喜馬拉雅赴美上市隱憂：知識付費難抵虧損，版權糾紛不斷纏身

作者：冬音

出品：全球財說

5月1日，喜馬拉雅正式向SEC（美國證券交易委員會）提交IPO（首次公開發行）申請，計劃于紐交所上市，高盛、摩根士丹利、美銀和中金為聯席承銷商。

令人關注的是，從2018到2020年，喜馬拉雅的營收分別為14.8億元、26.8億元和40.5億元，凈虧損分別為7.72億元、7.6億元和5.95億元。

營收增長趨勢明顯，但未改變虧損窘境，從2018年到今年第一季度累計虧損達23.56億元。

連續虧損的主因是居高不下的內容成本與營銷成本。喜馬拉雅正面臨著艱難的抉擇：想繼續增加流量確保客戶的粘性，需要更多的營銷成本。

喜馬拉雅想繼續開發更好的內容，需要更多的內容成本，但這意味著公司需要持續燒錢，忍受不斷的虧損。

與此同時，隨著騰訊、字節跳動等眾多頭部力量的加入，長音頻賽道已呈群雄紛爭之勢，喜馬拉雅的競爭對手越來越多，競爭級別越來越高，鹿死誰手尚屬難料。

營收增長但難言樂觀

喜馬拉雅是知名音頻分享平臺，成立于2012年8月，總用戶規模突破6億。

招股說明書顯示，2020年其移動應用程序用戶共花費15643億分鐘收聽喜馬拉雅的音頻內容，約占中國所有在線音頻平臺移動收聽總時間的75%。喜馬拉雅在在線音頻領域處于領先地位。

招股說明書顯示，截至2021年第一季度，喜馬拉雅全場景月活用戶共計2.5億，其中移動端月活用戶達1.04億，IoT（物聯網）及其他開放平臺月活用戶達1.46億。

以收聽時長計，2020年，喜馬拉雅移動端的日活躍用戶平均時長達141分鐘，比2018年的123分鐘增長了18分鐘。

同期，喜馬拉雅平均月活躍移動端付費用戶為1390萬，付費率為13.3%，比2018年一季度末的1.8%出現大幅度的增長。

喜馬拉雅付費率

圖片來源：喜馬拉雅招股書

從付費率大幅度提高看，喜馬拉雅做得不錯。但是，分析其虧損原因卻難言樂觀。

喜馬拉雅的營收主要包括付費訂閱、廣告及直播業務等。

2020年，喜馬拉雅的付費訂閱收入超過17億元，占整體營收的43.3%，且實現了41.3%的較高增速。

廣告及直播業務分別為10.7億元和7.2億元營收，同比增長率分別為73.9%和16.1%。

但是，營收的大幅度增加并沒有改變公司的巨額虧損狀況，主要原因是喜馬拉雅的營銷投入居高不下。

2020年，喜馬拉雅全年營收40.5億元，其中收入成本達20.6億元，平臺上超16萬內容創作者及第三方IP（知識產權）版權方獲得了約13億元的收入分成；全年營銷費用更高達16.8億元。

燒錢促銷確實能在短期內吸引大批新用戶，但過高的營銷成本也直接導致了喜馬拉雅的巨額虧損。

對喜馬拉雅來說，以營銷換取用戶增長的策略能持續多久？持續虧損能否繼續忍受？這是需要立馬回答的問題。

版權糾紛不斷

版權糾紛也是橫亙在喜馬拉雅面前的重大風險之一。目前，喜馬拉雅的在線音頻服務已經涵蓋了用戶從-1歲到100歲不同年齡階段所需的內容。

這些內容分別來自于PGC（專業生產者內容）、PUGC（專業用戶生產內容）和UGC（用戶生產內容）。2020年，喜馬拉雅活躍內容創作者達520萬人。

截至今年3月31日，平臺上已經累積了包含100個品類的2.8億條音頻內容。喜馬拉雅更是與140多家出版社、包括網文巨頭閱文集團在內的內容機構以及多位文化名人簽約合作。

