IP文旅時(shí)代，文旅業(yè)面臨哪些新困境？

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▎在旅客需求已從基礎(chǔ)功能型轉(zhuǎn)化為高端體驗(yàn)型的當(dāng)下，缺乏獨(dú)特的文化基因，成了許多項(xiàng)目瀕臨破產(chǎn)的根本緣由。

鈦媒體編輯丨陶淘

近年來(lái)，跑馬圈地思維之下的文旅項(xiàng)目頻頻暴雷，泡沫破碎；而以IP為核心的新一代文旅項(xiàng)目的誕生與迭代，正逐漸優(yōu)化升級(jí)著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

在旅客需求已從基礎(chǔ)功能型轉(zhuǎn)化為高端體驗(yàn)型的當(dāng)下，缺乏獨(dú)特的文化基因，成為了許多項(xiàng)目瀕臨破產(chǎn)的根本緣由。

近日，在鈦媒體App考察了諸多文旅項(xiàng)目后發(fā)現(xiàn)，如今相對(duì)比較有聲量的IP文旅項(xiàng)目，主要由自建IP驅(qū)動(dòng)式、影視動(dòng)漫IP撬動(dòng)式，和傳統(tǒng)資源IP二創(chuàng)升級(jí)模式三種模式驅(qū)動(dòng)。這些模式在構(gòu)建了未來(lái)主題文旅項(xiàng)目的核心思路的同時(shí)，也面臨著一些內(nèi)外部困境。

三種IP驅(qū)動(dòng)模式

打造中國(guó)版的迪士尼樂(lè)園，一直是國(guó)內(nèi)文旅企業(yè)的終極目標(biāo)。而迪士尼主題公園的特點(diǎn)，高度概括即為以企業(yè)自建的IP為核心，通過(guò)IP+文旅的模式進(jìn)行投資、開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)。獨(dú)有的IP顯然就是主題公園最大的無(wú)形資產(chǎn)。

在國(guó)內(nèi)，自建IP驅(qū)動(dòng)式的主題公園，在數(shù)千個(gè)文旅項(xiàng)目中也的確頗具品牌效應(yīng)。

據(jù)《2019中國(guó)主題公園競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)報(bào)告》顯示，在我國(guó)綜合評(píng)價(jià)排名前五十的公園中，擁有強(qiáng)內(nèi)容IP的主題公園占據(jù)了60%以上。除了常踞榜首的上海迪士尼樂(lè)園外，包括常州恐龍園、深圳的世界之窗、hello Kitty主題公園，還有華強(qiáng)方特系列等等。

2019年國(guó)內(nèi)排名前50的主題公園

以華強(qiáng)方特為例，從其自身打造了《熊出沒(méi)》系列的動(dòng)漫IP以來(lái)，其熊大、熊二的形象也同時(shí)囊括進(jìn)了方特主題園區(qū)之中，數(shù)年內(nèi)打造了幾十家方特主題公園，都少不了“熊出沒(méi)”中的動(dòng)漫IP沉浸式元素，同時(shí)又會(huì)與當(dāng)?shù)氐莫?dú)有文化基因相結(jié)合，構(gòu)建了標(biāo)化與個(gè)性化相結(jié)合的內(nèi)容基因。

不同于自建IP驅(qū)動(dòng)模式，影視動(dòng)漫IP驅(qū)動(dòng)模式的特點(diǎn)，是文旅綜合服務(wù)管理公司利用現(xiàn)有的IP，加以投資、開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)，從而帶動(dòng)一個(gè)景區(qū)、一個(gè)地域或者一條特色旅游線路。

換言之，這些景區(qū)存在著版權(quán)與運(yùn)營(yíng)分離，或是投資與經(jīng)營(yíng)分離的情況，是影視公司、拍攝基地與旅游綜合服務(wù)企業(yè)之間的合作與聯(lián)動(dòng)。

影視IP帶動(dòng)旅游景點(diǎn)的熱度，在文旅業(yè)中也并非新鮮事，但在最近五年內(nèi)進(jìn)入了井噴期。

隨著我國(guó)人均GDP超過(guò)1萬(wàn)美元，中等收入群體達(dá)4億人，中產(chǎn)階層的人數(shù)達(dá)到2億人左右。根據(jù)歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，中產(chǎn)階層的文旅消費(fèi)體驗(yàn)需求開(kāi)始出現(xiàn)分層，非傳統(tǒng)型的、由內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化文旅線路開(kāi)始受到熱捧。這也是影視、動(dòng)漫等主題旅行開(kāi)始破圈的原因。

