觀察｜虛假宣傳、制造焦慮，在線教育機構“陰招”要警惕

謊稱“與聯合國合作”，虛構價格體現折扣……去年融資額最高的兩家在線教育公司被處罰。

5月10日，北京市市場監管局依法對作業幫和猿輔導兩家校外教育培訓機構，均處以警告和250萬元頂格罰款的行政處罰。

根據通報，這兩家公司存在虛假宣傳的行為：作業幫在網站上謊稱“與聯合國合作”，而猿輔導在其網站謊稱“您的4名好友已搶購成功……點我搶報”。兩家公司還虛構價格，實際上均未以標示的劃線價進行過交易。此外，二者還均存在虛構教師任教經歷的情況。

我國《價格法》明確規定，經營者不得利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易。《反不正當競爭法》規定，經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。

從融資額的維度看，這兩家公司是行業的“領頭羊”。作業幫孵化于百度，光是在2020年，作業幫融資額超過23.5億美元（包括7.5億美元E輪融資和16億美元E+輪融資）。猿輔導的融資額則更高，2020年，猿輔導的融資總額超過32億美元（3月份的10億美元融資和10月22億美元G1和G2輪融資），騰訊多輪加注。

作為行業“頭部”企業，也是備受資方關注的明星公司，兩家公司仍出現了虛假宣傳的情況，突破了法律底線。不免讓外界質疑，原本寄希望于打破教育資源不公的在線教育，是否“忘了初心”。

更值得關注的是，在虛假宣傳等“損招”之外，還有更多“陰招”需要警惕。

“（家長）不報名，會打電話說孩子的問題，制造焦慮，不學就落后了。”5月11日，曾在某頭部在線教育平臺擔任輔導老師的張芯（化名）在接受澎湃新聞（www.ditubang.cn）采訪時說道。她表示，主管的PPT里也明確提到了，在引導家長續費時的技巧包括“放大問題制造焦慮。”

她表示，說出這些制造焦慮的話術，讓她心里不太舒服，因為“有些孩子確實不適合網課，不自覺，近視，或者家長沒錢。”但在績效考核的壓力下，作為輔導老師的張芯“被困在系統里”。

近期熱播的影視劇《小舍得》聚焦在“小升初”引發家長共鳴，而有網友發現，有課外輔導機構的廣告出現在《小舍得》前，一時間不知是現實生活更“焦慮”，還是劇集在“販賣焦慮”。

從制造焦慮引誘家長去報名，再利用虛假宣傳、虛標折扣吸引家長最終完成購買，這套組合拳下來，在線教育行業的“重心”似乎都在做營銷上。如今，打開視頻平臺看個劇和綜藝，網課宣傳無處不在，出門坐車，車站燈箱又被網課廣告占領。

猿輔導和作業幫尚未上市，從已經上市的在線教育公司財報來看，營銷費用往往高企。

跟誰學2020年財報顯示，去年全年，跟誰學的銷售費用高達58.16億元，是2019年的5.59倍，主要是由于品牌推廣和營銷活動的支出。有道在2020年的銷售與市場費用也高達27億元。在行業潮流的裹挾下，猿輔導、作業幫的巨額融資，大概率也是肥了廣告投放平臺的口袋，而缺乏資金擴大聲量的小企業，成為了熱潮里消失的泡沫。

但高昂的獲客成本已讓參與在線教育這場“戰役”的企業苦不堪言。跟誰學已被拖至虧損境地，全年凈虧損為13.9億元，上年同期凈利潤2.3億元。有道的全年虧損17億元。

為了留住客不虧錢，壓力被傳導到最末端的個人和工作方式里。一個細節是，張芯提到，她所在的在線教育公司，有段時間將輔導老師的考核和退款率掛鉤，退課會直接影響輔導老師工資，這成為家長所感知到的“退費難”、被踢皮球的根源。

“退一個少幾十或者幾百，然后輔導老師苦不堪言，各個社交平臺都有家長吐槽退課難。”在嚴苛的考核下，輔導老師身心俱疲，在另一側，家長體會到的是不時被廣告營銷轟炸。

曾經，在線教育講述了一個跨越教育資源鴻溝的故事，一篇題為《這塊屏幕可能改變命運》的文章在2018年末刷屏，讓外界看到了網課的力量。隨后在2020年，網課成為停課不停學的主要工具。現在，快速發展中的行業，到了急需規范的時刻。

2021年1月，《人民日報》發文《在線教育，莫背離初衷》，點出了“老師”實則是廣告供應商找的演員這一亂象，并明確提出：在線教育行業不能偏離“教育”二字。3月，《半月談》發文《不能讓資本把教育變成一場“內卷游戲”》，提出如果不加有效約束，資本將無可避免地以高獲利為導向，無底線迎合短期“提分”的功利性需求，甚至不惜制造群體性焦慮，把教育變成一場“內卷游戲”，最后得利的只有資本。