不過這些內容創作方，不僅需要收入分成，還牽涉到版權問題。

媒體報道，4月26日，明白音樂娛樂集團創始人兼CEO王毅表示，喜馬拉雅平臺未經許可便將旗下音樂作品和作曲者信息更改盜播。

王毅稱，公司簽約音樂人森水垚的《古老秘境》、《夏天藏著的秘密》等兩部作品被喜馬拉雅官方編輯擅自更名為《神秘國度》、《夏天不遠了吧》。

他還指出，不僅作品名稱被更改，作曲人署名也不是森水垚本人。

這起版權糾紛不是個案，天眼查數據顯示，喜馬拉雅的相關法律訴訟高達1479條，其中，侵害作品信息網絡傳播權糾紛就有1129條。

包括騰訊、愛奇藝、湖南廣播電視臺、央視國際網絡有限公司等大平臺均因侵害作品信息網絡傳播權、改編權糾紛等原因，向喜馬拉雅提起過訴訟。

此外，還有多位知名作家、IP持有方也向喜馬拉雅提起過訴訟。

隨著喜馬拉雅的用戶和內容資源持續增長，其面臨的版權風險將會持續增加。高質量內容的提供和成本控制是公司需要重點解決的問題。

喜馬拉雅在招股說明書中表示，如果這些作者不再合作，將會是平臺很大的風險所在。

喜馬拉雅關于內容作者潛在風險的表述

圖片來源：喜馬拉雅招股書

音頻賽道群雄紛爭

截至目前，喜馬拉雅牢牢占據網絡音頻市場的第一梯隊；荔枝、蜻蜓FM等居于第二梯隊。但這并不意味著喜馬拉雅能夠高枕無憂。

喜馬拉雅的用戶付費率較低、ARPU（每用戶平均收入）低于荔枝等平臺是其隱患之一。

截至2019年10月，喜馬拉雅月ARPU為58元；而荔枝FM從2019年四季度到2020年三季度每季度的ARPU維持在1200元。

相比之下，喜馬拉雅遜色太多。在招股書中，喜馬拉雅也坦言，如果無法持續吸引和留存用戶，并提高增加用戶的付費，公司業務前景可能會受到重大影響。

喜馬拉雅對提高ARPU的風險描述

圖片來源：喜馬拉雅招股書

除了需要設法提高ARPU，喜馬拉雅還面臨著眾多競爭對手的“圍追阻截”。

去年4月，騰訊音樂（TME）上線“酷我暢聽”，今年1月更全資收購懶人聽書，將其作為騰訊音樂長音頻戰略的中堅力量。

去年6月，字節跳動上線“番茄暢聽”APP；同年9月，網易云音樂上線“聲之劇場”，下血本推出430多部熱門IP改編的廣播劇與有聲書，并首創“聲畫同頻”模式。

同年11月，快手推出的播客App“皮艇”正式上線，亦劍指長音頻。

騰訊具有流量與版權的優勢，字節的流量優勢更是毋庸多說，網易、快手等也是各有優勢。

頭部玩家的進場勢必重塑在線音頻市場的發展格局，喜馬拉雅不得不設法應對。

而早在幾年前，B站就收購了音頻平臺貓耳FM入局音頻領域，并且劃分音頻分區加碼在線音頻，目前已擁有成熟穩定的廣播劇資源。新老玩家的紛至沓來，長音頻市場正進入群雄紛爭之勢。

招股書中，喜馬拉雅還希望講出新故事。喜馬拉雅將IPO募集資金的30%用于提升下一代技術、人工智能和大數據能力。公司加碼全場景生態布局，著眼于IoT與車聯網。

但是，與喜馬拉雅達成合作的百度、小米、華為等巨頭紛紛加入造車行列，在“新故事”中，喜馬拉雅面對的競爭對手同樣眾多。

在各個賽道，喜馬拉雅都面臨強勁的競爭對手，其能否維持目前尚未穩固的領先地位，仍實屬難料。