據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年的三年間，我國(guó)主題特色游的投資金額從1.97億元上升到了8億元（2020年疫情對(duì)投資金額產(chǎn)生了顯著震蕩）。

早在2017年，《小時(shí)代》《歡樂(lè)頌2》就分別帶火了上海松江泰晤士小鎮(zhèn)和江西婺源。

此后，比較有代表性的是今年的《山河令》演唱會(huì)。據(jù)悉，《山河令》演唱會(huì)開(kāi)票當(dāng)天，14秒門票一售而空的同時(shí)，蘇州搜索熱度同比大漲620%（飛豬平臺(tái)）、蘇州酒店預(yù)定量同比增長(zhǎng)160%，價(jià)格暴漲近5倍五一租車游預(yù)訂量也漲超200%。

希爾頓酒店漲價(jià)前后

從企業(yè)層面來(lái)看，銀河漫游指南bilibiliyoo是國(guó)內(nèi)主題特色游火爆的典型代表。作為一家為二次元用戶打造的ACG旅行服務(wù)網(wǎng)站，目前主打赴日定制游產(chǎn)品。2016年，該企業(yè)從bilibili拆分獨(dú)立發(fā)展，于2018年獲得了寒武創(chuàng)投的A輪融資，目前的最新估值也已達(dá)1億元，國(guó)人對(duì)新晉主題游的追捧度可見(jiàn)一斑。

除此之外，在當(dāng)下這個(gè)文旅2.0融合時(shí)代，傳統(tǒng)人文和自然資源IP二創(chuàng)升級(jí)驅(qū)動(dòng)模式，也是盤活文旅資源的普遍方式。

在人文領(lǐng)域，近年來(lái)的網(wǎng)紅文博打卡之地故宮，在線上開(kāi)發(fā)了故宮相關(guān)的矩陣應(yīng)用，打造了《上新了·故宮》等綜藝，為活化文物、文物跨界提供了藍(lán)本；在線下，由當(dāng)代科技加持的數(shù)字藝術(shù)IP《千里江山圖3.0》，實(shí)現(xiàn)了旅客“人在畫中游”的夢(mèng)想；線上與線下聯(lián)動(dòng)的故宮《謎宮》系列解謎書籍，還為故宮提升了復(fù)購(gòu)率……

在自然領(lǐng)域，由北京云祈旅游文化發(fā)展有限公司（后簡(jiǎn)稱云祈文旅）主辦的、即將落成的“桂林疊彩×千里江山”主題項(xiàng)目，其二創(chuàng)升級(jí)與改造，則核心圍繞著“國(guó)潮”二字。該項(xiàng)目希望在“桂林山水甲天下”之后，為桂林帶來(lái)一張新晉的國(guó)潮名片。

隨著近年來(lái)國(guó)人文化自信的突顯和對(duì)消費(fèi)需求的創(chuàng)新型升級(jí)，國(guó)潮逐漸在年輕人中流行。據(jù)百度搜索大數(shù)據(jù)顯示，2011年至2021年，百度國(guó)潮搜索量上漲了528%。

我國(guó)傳統(tǒng)的旅游景區(qū)也利用自身的自然、人文資源開(kāi)始與一些國(guó)產(chǎn)品牌合作，打造國(guó)潮IP。故宮口紅、圓明園眼影盤、兵馬俑系列雪糕……這些看似充滿快消主義文化的IP，事實(shí)上為那些圣壇之上的景點(diǎn)帶來(lái)了流量加持。

IP文旅時(shí)代，文旅業(yè)面臨哪些新困境？

盡管我國(guó)的不少文旅項(xiàng)目已開(kāi)始意識(shí)到IP開(kāi)發(fā)的重要性，但據(jù)中國(guó)主題公園研究院數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于四分之一文旅項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，持續(xù)造血依然面臨著企業(yè)內(nèi)部和外部的雙重困境。

IP文旅項(xiàng)目的內(nèi)部困境主要來(lái)自企業(yè)自身的戰(zhàn)略規(guī)劃、投資規(guī)模和經(jīng)營(yíng)模式等。

