年輕人都去喝喜茶奈雪茶顏了，阿薩姆為何還在賺錢？

文|琥珀消研社

作者|霖霖

“三點幾喇，飲茶先啦！”

最近，飲茶大叔的梗走紅網絡。到點就喝下午茶，對于年輕的社畜們來說，早已經成為每日上班必不可少的環節。

身為打工人能量補充的重要來源，奶茶這個網紅，可以說是完全沒有“過氣期”。自從喜茶、奈雪等新式茶飲問世以后，“不可一日無奶茶”就成了不少年輕人的生活信條。

不過，即便新茶飲發展如此紅火，其銷量也一直未能超越過去的“奶茶之王”阿薩姆。據了解，喜茶最高的銷售額也不過10億元左右，而阿薩姆在巔峰時期的銷售額曾達到40億元。在疫情較為嚴重的2020年，阿薩姆的收益，甚至實現了逆勢增長。

那么，阿薩姆究竟為何能長盛不衰？作為昔日的“網紅”，它能在新時代下再次替統一續寫傳奇嗎？

一、誰在喝阿薩姆？

據統一集團2020年年報，阿薩姆奶茶在2020年的收益較去年同期增長了7.3%。在飲品行業普遍受到沖擊的2020年，阿薩姆算是實現了逆勢增長。

如果只看表面，其實很難想象阿薩姆能保持如此好的成績。畢竟，它面臨的沖擊不少。

譬如說，排長隊的喜茶奈雪們，早已喚醒了過去被忽視的現制奶茶市場。

頂著“網紅”光環的新茶飲品牌們，已經培養起了大批“奶茶上癮者”。只要我們留意周圍的生活場景，就不難發現，很少有見到年輕消費者手上拿著阿薩姆奶茶的，手捧喜茶奈雪茶顏的，倒是大有人在。

據相關調查顯示，約76.1%的消費者每月會在現制奶茶上進行1-5次消費，14.2%的消費者會進行6-10次消費，還有9.7%的消費者會進行10次以上的消費，消費者的月平均消費奶茶達到4.1杯。

再譬如說，甜度無法調節的奶茶，很難讓追求“無糖”“健康”的消費者們心動。

現在的年輕消費者早就愛上了“糖度可以自己調節、選材最好是新鮮水果”的奶茶，像阿薩姆這類本身就高熱量，還無法控制糖度的奶茶，很難吸引他們的注意。

而且，元氣森林能從“無糖氣泡水”這一細分品類崛起，實際上也表明了，消費者對于“無糖軟飲”的需求正在擴大。

然而，面臨著這些沖擊的阿薩姆，卻依然在盈利。從2017年開始，阿薩姆已經連續三年實現了業績的雙位數增長。背后的原因，“琥珀消研社”認為，主要有以下三點。

其一，渠道優勢增強，品牌影響力擴大

像統一、康師傅這類傳統品牌，早在“泡面大戰”、“茶飲大戰”的時候，就已經建立起了相對成熟的渠道體系。新時代下，統一除了像其他品牌一樣，發力美團、餓了么等線上平臺之外，還選擇在線下渠道，繼續推進“大包賺”制度。

據了解，在該制度之下，承包商主要享受承包并自主經營統一產品的權利，他們與經銷商簽訂“第三方合同”，由經銷商給予網點開拓及市場維護的費用支持，承包人最終收入按件計算，多勞多銷多得。簡單理解，其實就是統一為了提升旗下產品銷量所定的激勵制度。

公開資料顯示，統一旗下參與“大包賺”的分銷商數量，從2009年的1000個增加到2020的4000個。而阿薩姆作為統一旗下的“明星產品”，影響力也同步得到了擴大。

其二，新品的推出，拓寬了消費場景。

依靠原本的瓶裝奶茶，阿薩姆的銷量要一直保持增長，其實并不容易。于是，“沖泡阿薩姆”和“家庭裝阿薩姆”出現了。

2019年，阿薩姆正式推出了沖泡式新包裝，算是填補了此前阿薩姆相對空缺的秋冬市場。2020年的疫情爆發，催生了人們的宅家需求，沖泡奶茶重新迎來市場。

據阿薩姆一位安徽的經銷商表示，2020年10月中旬開始，沖泡式阿薩姆奶茶就已經開始穩定銷售了。從京東某專營店的銷售反饋來看，阿薩姆沖泡奶茶的好評度也達到了97%。

另外，3入裝、4入裝、禮盒裝等阿薩姆奶茶組合的出現，也讓阿薩姆成功打入了家庭消費市場，進一步拓寬了消費場景。

從市場反饋來看，盡管統一方面未單獨披露阿薩姆奶茶的具體銷售數據，但從其業績公告所述“統一阿薩姆奶茶和綠茶的銷售增長在2020財年二季度恢復至同比正增長”來看，成績應該不錯。

其三，就瓶裝奶茶自身而言，也有勝過現制奶茶的地方。

現制奶茶雖然勝在新鮮，但卻有“不易保存”、“放久了難喝”的弊病。而且，相較標明了產品配料信息、食品營養標簽的瓶裝奶茶，現制奶茶也容易出現宣傳語誤導消費者的情況。從這一層面來看，瓶裝奶茶依然是有自身優勢存在的。

