成為東南亞“攜程”：一場800億美元的戰爭

作者丨哈那

圖源丨網絡

2011年，一場發生在中國的商戰意外啟蒙了一個東南亞獨角獸的誕生。

當時，去哪兒網拿到了百度3.06億美元戰略投資。在流量和資金加持下，去哪兒網異軍突起，很快成為行業里機票預訂量第一的在線旅游平臺。此外，藝龍等平臺也在融資后開始發力、拼命搶奪市場份額。

為保住王座，獨占中國OTA(Online Travel Agency，即在線旅游平臺)半壁江山的攜程不得不再次迎戰。從價格戰到營銷戰，這場激烈的廝殺幾乎吸引了所有中國互聯網玩家的目光，也深刻啟發了Ferry Unardi，也就是東南亞在線旅游平臺Traveloka的創始人。

Ferry Unardi

Ferry Unardi出生于印度尼西亞巴東，大學畢業后去微軟做了一名軟件工程師。三年后，遇到職業瓶頸的他辭職到中國找尋新方向。

他在中國待了半年時間，彼時正值國內OTA行業新一輪的大戰。Ferry Unardi意識到，攜程、去哪兒的模式同樣可以復制到東南亞市場，在此之前，經常需要往返印尼和美國的他曾備受家鄉不成熟機票預訂方式的困擾。

后來，Ferry Unardi找到了老同學Albert和微軟的前同事 Derianto Kusuma合伙創業，還遇到了愿意給他們第一筆投資的印尼基金East Ventures。

2012年，Traveloka誕生了。9年后的今天，Traveloka已成為印尼最大的OTA平臺，被稱作“印尼攜程”，同時也是東南亞四大互聯網獨角獸之一，身后站著在線旅行巨頭Expedia、京東、紅杉等知名機構。

近日，有消息稱，Traveloka將通過 SPAC（特殊目的收購，海外借殼上市的一種方式） 的方式上市。若推進順利，東南亞即將誕生下一個互聯網巨頭。

Traveloka的快速崛起，只是近年來東南亞異常活躍的在線旅游市場的縮影。根據谷歌、淡馬錫和Bain公司聯合發布的東南亞數字經濟報告，預計到2025年東南亞在線旅游交易額將達到780億美元。

巨大市場“錢景”的吸引下，眾多玩家先后入局，一場成為東南亞OTA之王的戰爭早已打響。

1、從哈佛退學創業的印尼人

事實上，在中國獲得創業的靈感后，Ferry Unardi并沒有立即行動。從沒有創業和管理經驗的他沒信心馬上拉起團隊搞業務。

2011年，想先學習一些必要知識的Ferry Unardi前往哈佛商學院攻讀MBA學位。但就在入學不久后，東南亞在線旅行市場快速的變化就讓他坐不住了。

東南亞本就擁有人口上的紅利，6.5億的總人口是美國的兩倍。2010年前后，在互聯網滲透率提高、手機硬件逐漸普及、人均消費能力增長的大背景下，東南亞的互聯網經濟快速起步。

這一階段，在電商、線上娛樂、網約車等垂直領域，陸續誕生了一批復制中國、硅谷模式的東南亞本土品牌。

這包括了曾鮮明喊出復制騰訊路線、從游戲起家的東南亞巨頭Sea（成立于2009年，如今市值超過千億美元），以及東南亞“滴滴+美團”、當地網約車和外賣市場霸主Grab（成立于2012年）等平臺。

在線旅游市場同樣吸引了眾多玩家入場。

2007年，全球在線旅游巨頭Priceline（即現在的Booking.com）收購總部位于新加坡的在線酒店預訂公司Agoda，意在布局亞洲特別是東南亞市場；2011年，業務量一度占全球在線旅游市場三分之一的Expedia與馬來西亞的亞洲航空成立合資公司，開始重點拓展東南亞業務。

除國際巨頭外，東南亞的創業者也嗅到了機會。2011年8月，印度尼西亞在線旅行平臺Tiket.com成立。這個消息飄到大洋另一邊的美國時，Ferry Unardi還在哈佛上學，確切地說，第一個學期還沒念完。

Tiket.com的成立讓Ferry Unardi頓時有了一種緊迫感，他意識到已經有人開始涉足印尼在線旅游市場了，這個領域的競爭很快會變得激烈起來，如果再不行動，他就會錯過這個時代性的機會。

急著跳上“這趟列車”的Ferry Unardi等不及畢業，他決定從哈佛退學創業。當時，他拉上了自己在微軟的前同事 Derianto Kusuma和在美國Purdue 大學讀計算機專業時的同學Albert。2012年2月，三人在雅加達創立Traveloka。

后來再看這段歷程，Ferry Unardi的焦急不是沒有道理。幾乎就在Traveloka創立的同一時間，一批玩家集中入場了。2012年5月，提供在線預訂服務的印尼OTA平臺Pegipegi成立；2013年，NusaTrip.com在印尼啟動OTA業務......