文旅項(xiàng)目投資咨詢公司領(lǐng)易咨詢的總經(jīng)理鄒毅在接受鈦媒體App采訪時(shí)表示，“我國(guó)虧損的主題公園和文旅小鎮(zhèn)項(xiàng)目，普遍痛點(diǎn)在于前期投入過(guò)大、核心競(jìng)爭(zhēng)力不明顯，或者過(guò)度依賴地產(chǎn)、周邊配套設(shè)施不齊全，核心管理層對(duì)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)地選址不準(zhǔn)確、景區(qū)內(nèi)容缺乏迭代、對(duì)文旅項(xiàng)目的復(fù)雜程度和操作要點(diǎn)不了解等等。”

比如品牌知名度在國(guó)內(nèi)首屈一指的華強(qiáng)方特，其經(jīng)營(yíng)狀況卻受前期投入過(guò)大、缺乏IP內(nèi)容的迭代影響而并不理想。

根據(jù)世界主題樂(lè)園研究機(jī)構(gòu)國(guó)際主題娛樂(lè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2019年度主題樂(lè)園和博物館指數(shù)》顯示，華強(qiáng)方特以5039.3萬(wàn)人次的游客接待量，連續(xù)四年位列全球主題樂(lè)園五強(qiáng)，游客量增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。

不過(guò)，方特能保持游客快速增長(zhǎng)勢(shì)頭的原因之一，在于其每年都有新園區(qū)投入運(yùn)營(yíng)，僅2019年，就有四座新主題樂(lè)園投入運(yùn)營(yíng)。急速的擴(kuò)張規(guī)模帶來(lái)的高額資金投入，和其漫長(zhǎng)的資金回籠周期，也為其持續(xù)經(jīng)營(yíng)發(fā)展帶來(lái)了隱患。

在華強(qiáng)方特上一次沖擊上市主板的2019年，其公布的招股書中顯示，方特控股的77家子公司中，四十多家2018年度處于虧損狀態(tài)。青島夢(mèng)幻王國(guó)投資經(jīng)營(yíng)公司虧損2583萬(wàn)元，沈陽(yáng)方特歡樂(lè)世界投資經(jīng)營(yíng)公司虧損895.35萬(wàn)元，株洲方特歡樂(lè)世界和株洲方特夢(mèng)幻王國(guó)虧損5445.51萬(wàn)元……

也正因?yàn)槿绱耍A強(qiáng)方特的上市之路頗為坎坷，兩次折戟，目前第三次提交了主板申請(qǐng)，還在上市輔導(dǎo)期。

在樂(lè)園業(yè)務(wù)主虧的情況下，華強(qiáng)方特之所以能夠在疫情前維持盈利狀況，主要依靠的還是其動(dòng)漫影視IP《熊出沒(méi)》帶來(lái)的收益。但在“熊出沒(méi)”系列之后，華強(qiáng)方特并未能成功推出新的IP，盡管其致力于打造中國(guó)版的迪士尼，但其IP內(nèi)容與后者不可同日而語(yǔ)。

此外，另一些項(xiàng)目無(wú)法長(zhǎng)期生存，核心問(wèn)題在于選址不合適、規(guī)模定位不準(zhǔn)確、運(yùn)營(yíng)不善。

“比如，一家主題公園的落成，關(guān)鍵在于前期的調(diào)研，確定其獲客群體在車程兩小時(shí)范圍之內(nèi)為主，還是來(lái)自更廣泛的人群，這就決定了其公園的大小。而規(guī)模過(guò)大，勢(shì)必造成入不敷出的結(jié)果。”一位文旅業(yè)內(nèi)人士對(duì)鈦媒體表示。

浙江的烏鎮(zhèn)、無(wú)錫的拈花灣小鎮(zhèn)等，得益于長(zhǎng)三角地區(qū)的經(jīng)濟(jì)輻射圈內(nèi)的游客群，在其互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)和戲劇節(jié)/禪意IP的加持之下，還有景區(qū)內(nèi)容不斷的更新迭代之下，均獲得了長(zhǎng)期造血的能力。

而對(duì)于類似陜西白鹿原文化村這樣短時(shí)間內(nèi)關(guān)停的文旅項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，在成為網(wǎng)紅之后迅速荒廢，原因在于其接待能力不足，和后期內(nèi)容的空心化。

此前，每逢節(jié)假日，白鹿原均會(huì)出現(xiàn)景區(qū)周邊堵得水泄不通的情況，給游客帶來(lái)的體驗(yàn)感不佳；與此同時(shí)，在日后的經(jīng)營(yíng)中，白鹿原文化村商業(yè)化嚴(yán)重、內(nèi)涵空心，里面的關(guān)中小吃隨處可見(jiàn)，見(jiàn)不到當(dāng)?shù)孛袼住?/p>

