丁磊扶得起網易云音樂嗎？

正面剛不是最優解。

文丨海克財經  范東成

網易云音樂籌謀赴港上市的消息已熱傳20余日，盡管網易官方一直未就包括海克財經在內各路媒體的問詢給出確切答復，但該消息的曝出及發酵仍在中國廣義互聯網圈層為網易制造出了新一輪的強關注——上一輪類似的熱浪，大概要倒推至2019年10月，也即網易有道在紐交所的上市。

靴子已經扔出去了一只，相信另一只的落地只是時間問題。

能夠看到，2021年3月5日蝦米音樂已徹底永久停服，阿里軍團就此淡出了賽道，中國在線音樂市場競爭格局已經更加清晰地確立為騰訊音樂與網易云音樂的兩強并立，而前者毫無爭議地在資源及聲勢上穩壓后者一頭；后者接下去如何在相對劣勢的情況下避免被贏家通吃，進而開辟出更廣闊發展空間，甚至再造一個網易出來，業界已討論頗多，而相較網友的關切，作為網易創始人的丁磊顯然更為焦慮。據晚點早前報道，原CEO朱一聞因業務推進不理想，其職務已于2020年年底被丁磊接管。

上線近8年的網易云音樂，此刻無疑已經進入到全力拼殺的至為關鍵時段，而其長板與短板同樣突出。

就長板而言，經過較長時間的打磨，網易云音樂已在歌單、評論、日推、社區等方面形成鮮明品牌特色，同時它基于站內頗具新意的互動玩法的迭代，不但整體調性得以強化，有了大量忠粉，用戶粘性不容小覷，而且已成功延攬相當規模的一批優秀音樂人入駐，這是它未來有可能再下一城的重要依據。

相對的短板則更多，版權問題首當其沖。時下網易云音樂在音樂作品版權擁有量上的捉襟見肘，任何一個重度用戶都有深切感受，而這或將影響到它更為遠期的發展。

用戶量是另一個需要重點留意的指標。據艾媒咨詢數據，截至2020年12月，中國在線音樂APP月活用戶數前八名分別為酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂、網易云音樂、咪咕音樂、小米音樂、音悅臺、蝦米音樂，行業前三均被騰訊音樂包攬，位居行業第四名的網易云音樂月活8468.6萬，而這不僅遠遠低于行業首位酷狗音樂的29874.5萬，亦與第三名酷我音樂的12805.9萬有著懸殊的差距。

這還不是網易云音樂當前壓力來源的全部。

除了老對手的步步逼近，更多的行業變量已經出現，這當中短視頻平臺抖音及快手的磨刀霍霍尤為值得一提。目前二者不僅均已推出獨立在線音樂平臺，且已在蓄積勢能。這樣的流量巨頭入局，不要說網易云音樂需要格外當心，就是遙遙領先的騰訊音樂也不得不防。

行業洗牌已然加速，上市傳聞中的網易云音樂能否獨辟蹊徑乘勢而起，人們把所有目光都投向了丁磊。

01

版權被騰訊封堵

當香港人吳偉林2011年剛進騰訊，接過法務遞過來的唱片公司起訴列表時，網易云音樂在網易內部還沒有立項。它興起于行業正版化趨勢出現之際，但卻是幾個主流音樂平臺中最晚推出的。

雖誕生不算最早，但網易云音樂一開始就有著頗為明確的定位。正如丁磊在2013年4月網易云音樂啟動發布會上講到的，盡管市面上已經有很多音樂軟件，但都屬工具類的，他想做一個有社交功能的、用戶可以互相分享音樂的平臺。他說，網易云音樂的目標是成為中國最大的移動音樂社區和開放平臺，形成獨一無二的以用戶為中心的音樂生態圈。

這是網易云音樂此后發展迄今的戰略指引，它鼓勵用戶之間彼此推薦音樂、加強交流。

由用戶推薦歌單的策略十分奏效，這使得網易云音樂上線一年便建成了國內最大的歌單庫。據網易云音樂2014年3月發布的《2013-2014年度網易云音樂白皮書》，自2013年4月上線以來，網易云音樂累計用戶已達2000萬，入駐明星500多位，收錄音樂500多萬首，用戶自主創建歌單3200多萬個。

基于聽歌感受建立起來的評論體系是另一亮點。這種評論文化日漸成為網易云音樂差異化競爭點。網易云音樂在品牌營銷層面高調打出了這張牌，不斷推動這種評論文化的出圈。除了在2017年3月把社區熱門評論貼滿了杭州地鐵1號線，2018年3月它還把站內評論金句整理成冊，出成了書，書名叫做《聽什么歌都像在唱自己》。

但版權問題一直繞之不開。隨著各方角力的升級，合并事件多有發生，競爭焦點越來越凸顯為獨家音樂版權你擁有多少。

2016年7月是個重要節點。彼時騰訊控股旗下QQ音樂與謝國民創立的中國音樂集團（CMC，即海洋音樂）宣布合并，QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂成為一家，在此基礎上，組建成立了騰訊音樂娛樂集團（TME，海克財經本文將其統稱為“騰訊音樂”）。之后騰訊音樂將環球音樂、華納音樂、索尼音樂這全球三大唱片公司的詞曲及錄音版權悉數收入囊中，一舉奠定了國內幾乎無可撼動的版權優勢。

