功能性零食：“朋克養生”就不算“智商稅”了嗎？

睡眠不好，睡前吃顆褪黑素軟糖；

促進腸道活力，一顆酵素軟糖輕松搞定；

壓力大導致脫發，吃維生素軟糖就能長回來；

美容養顏，無需走到美容院，小小的軟糖可以將玻尿酸和膠原蛋白送進體內。

Z世代年輕人開啟了“朋克養生”時代，一邊熬著最深的夜揮霍青春，一邊為了身體不得不提前養生。除了“保溫杯里泡枸杞”，年輕人們還將保持健康的愿望寄托在零食上。

時下，功能性零食正在受到越來越多年輕人的青睞。功能性零食是指有特定健康功能的零食。屬性上，多數功能性零食沒有食藥監局保健食品的“藍帽子”認證，因此不是嚴格意義上的保健品，而是普通食品。

去年8月，天貓功能零食戰略聯盟發布會上，天貓大食品行業總經理無齡表示，功能食品未來幾年有望達到5000億，其中功能零食預計占1500億。根據艾媒咨詢數據，2020年淘寶直播健康零食消費年復合增長率達到362%。

當下，踩準當下Z世代健康“痛點”的功能性零食也正在吸引越來越多的品牌和資本入駐。然而，這片蔚然可觀的藍海里，也藏著不少泡沫與暗流。

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新趨勢

行業的火熱源于旺盛的市場需求。

CBNData發布的《年輕人養生消費趨勢報告》顯示，我國半數以上的“90后”有脫發、掉發、視力減弱的困擾，同時約有四成存在肥胖、運動能力下降的情況，還有三成出現免疫力下降的問題。根據丁香醫生《2020國民健康洞察報告》，目前皮膚狀態不好、情緒問題、身材不好、腸胃不好、睡眠不好是困擾Z世代的五大健康問題。

問題衍生出焦慮。根據丁香醫生調查，超過半數調查對象曾擔心自己猝死，其中95后和00后比例高于其他年齡段。95后和00后中經常甚至每天擔心猝死的人占7%和9%。這意味著，幾乎每十個不足二十五歲的年輕人中，就有一個人常常擔心自己猝死。

伴隨著年輕人身體問題和健康焦慮的增長，健康消費逐漸常態化。根據速途研究院報告，國內長時間使用保健品的90后占21.9%，有接近一半的90后偶爾使用保健品。90后在營養保健品消費者占25.01%，成為主力消費人群。京東數據反映，剛剛過去的2020年，“95后”養生消費增長超2倍。

在年輕人的“養生大法”中，食補是主要方向。但與上一輩人溫潤滋補的方向不同，年輕人們雖然擔憂自己的健康狀況，卻因為快節奏的生活無法在養生上花費太多時間，“即食”成為吸引Z世代消費者的字眼。據《年輕人養生消費趨勢報告》，2017年到2019年天貓即食類滋補營養品銷售規模持續增大，同比增速不斷提高。

功能性零食滿足了Z世代對養生的想象——即擁有保健品的功能性成分，又擁有零食的口感，而且包裝小，易攜帶，適合在碎片化場景中食用。消費者與零食的關系也正在改變——以往人們吃零食是為了休閑，而現在吃零食變成一種基于健康的需求和渴望。

消費觀念的改變反向推動保健品行業游戲規則的更新。事實證明，保健品和零食之間的傳統的品類界限正在消解，二者走向融合的趨勢逐漸加強。這種品類融合的過程倒逼供應鏈端加速創新，為消費者提供更全面的品類選擇，進而讓現有功能性零食品牌能觸達的整個市場空間大幅擴張。

近年來，傳統保健品品牌安琪紐特、湯臣倍健、英吉利、安利、仙樂健康等品牌均已開始布局功能性零食賽道，玻尿酸原料供應商如華熙生物也早已開始“跨界”自主研發和生產功能性零食。此外，海外品牌和新興的功能性零食品牌實力同樣不容小覷。

在零食中，軟糖的“兼容性”最強，是最常見的功能性零食形式。保健品品牌安利推出了小n系列零食化營養補充食品，其中便有葉黃素酯軟糖和維生素C軟糖；因代餐奶昔走紅的wonderlab推出膠原蛋白軟糖和睡眠軟糖；國產功能性食品品牌BUFFX開發了五個功能的品類，包括護眼、睡眠、提振、免疫和健康飲食，主要產品有BuffX Eat白蕓豆咀嚼糖果片、BuffX Eyes葉黃素酯藍莓軟糖、BuffX維生素C水果汁軟糖等。

值得注意的是，功能性零食雖然形式上是保健品與零食的融合，但行業內，卻是保健品行業對零食行業的降維打擊。相對零食，保健品本身擁有較高的技術壁壘，已經有了較為成熟的營養品生產線，生產功能性零食是“向下兼容”。可以看到，目前功能性零食賽道上的選手多是擁有生產優勢的保健品企業或擁有技術優勢的生物科技企業，零食企業較少。