這種缺乏專業(yè)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)操盤、且急功近利的文旅項(xiàng)目，必然會(huì)敗在其他奉行長(zhǎng)期主義的文旅小鎮(zhèn)和主題公園面前。

除了企業(yè)自身的困境和挑戰(zhàn)外，文旅項(xiàng)目也同樣受到國(guó)內(nèi)旅客消費(fèi)觀念和國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)等外部因素的掣肘。

首先，我國(guó)目前主題公園二消（門票之外的消費(fèi)收入）比例的不足，就與消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)。

當(dāng)下，國(guó)內(nèi)主題公園和文旅小鎮(zhèn)的二消比例為7:3（門票外占30%）。這在國(guó)外能達(dá)到4:6（門票外60%），二者相去甚遠(yuǎn)。

這一方面原因在于文旅IP的獨(dú)創(chuàng)性、趣味性不足；但另一方面，這種差異也來(lái)自于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)景區(qū)內(nèi)游樂(lè)項(xiàng)目還需二次消費(fèi)的不認(rèn)同，或是缺乏對(duì)高價(jià)衍生品價(jià)值的認(rèn)可。

“對(duì)于迪士尼來(lái)說(shuō)，從1955年第一座主題公園建立起，其已經(jīng)有了60多年的發(fā)展史，國(guó)外的文旅市場(chǎng)很成熟，所以旅客購(gòu)買的二消比例會(huì)比較高；而國(guó)內(nèi)的IP文旅概念，基本是這二十多年來(lái)才開(kāi)始有的，所以，上海迪士尼樂(lè)園的二消比例雖比國(guó)內(nèi)其他樂(lè)園高，但也遠(yuǎn)不及海外的比例。”中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰在接受鈦媒體采訪時(shí)談到。

因此，想要優(yōu)化國(guó)內(nèi)文旅項(xiàng)目的收入結(jié)構(gòu)，顯然在打造優(yōu)秀的景區(qū)項(xiàng)目之外，還需要時(shí)間去培育消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

除此之外，國(guó)內(nèi)文旅市場(chǎng)的另一個(gè)問(wèn)題在于海量國(guó)際項(xiàng)目的引進(jìn)，可能擠壓了國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目的發(fā)展空間。

“如今，迪士尼主題樂(lè)園在國(guó)內(nèi)落地了之后，又來(lái)了環(huán)球影城、上海的樂(lè)高主題公園，派拉蒙、華納兄弟等也想入駐，這有助于豐富國(guó)內(nèi)的文旅市場(chǎng)，但這幾個(gè)就足以顛覆國(guó)內(nèi)現(xiàn)階段的主題公園水平。”林煥杰感慨。

對(duì)于電影工業(yè)來(lái)說(shuō)，本世紀(jì)初的國(guó)產(chǎn)保護(hù)月，興許對(duì)處在雛形期的中國(guó)電影工業(yè)起到了保障成長(zhǎng)期的作用。如今，電影保護(hù)月雖沒(méi)有明文規(guī)定取消，但早已弱化了其作用，因?yàn)楦哔|(zhì)量的國(guó)產(chǎn)片經(jīng)過(guò)了十幾年的培育后，確實(shí)已經(jīng)可以跟不少海外片對(duì)壘。因此，當(dāng)下階段對(duì)國(guó)外主題公園一定程度的引進(jìn)限制，或許確實(shí)是一種可行的權(quán)宜之計(jì)。

在未來(lái)文旅發(fā)展的趨勢(shì)方面，也有專家和鈦媒體談了自己的觀點(diǎn)。

“一方面，未來(lái)的文旅IP項(xiàng)目會(huì)有更多的旅游+，與康養(yǎng)、研學(xué)、體育、科技等結(jié)合，尤其是科技對(duì)文旅小鎮(zhèn)和主題公園的加持，將有利于內(nèi)容的不斷迭代；另一方面，在重資產(chǎn)項(xiàng)目大量爛尾的情形之下，輕資產(chǎn)主題公園會(huì)愈發(fā)多。比如花卉+少量娛樂(lè)設(shè)施，能把資產(chǎn)降到最低。”

只有因地制宜地開(kāi)源節(jié)流，文旅市場(chǎng)才會(huì)進(jìn)一步健康而長(zhǎng)期地發(fā)展。

（本文首發(fā)鈦媒體App，作者 | 陶淘）

原標(biāo)題：《IP文旅時(shí)代，文旅業(yè)面臨哪些新困境？》

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