此外，現制奶茶不論是線上點單還是線下排隊，都需要耗費較大的時間成本，這實際上也“勸退”了部分對奶茶沒有那么狂熱的消費者。

“琥珀消研社”詢問了身邊少有的喜歡喝阿薩姆的同事阿霄，她就表示，貨架上隨時都能拿到的阿薩姆，比現制奶茶方便多了，還是奶茶平替，隨時都能喝得起。

總而言之，盡管面臨著新茶飲品牌們的沖擊，但在多重優勢加持下，阿薩姆這位“奶茶之王”仍舊維持住了自己的地位。

二、扎根黃金賽道，阿薩姆能再創輝煌嗎？

實際上，巔峰時期40多億的銷售額，不僅讓我們看到了阿薩姆的實力，也從側面釋放了一個信號：液體奶茶市場大有可為。

從整個軟飲料市場來看，沙利文數據預計，2019-2024年中國軟飲料市場將保持穩定增長，年均復合增速5.9%。而中國奶茶市場的規模也已經超過了1000億，未來前景十分可期。

當前，在奶茶的三種主要形態：液體奶茶、沖泡奶茶以及現制奶茶里，除了香飄飄已經在沖泡奶茶領域一家獨大之外，液體奶茶和現制奶茶的格局，其實都尚未最終形成，品牌之間競爭十分激烈。

這也意味著，從瓶裝奶茶起家的阿薩姆，盡管正處在液體奶茶這一黃金賽道，但面臨的威脅其實并不少。

近兩年的液體奶茶市場，早已十分熱鬧。

有借奶茶新品發聲的傳統品牌。譬如娃哈哈推出了黑糖奶茶、伊利味可滋推出了冷萃奶茶。也有這兩年快速崛起的新型品牌。譬如元氣森林，它們的牛乳茶，一經推出就收獲了超高人氣。還有跨界搞聯名的其他品牌，譬如王老吉出了咖啡奶茶、旺旺和奈雪組起了CP。

那么，面對這些新老品牌的夾擊，阿薩姆還有希望重回當初的輝煌嗎？

“琥珀消研社”認為，其實是有的。

一方面，在產品層面，統一的多元產品矩陣可以幫助阿薩姆度過生命周期風險。

只要是飲料品類，就一定會有其自身的生命周期。以日本市場為例，有報告顯示，其碳酸飲料、果汁和即飲咖啡就分別于1970、1980、1990年左右基本停止量增。這實際上說明了，品牌如果押注單一品類，風險其實是很大的，尤其是在面對全行業變化的時候。

一個比較明顯的例子是加多寶。2015年開始，整個涼茶市場增速開始放緩，直接導致依賴單一涼茶業務的加多寶，開始靠裁員停產度日。據智通財經分析，加多寶在2015年的市場份額，已經萎縮至30%以內，再也沒有了昔日的風光。

而阿薩姆在這一層面其實是有優勢的，畢竟它背靠統一這樣一個產品帝國，即便奶茶行業發展不如預期，在主品牌的加持之下，也能擁有比新品牌更長久的生命力。

另一方面，在品牌層面，阿薩姆不論是口碑還是技術都已經積累了優勢。

在瓶裝奶茶市場，阿薩姆絕對擔得起“銷量王”的稱號。從上面的財報數據也不難發現，即便在新茶飲如此火熱的當下，阿薩姆仍舊在奶茶市場占據著重要地位。這實際上也對其他品牌的進入提出了更高的要求。

而且，就生產技術而言，液體奶茶不論是在無菌罐裝還是瓶裝工藝等環節，都比傳統奶茶有更高的技術壁壘。阿薩姆在這一行業深耕多年，才能達到當前的成績。而對于新品牌和小企業而言，突破這一壁壘并不容易。

因而，其他品牌，不論是跨界的老品牌，還是崛起的新品牌，想要在液體奶茶這一品類趕超阿薩姆，不僅需要時間，也需要技術，并不容易。

當然，阿薩姆也有值得正視的“新煩惱”。譬如大部分年輕人已經無法對瓶裝奶茶提起興趣了，再譬如高熱量的成分表與時下的“健康養生”浪潮格格不入等等。

換句話說，阿薩姆在“品牌年輕化”上的發力，其實還不夠。

阿薩姆其實不乏創新基因。2019年，在BW2019上，阿薩姆奶茶官方曾專門邀請了enako和綺太郎兩位小姐姐，讓她們直接cos了阿薩姆奶茶?；顒訜岫炔⒉坏停€引發了“我的阿薩姆為什么不能變成美少女”等相關話題的討論。

但這終究只能算得上是一場合格的營銷活動，要真正樹立起阿薩姆在大眾心中的消費心智，這肯定遠遠不夠。如何通過外觀的改變、營銷的強化、口味的調整，盡快找到阿薩姆對于年輕人新的吸引點，才是更為重要的。

隨著奶茶行業的未來市場空間進一步打開，阿薩姆極有可能成為飲料行業的下一個50億級大單品。但來自新消費浪潮和其他品牌的沖擊，也注定了阿薩姆的這條路將不太好走。

近年來，統一已經逐漸將部分精力放到了新產品和新品牌身上。譬如無糖茶飲品牌茶里王、自熱食品品牌開小灶等。但是從最新公布的2020年業績來看，開小灶3億元的營收在公司227.62億元的營收中，占比實在稱不上可觀。

要想讓統一在新時代下盡快“彎道超車”，作為“老前輩”的阿薩姆，不論如何，都需要加快速度了。

*本文圖片均來源于網絡

琥珀消研社

ID:hupoxys,新消費新媒體

扎根新消費，探索新商業，研究消費者、觀察產業鏈。