“朋克養生”背后，千億市場的資本誘惑

誰能想到，2021年，會成為“朋克養生”的當打之年。

繼“可樂枸杞”、“糖水泡茶”等產品之外，Swisse等功能營養品牌也開始將“朋克養生”的概念貫徹到底，吸金無數。

據數據顯示，2020年雙十一期間，功能營養營養產品一舉超過乳制品和酒，成為銷量第一品類。

功能營養品在食品賽道里已然變得十分亮眼，這與當下年輕人的“健康危機”和消費習慣密切相關。

對于當下熱衷于“朋克養生”的年輕人來說，不是啤酒勝似啤酒的“晚安水”、健身前來一粒加速脂肪燃燒的“左旋肉堿軟糖”，奶茶口味的“代餐奶昔”，健康又享受的“王老吉奶茶”.....，既能“消費”又能“養生”，這些產品簡直是投其所好。

“朋克”之下，養生為次，娛樂為主。面對新的消費需求，以Swisse為代表的一批營養品品牌借此風口而爆火，據數據顯示Swisse已經連續四個季度獲得功能性品類第一，褪黑素、減脂產品成為主打產品，甚至推出了保健奶茶等消費產品。

功能性養生的新興賽道正在興起，資本也開始逐漸涌入，那么“朋克養生”產品究竟是不是偏見？究竟是不是智商稅？Swisse的生意靠不靠譜？

且聽本文一一分解！

Swisse的進擊：功能性產品的出圈

2014年開始，Swisse在代購圈很火熱，主打功能性食品產品，是一個網紅級的存在，因為注意到火熱的中國市場，Swisse在2017年宣布全面進入中國市場。

但Swisse早在2013年就注意到了中國發展迅猛的跨境電商市場，在當時就已經開始嘗試推出褪黑素、化妝品等產品。

而據數據顯示，2015年，Swisse僅靠幾個單品在中國區的銷售額就突破了一個億，全面進入中國市場后，Swisse開始廣鋪產品線，并借助小紅書、微博等中國社交平臺展開全面營銷，效果斐然。到了2019年，Swisse在中國市場全年全網銷售額就已經突破了20億，達到了當年全球總銷售額的一半。

在2020年“雙十一”期間，Swisse的銷售額穩居天貓、京東、唯品會、考拉海購四大平臺的營養保健品品類榜首，成就了線上維生素、草本以及礦物補充劑市場的領導地位。

在中國市場站穩固了地位之后，Swisse開始走騷操作路線了，先是在全國各地開出“奶茶店”，主打“朋克養生”消費產品，以黑芝麻、紅豆為原料再配合奶茶、水果等，形成了“養生”概念產品。

更重要的是，以年輕人為目標消費者的Swisse早就瞄準了當下年輕人中越演愈烈的健康焦慮，并以此作為賣點。

圖源：丁香醫生

《2021年國民健康洞察報告》顯示， 90 后、95 后、00 后人群在各方面的健康期待和自評基本都低于年長人群。

而據京東商城的數據顯示，95后最愛搜索的關鍵詞，是益生菌、枸杞、燕窩、酵素、膠原蛋白、褪黑素……這些關鍵詞背后對應的失眠、養護腸胃、減肥等訴求也證明了年輕一代對自身健康狀況的心虛及擔憂。

這給了資本市場一個巨大的商業啟示。

事實上，在歐美和日本，功能性產品已經有了龐大的市場，根據天眼查數據顯示，功能性產品在美國的滲透率超過50%，日本則是40%，而在中國滲透率僅為20%，據前瞻數據顯示，到2022年，中國功能性食品市場的規模將要突破6000億元，滲透率達到55%。

