瓶子為什么會唱歌：可口可樂歌詞瓶出爐記

        2013年夏季推出的昵稱瓶幫助當季可口可樂獨享裝（300ml、500ml、600ml PET包裝）的銷量較上年同期增長20%，超出10%的預期銷量增長目標。昵稱瓶大獲成功后，可口可樂今年又推出了歌詞瓶。雖然只是標簽上的小改變，可是從確定創意到選擇歌曲及標簽制作，他們都遇到了一系列難題。

        可口可樂的市場部在每年9月份就開始為下一季的推廣做計劃，“昵稱瓶”的成功促使他們決定繼續在標簽上玩一把，將產品賦予某種“功能”，“為生活帶來樂趣”成為新一季的主要創意方向。

        如果說“昵稱瓶”是社交網絡時代人與人之間身份認同或風趣打招呼的一種社交方式，那“歌詞瓶”則強調更深入的情感表達，強調分享。“音樂是最帶感情的語言，耳熟能詳的歌詞往往令人聯想到一整首歌，它可以代表一段心情，聯想到一個人。現實中，人們常常難以直接表達某些情感，‘歌詞瓶’便可以成為人們表情達意的載體，可以借由可口可樂向家人、朋友、愛人、同事或同學等唱出心聲，分享情誼”，可口可樂公關部的一名人士向澎湃記者表示。

        為使歌詞瓶更具社交性，可口可樂賦予了歌詞瓶真正的“歌唱”功能。消費者掃描標簽上的二維碼，就可以聽到瓶身歌詞的旋律，還可以點擊收聽更長旋律及轉發微信朋友圈。可口可樂解釋說，之所以沒有選擇播放整首歌曲，一方面是因為高潮部分是歌曲的精髓，最被人熟知，已經達到了傳播的效果；另外的考慮就是擔心如果沒有好的網絡條件，整首歌的下載時間過長會影響用戶體驗。

        到底選擇哪些歌曲？可口可樂確定了兩個方向：一是根據人際關系和應用場合找出相對應的熱門歌曲的熱門歌詞，如人際關系有愛人間、父母與子女間、同事同學間等，適用場合有畢業季、高考季、得意時、失意失戀時等。另外一個方向是通過在微信等社交媒體上針對特定人群進行“你所喜愛的歌詞”等調查，了解消費者對各種歌曲的熟悉及喜好程度。

        歌詞挑選還有一系列的繁瑣工作。由于歌曲都有版權，每一首歌曲都必須洽談授權，最終印在標簽上的歌詞還必須避免侵犯他人商標權。備選歌詞除了要確保使用上的寬泛性外，為了通過工商部門的審核，每個備選歌詞還得確保意境的積極正面。經過多種條件的層層刪選后，可口可樂最終確定了51首備選歌曲。

        不過，在這些歌詞付諸標簽制作時又遇上了難題。由于標簽更加多元化，使得原先單一的標簽制作模式受到挑戰。

        在歌詞瓶上市初期，為了讓消費者全面了解和體驗各種歌詞瓶的魅力，可口可樂引入了更為先進的數碼打印技術，從而保證一箱24罐可口可樂瓶身都是不同的歌詞。

        但是由于數碼打印的產能無法滿足龐大的業務量，可口可樂同時大量沿用傳統印刷，運用排版使標簽組合達到最大的多樣性，并輔以前線運作團隊在終端貨架的擺放部署，使得消費者能夠在終端有更多的選擇性。

        從去年昵稱瓶的推廣經驗中，可口可樂發現意見領袖對于創意解讀和分享的重要性。為此可口可樂在歌詞瓶在上市前向超過400多位媒體、廣告、娛樂界大拿和社交紅人發出印有他們名字且符合他們境況的各種歌詞瓶，通過這些達人的自發分享與認可，使公眾熟悉創意，創造期待。

        歌詞瓶上市后，可口可樂還準備通過數據采集了解消費者的反饋、市場覆蓋度等多重信息，進而提供給品牌和運營部門。而后期超市貨架的部署也將參考大數據分析得出的結果，“如在上市期，何種包裝的哪些歌詞瓶在哪些渠道賣的最火”，可口可樂表示，大數據的運用賦予推廣活動更多意義。