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爆發力

盡管功能性零食行業的發展尚在早期，但賽道的未來是明朗的。資料顯示，以美國為全球第一大功能性食品市場，產品滲透率超過75％為參照，中國目前的功能性食品市場滲透率只有10％，市場仍有很大的提升空間。功能性零食作為功能性食品的熱門細分賽道，它的成長空間和潛力吸引了資本的關注。

以BUFFX為例，其創立于2020年4月，在還未生產出產品的情況下，僅靠著一個“功能性成分＋軟糖”想法，就得到了紅杉中國種子基金和梅花創投超過千萬元人民幣的天使投資。事實證明，BUFFX的產品沒有讓資方失望。上線兩周后，BUFFX就成為有贊App該品類熱銷榜第一，公司累計銷售額超過了100萬元。去年9月，BUFFX又完成了由GGV紀源資本領投，紅杉中國、梅花創投跟投的數千萬元 Pre-A輪融資。

2021年4月，創新型糖果企業金多多完成近億元天使輪融資，次輪融資由復星領投，同創偉業跟投。從營收貢獻看，旗下兒童益生菌橡皮糖品牌貝歐寶為其創造了高額營收。金多多近期還推出玻尿酸軟糖。

嗅覺靈敏的資本在功能性零食行業的高出場率印證了這個賽道的光明前景，但功能性零食顯然還有更多可能性。目前來看，功能性零食的市場遠未成熟，具體表現為產品品類單一，除了上文提到的軟糖，目前市面上的功能性零食主要是蛋白棒、果凍和纖維餅干。此外，消費者的需求偏向于單一，多集中在體重管理、腸道調節、美白護膚、補鈣等方面，結合目前消費市場的多元健康需求看，還有更多需求等待被開發。

在消費市場尚未成熟的情況下，占領消費者的心智成為各大品牌的重頭戲。據悉，功能性用品的推廣通常從“測評起家”——先由知乎、果殼等知識類的平臺測評背書；再通過小紅書、抖音、B站一類社交平臺的KOL、KOC測評引導、藝人帶貨等方式，將流量轉化為購買率；而后則邁入藝人代言、電競聯名、綜藝影視贊助等費用相對更高的推廣階段。目前來看，多數功能性零食品牌的推廣營銷尚處在第一、二階段。

從功能性零食的消費者結構看，這種營銷模式對目標顧客的觸達率較高。根據天貓新品創新中心發布的《2020功能零食創新趨勢報告》，功能零食的消費者當中，70%為女性。而在年齡和地域層面，則分別呈現出年輕化和下沉化的特點，其中18-24歲這一年齡段占比最高，三線及以下城市客群較為顯著。

3  

泡沫化

和過去保健品的發展軌跡相似，功能性零食在崛起也伴隨著“智商稅”的指控。實際上，在功能性零食市場，營銷“造神”屢見不鮮。

今年年初，國家衛生健康委官網發布“三新食品”公告，宣布玻尿酸成為新食品原料。品牌反應迅速，多款玻尿酸軟糖和玻尿酸飲料宣布面市，還有更多玻尿酸零食蓄勢待發。很快便有科學家指出，玻尿酸雖然可以用到食品中，對美容沒有什么用。然而，科學證明并沒有給熱火朝天的玻尿酸營銷降溫，也沒有擋住市場和資本對玻尿酸的狂熱。

近年，代餐概念炙手可熱，但有不少健身博主表示代餐粉提供的飽腹感微乎其微，營養成分含量遠低于中國營養學會建議的每餐攝入量，大部分的代餐奶昔低蛋白、高碳水，完全違背了高蛋白、低碳水的減脂理念，更出現有消費者吃出肝功能衰竭的情況。在2020年年底，當wonderlab的廣告出現在朋友圈時，評論區一片冷嘲熱諷。

功能性零食品牌在短期內依靠營銷驅動快速增長，但“言過其實”的虛假宣傳容易在長期的用戶實際體驗中翻車，更多品牌瞄準了消費者的健康焦慮和容貌焦慮進行營銷，則會引發消費者的反感。

對產品功能性的營銷也面臨市場監管。根據國家規定，除了擁有國家食品藥品監督管理局批準的保健食品標志“小藍帽”的保健品，其他普通食品不能就產品的功效進行宣傳。而在我國，多數功能性零食都沒有獲得這樣的權威背書，品牌對產品功能性的營銷多在打“擦邊球”。

營銷做的火熱，但在關鍵功能性上，功能性食品行業則面臨創新瓶頸。一位功能性食品從業者透露，在食品功效方面，目前各家很難有大的革新，更多的是調整配比或原材料重新組合。

無數事實表明，這種營銷中心模式帶來的高增長不可持續，終有一天會反噬品牌。

隨著年輕消費者的健康意識不斷增長，功能性零食的消費市場在未來依然具有極高的成長性，而需求端的崛起總是伴隨著消費市場的逐漸成熟。當消費者對功能性產品的理性認識不斷增強，熱情褪去，營銷的閾值將隨之下降。

對于功能性零食品牌而言，長期健康可持續的增長模式有且只有一種，即用產品力說話。