是發展的核心，于是洽洽大張旗鼓的推出果凍、薯片等產品，但局限在瓜子品類的洽洽，推出的多元化產品最終反響平平。

老牌選手的失誤，也就給了新型品牌誕生和成長的機會，先是成立于2006年的良品鋪子開始進駐線上，緊接著2012年，憑借精美的包裝設計和淘寶的流量，三只松鼠脫穎而出。

等到洽洽反應過來之后，三只松鼠和良品鋪子規模初成，三只松鼠自2013年雙十一，就實現營收破億，并且在之后連續六年實現雙十一堅果零食品類銷量第一。

據艾媒發布的《零食禮包禮盒品牌線上發展排行榜單》中顯示，三只松鼠、良品鋪子等品牌已經成消費者首要選擇品牌，洽洽、旺旺等老品牌已經排在了前十的末尾。

洽洽錯失了這次機遇，也就開始了它的“追趕”時代。

二、洽洽的追趕：渠道的勝利

洽洽在錯失了互聯網電商時代的先機之后，開始了追趕的步伐。

洽洽的基本盤在線下，洽洽瓜子的渠道鋪設已經滲透到三四線城市甚至是村鎮，依托廣大的經銷商網絡，洽洽瓜子得以收獲較高的毛利。

據數據顯示，洽洽的毛利率能達到12%，對比三只松鼠，僅有2%，三只松鼠的主要支出來自于線上營銷，據數據顯示，2019年，三只松鼠的營銷支出高達6.6億，洽洽僅為3.7億。

三只松鼠作為線上堅果品牌的佼佼者，依靠營銷的打法在前期很吃香，但是隨著平臺紅利的下降，三只松鼠們的獲客成本只會越來越高，作為對比，洽洽的現金流自然更健康一些。

并且三只松鼠還極度依賴物流，不論是時間成本還是運輸成本都是一筆不小的開支，這也是三只松鼠毛利低的重要原因：各個環節成本過高。

而洽洽則是依靠多年的線下渠道，在包裝瓜子領域拿下了54%的市場份額，占領了全中國大大小小的便利店、雜貨店，與經銷商的綁定關系使得洽洽能夠穩定線下市場，從而節省出精力發力線上。

據數據顯示，2020年洽洽瓜子線上營收增長了43%，旗下多元品類堅果等也在緊鑼密鼓的布局，洽洽看似迎來了自己的第二春。

但事實呢？

三、洽洽之困：行業內卷難頂

據數據顯示，截至2018年，我國食用葵花籽產量已經連續五年穩定在90萬噸，葵花籽產量增長停滯的背后原因則是，我國食用葵花籽消費需求量已接近飽和。

換句話說作為葵花籽領域的龍頭，洽洽的天花板已經到來，據數據顯示，連續三年洽洽的營收增長率已經從16.5%下降到了9.35%。不僅如此，洽洽在線下并非高枕無憂，粒上皇、煌上煌等正與之進行爭奪。兩位作為現炒板栗陣營中的知名選手，除板栗外，還涵蓋了零食、各類炒貨，幾乎與洽洽的產品重疊。

線上市場方面，我們可以看到三只松鼠和良品鋪子等品牌的毛利率較低，但不可否認的是，三只松鼠在零食全品類的“統治力”，據數據顯示，2019年，三只松鼠全年營收破百億。

將洽洽和“瓜子”綁定之后，讓洽洽的品牌拓展很是艱難，不論是早些時期的果凍、薯片，還是此后的堅果、餅干，洽洽都處在一個尷尬的境地，而拓寬產品線又是在葵花籽市場達到飽和之后，洽洽不得不做的舉措。

而在整個零食圈中，屬于品牌的內卷還在繼續，在互聯網電商早些時期，憑借電視劇植入廣告、精美的營銷能讓三只松鼠們門前的客人們絡繹不絕，但如今隨著平臺紅利的下降，零食電商品牌獲客成本大大增加，各大品牌都使出渾身解數用于拓客。

百草味簽約張哲瀚為品牌大使，良品鋪子進軍兒童零食，來伊份、三只松鼠紛紛簽約流量藝人為品牌站臺，洽洽不甘示弱推出堅果、麥片下場混戰，作為垂直品類的洽洽換投零食賽道去挑戰全品類玩家，恐有些力不從心。

最后依舊回到產品本身，洽洽除瓜子外的產品品牌辨識度和產品特色依舊存在著挑戰，洽洽的產品并不能打，此時入場，與十年前失敗的多元化道路有多少不同？

其次，洽洽想要進入的堅果領域，早有三只松鼠、百草味等選手耕耘已久，洽洽僅僅依靠現有渠道和供應鏈恐怕還有些捉襟見肘，當下堅果市場產品同質化嚴重，洽洽堅果的品牌辨識度本就較低，想要做出產品創新或許才是應有之義，而縱觀當下的洽洽，除了一昧的模仿競品，有多少創新可言。

瓜子業務幾近飽和，品牌粘性不足，堅果零食市場內卷嚴重，洽洽瓜子未來還沒有拿到時代答案，而對手們也不會給洽洽太多的時間。