大幕拉開，東南亞的OTA戰爭迅速打響。

2、后來者的逆襲

創業之初，Ferry Unardi打算模仿去哪兒網的模式，把Traveloka打造成一個機票查詢與比價功能的搜索平臺。在他看來，這能充分發揮團隊工程師們的技術優勢。

通過提升技術、簡化流程和搜索優化，他們最初確實也獲得了一些流量。但很快，問題來了：一是，用戶反饋希望在搜索之后直接完成預訂；二是，作為導流平臺，Traveloka的盈利模式就是與OTA平臺和旅行社合作，從OTA獲得的傭金中抽傭金，利潤極低。

經過一番思考，Ferry Unardi認為Traveloka需要轉變模式。

2013年，Traveloka轉型為在線機票預訂網站，向著OTA的道路狂奔。

彼時，這條路上既有國際巨頭的壓力，也有本土先行者的競爭，乍一看不占優勢的Traveloka如何實現后來的逆襲？

Traveloka的秘訣是，另辟蹊徑，率先搶占了印尼市場。

彼時，Booking.com和Expedia等國際巨頭布局東南亞，會首先專注于進入像新加坡、馬來西亞這樣“更輕松”的市場。因為相比印尼，在新加坡、馬來西亞等相對經濟發達市場，互聯網基礎設施更加成熟，人均消費能力也更高。

有數據顯示，新加坡、馬來西亞的互聯網滲透率達到了80%以上，而印尼的滲透率剛超過一半。而2018年的數據顯示，新加坡（62720美元）、馬來西亞（11373美元）的人均GDP水平遠高于印尼（3893美元）。

但硬幣的另一面，有東南亞近一半人口（2.68億）的印尼擁有該地區其他國家無法比擬的規模優勢。可以說，印尼市場是東南亞互聯網玩家角逐的主戰場，以Grab、“印尼阿里巴巴”Tokopedia為代表，多個東南獨角獸從這里起家。

而就在巨頭們暫時未關注到印尼的時間里，Traveloka又憑借三個關鍵策略快速崛起。

首先是對本地化服務的深度挖掘。這里需要特別提及的是Traveloka對本地化支付方式的完善。

在東南亞，很多人都沒有信用卡，由此導致的支付問題，會極大限制互聯網科技公司的業務開展。而Traveloka自有一套解決方法，它與當地銀行、第三方支付公司合作，為用戶提供包括信用卡、借記卡、網上銀行、PayPal等40種不同的付款方式。

甚至，Traveloka與一些酒店達成合作，支持用戶線上預定然后現金付款。后來，Traveloka還與第三方金融公司合作開發了“先買后付”的支付服務。

這些足夠接地氣的支付方式，成為Traveloka抗下后來巨頭圍剿的利器。

其次，Traveloka在早期采取了極端的侵略性戰略，即以犧牲利潤換取市場份額的快速增長。

一方面，這是指Traveloka面向合作伙伴的讓利。

這也是國內互聯網平臺大戰時慣用的手法，美團剛開始做酒旅業務時，為搶奪酒店資源，曾將傭金比例設置為3%。而OTA平臺的普遍抽傭比例為10%以上。

據外媒報道，Traveloka早期做印尼國內航線業務時，抽取的傭金比例為5%。后續，伴隨著與越來越多航空公司和酒店開展合作，這個比例調整至了10％至15％。但作為對比，Booking.com收取傭金的比例通常在10％到30％。

另一方面，是指Traveloka的大手筆營銷。僅在2015年，Traveloka在電視廣告上的花銷就達到了5530億印尼盾（3980萬美元），僅次于另一個電商巨頭Tokopedia。