但值得一提的是，也僅僅只有中國市場，功能性食品中“孵化”出了“朋克養生產品”，算是一個另類。

功能性產品交的是“智商稅”嗎？

隨著用戶規模的不斷擴大，使用產品后表示“退坑”的用戶，卻也大有人在?！巴丝印钡脑蛑饕枪πТ嬉伞?/p>

圖源：36氪

例如褪黑素。褪黑素是人體本身會分泌的一種激素，用來幫助睡眠。體外服用的褪黑素并不能幫助人體分泌更多的褪黑素，一旦停止使用，睡眠則會恢復原樣。

同時，作為一種激素，褪黑素的多少會影響到身體中的許多生理過程。盲目服用褪黑素可能會產生頭暈、惡心等一系列副作用。

圖源：知乎

再談談抗糖。2020年，抗糖藥、抗糖丸、抗糖口服液、抗糖洗面奶、抗糖面膜等系列“抗糖”產品被央視點名。

而據相關資料顯示，目前市面上的絕大多數抗糖產品均沒有經過系統性的實踐論證，抗糖功效并無科學支撐。

而實事求是的說，目前并沒有任何一家權威機構證明存在可以抗糖的元素，甚至是中國營養學會也沒有相關實驗測試。

另一方面，當下包括Swisse品牌之內的抗糖產品配料多以膠原蛋白、維生素，或者含有抗氧化成分的植物提取物組成。

所謂的抗糖，實際上都是抗氧化產品。

事實上，對于這一類功效性食品的測評在網上不在少數，值得探究的是，為何明明知道是“智商稅”了，這類產品卻依然熱度不減，年輕人人手幾瓶保養品已是司空見慣？

Swisse主打功能性食品，如美容果凍棒、纖體奶昔、果味蛋白球等。這些食品像零食一樣好吃，不僅有功能性增益效果，還滿足了味蕾，實現了年輕人想要的“一邊吃，一邊瘦”的愿景。

睡眠不好，熬夜蹦迪，“晚安水”就應運而生；深夜買醉、不省人事，解酒軟糖立馬解決；胡吃海喝，控制體重，熱量阻斷片給你自由。

但實事求是的說，這些產品僅僅是為了滿足當代年輕人的一種身體焦慮心理，利用年輕人“消耗身體”之后的罪惡感，亟待需要一個產品來彌補自己的不安。

以Swisse為代表的功能性產品在近兩年實現了“井噴式”發展，除了以年輕人的健康焦慮為賣點外，另一方面則得益于其吸睛的“宣傳大法”。

相較于傳統保健品的廣告宣傳，KOL宣傳、網紅直播帶貨等新形式更貼近于當下年輕人的話語體系和社交模式。

2020年，羅永浩在直播間為大家強烈推薦代餐品牌——ffit8，控糖巧克力到低脂代餐酸辣粉，“控脂零食”因此收割廣大網友的錢包。

并且，為了迎合女性消費群體，從包裝到官網的UI設計，這些品牌都更側重于使用女性偏愛的配色與風格。

為了增加用戶黏性，一些健康零食品牌還建立了減肥社區、推出健身APP等，好幫助用戶制定身材管理計劃，其受眾也多為女性群體。

“朋克養生哲學”一方面確實反映了當下年輕人的健康焦慮，另一方面，這種自黑自嘲的表達也證明了，年輕人不過是以一種輕松自嘲的態度去看待自身的健康問題。

因此，讓年輕人守不住錢包的，恐怕還是這些功能性食品的花式營銷。買的不是健康，只是心安或者流行。

對于生產者來說，大多數消費者急于找到一步到位的解決方式，并且缺乏足夠的營養學知識，療效是個概率性事件，只要站上這個風口，就可以實現資本盈利。

有一說一，養生的最好方法還是少熬夜，多運動，多吃蔬菜水果，保持營養均衡和規律的生活習慣。

從客觀來講，Swisse的產品中依舊有許多的功能性食品，是具備著輔助和優化功能的，產品線也較為全面，只是在“朋克養生”的路上可能需要收一收了，專心做產品，或許才是維持“功能性第一股”的應有之義。

如果消費者是寄希望于那些狂撒概念的“朋克養生產品”，那就只能是往資本游戲的坑里掉。

參考資料：

新周刊：晚安水、解酒糖，“黑科技”食品正在收割智商稅

南方周末：“邊養生，邊作死”，85后最愛買保健品？

界面新聞：敷抗糖面膜，吃抗糖丸，就能隨便喝奶茶？天真了！

消研所trendmakers：抓住“朋克養生”的年輕人，這屆保健食品正在零食化

36氪：這屆年輕人「朋克養生」有多野：有人數著卡路里，有人熬夜吃燕窩