但這樣的策略確實有用，Traveloka進入了快速發展通道。2015年，Traveloka已與70家國內外航空公司合作，掌握了10萬多條航線。

同年3月，第三方數據機構SimilarWeb估計Traveloka的桌面訪問量達到395萬次。差不多相同時間段，Traveloka當時最大的競爭對手Tiket.com桌面月訪問量約為195萬次。

差距就此形成。

最后，真正一舉奠定Traveloka在印尼OTA市場王者之位的是收購。

在印尼OTA市場，Traveloka面對的挑戰從未停止。特別是在看到在線旅游的廣闊市場后，其他平臺也想進來分一杯羹。2017年，印尼電商平臺Blibli先后收購了Tiket.com和印尼在線旅游公司Indonesia Flight，另一個電商巨頭Tokopedia也在后來專門推出了穆斯林旅游服務。

而一如攜程先后控股了去哪兒網、藝龍，以“買買買”的方式再次定下戰局，2018年，Traveloka以6680萬美元收購了其在印尼的競爭對手PegiPegi，以及東南亞的兩家OTA，分別為Mytour（越南）和TravelBook（菲律賓），完成了一次資源整合。

至此，Traveloka在印尼OTA市場已難逢敵手，以絕對的領先成為了名副其實的“印尼攜程”。根據DailySocial在2018年的調查，Traveloka是印尼最受歡迎的OTA平臺(76%受訪者認可)，其次是Tiket.com(51%)。

3、終局還未到

盡管已經成為了印尼最大的在線旅行平臺，對Traveloka來說，遠沒有到可以松一口氣的時刻。

從內部來看，Traveloka頭上還懸著一把劍。在以利潤為代價換取階段性勝利之后，何時盈利成為Traveloka面前的重要命題。

特別是在2020年，突如其來的疫情又進一步加大了Traveloka實現盈利的難度。

去年4月，印尼政府宣布，停止國內和國際所有商業航空運輸和旅客包機運輸服務。這意味著在Traveloka的核心市場遭受重創，其核心的航班預定業務基本宣告停擺。

與此同時，大量的退款訂單涌向Traveloka的后臺。一段時間里，該平臺集中受理了超過一億美元的航班退款請求。

在最困難的時刻，Traveloka不得不啟動裁員，當時，公司有近100人（占團隊總人數的10%）離開。

此外，Traveloka還推出了“先買后用”等新服務試圖自救，也就是讓用戶先以折扣價格在平臺上購買酒店、航班禮券，然后等到疫情結束后隨時去消費。但在疫情尚未得到完全控制、業務沒有完全恢復的情況下，Traveloka的這些努力只能說是起到了部分效果。

幫助Traveloka挺過危機的關鍵是，平臺去年緊急拿到了一筆融資。據外媒報道，這筆融資金額達2.5億美元。

近期，Traveloka相關人士透露，平臺已經在去年底實現盈利。差不多的時間段，多家媒體還報道了Traveloka準備上市的消息。

可以看出，艱難度過疫情危機后，Traveloka急切地希望能夠抓住華爾街對東南亞科技公司高度關注的窗口期，通過上市實現公司體量和行業地位的進一步躍升。

這個著急不難理解，爭奪東南亞在線旅游市場的戰爭遠沒有結束。

從2015年起，Traveloka開始從印尼向整個東南亞市場擴張。但目前，印尼依舊是其主戰場，此外，于泰國、越南等地發展勢頭也還不錯。

但其他一些東南亞國家的在線旅游市場，依舊是國際巨頭的天下。以馬來西亞為例，根據App Annie數據顯示，該地區iOS榜單排名靠前的在線旅行平臺是Agoda和Booking.com。

值得注意的是，近兩年，東南亞OTA市場還活躍著一個新的身影——攜程。2019年，正式把集團英文名更名為Trip.com Group的攜程宣布將加速國際化進程，其中東南亞是其重點拓展市場。

App Annie數據顯示，攜程旗下的Trip.com，如今已先后闖入了新加坡、泰國、印尼、老撾等東南亞國家的iOS旅游排行榜前5。

就在去年，攜程宣布與馬來西亞的亞航建立戰略合作關系，還以“復興V計劃”開啟東南亞國家的直播帶貨。一系列動作背后，是攜程加速布局東南市場的決心。

老對手依舊盤踞，新對手來勢洶洶，想要成為“東南亞OTA之王”，Traveloka的王座還不穩