強大的版權優勢帶來的直接影響是，在全球頭部流行音樂人作品領域，騰訊音樂掌握了絕對話語權，排他性競爭不是能不能的問題，而是想不想的問題。眾所周知，因事涉版權分銷爭議，即與騰訊音樂合同續約問題，2018年4月以來，周杰倫原版歌曲在網易云音樂已全部下架。而這已影響到網易云音樂的社區生態。

以周杰倫《晴天》為例，有歌迷在知乎上實時記錄過它在網易云音樂的評論數量，這一數字在2016年1月是16萬，2017年4月達到了136萬，這是當時網易云音樂所獲評論最多的一首歌曲。可以想象，2018年4月的下架，消失的不僅僅是一批歌曲——歌曲變灰，無法點擊進入互動評論區，用戶的情感連接也便因此被生生割斷。

對手占據著極其有利的地勢，進可攻退可守，如果按照對方的套路來打會很被動，于是避其鋒芒另尋藍海成為網易云音樂過去多年努力的方向。

推原創音樂人，從音樂類型上找差異，是其中重要動作之一。不管是早前如2016年11月推出的“石頭計劃”、2018年5月推出的“云梯計劃”，還是近期如2020年8月推出的“颶風計劃”，無一例外，都是想從作品的生產源頭出發，通過扶持各類音樂創作者，發掘未來流行音樂新勢力。

民謠是2017年年初網易云音樂上最為流行的一個類別，當時站內粉絲最多的音樂人也是民謠歌手，好妹妹樂隊一度以198萬粉絲位列第一。此后，禪音、電音等相繼成為網易云音樂重點推廣類型。2018年10月，網易云音樂專門成立了個電音品牌“放刺FEVER”，丁磊更是在品牌發布后不久，現身某club現場打碟，為其造勢。

朱一聞曾在2019年闡釋過網易云音樂發展路徑的形成原因。他說，音樂分眾化趨勢已很明顯，二次元音樂、歐美音樂、小語種音樂在網易云音樂非常強勢，90后、00后聽歌口味非常分散。

但市場培育畢竟是件漫長的事，在應對競爭和實現營收雙重壓力面前，網易云音樂不得不尋求更多破局之道。建立在社區土壤之上的社交功能，以及K歌、內容付費、直播等都是近兩年加速發展的方向。據海克財經觀察，這當中有不少業務其實和狹義音樂已關系不大。

2019年年初，網易云音樂在發給用戶的年度聽歌報告中加入了匹配歌友的功能，用戶點擊進入即可聊天；幾個月后，在推廣“云村”功能時，網易云音樂向部分用戶私信了交友小程序的內測通知，匹配異性聊天；目前打開網易云音樂聽歌界面，右上角會自動匹配正在直播的異性音頻主播，“等你來聊”。

不難判斷，這些基于社區拓展的社交嘗試，在提高用戶粘性的同時，必然藏著網易云音樂力圖繞開版權、實現差異化突圍的密碼。

02

老對手，新對手

網易云音樂的社區及社交玩法，對于騰訊系一支的騰訊音樂來說，這門檻實在算不得太高。

相較蝦米音樂和網易云音樂分別在2014年和2015年發起對獨立音樂人的扶持，騰訊音樂在原創音樂人布局上看起來有點晚。確切說，2017年7月，騰訊音樂人平臺才宣告成立。但此后迄今，騰訊音樂在這方面持續加碼，各種扶持活動包括校園音樂創作大賽等，也是如火如荼地展開。

在這之外，騰訊音樂同樣也在建構更為繁榮的社區生態，而其業務矩陣下QQ音樂的排兵布陣具備代表性。

2019年下半年以來，QQ音樂加大了對社區文化的重塑。

“Q音教導主任”是QQ音樂于2017年年中上線的一個官方賬號，主要負責引導用戶評論。在2017年、2018年這兩年，它共計發布了不過5篇文章。但2019年9月，該賬號熱鬧起來，它開始定期在社區發布《評論風紀通報》，此后更是每周更新。一項啟動于2020年12月的招募評論達人的活動，目前還在歌曲的評論頁面進行宣傳，主要是以綠鉆、Q幣等獎勵，激發用戶發表評論的熱情。

社區也被QQ音樂引入進來。

2020年7月，QQ音樂上線了一個名為“撲通”的社區功能，該功能被置于APP底部欄第三個位置，主要涉及小組和信息流內容，與網易云音樂的“云村”相似度頗高。目前看，撲通與云村的最大不同在于內容調性：云村多為故事情緒類交流，撲通則大量可見的是給自己的愛豆打call。

圍繞“聲音”消費場景，給APP添加更多功能，QQ音樂也沒拉下。

以播客為例。2020年11月25日，網易云音樂8.0發布，在這個新版本中，APP底部欄第二個位置的“電臺”被更名為“播客”。時隔僅一個月，2020年12月28日，QQ音樂便和即刻旗下播客APP小宇宙達成合作，將后者內容引入到了QQ音樂，并辟出了顯眼的播客專區。

騰訊音樂和網易云音樂在產品設計及社區生態上有趨同跡象，換句話說，網易云音樂歷經多年探索形成的長板，現在看，假以時日，未必就真的是個長板；而騰訊音樂在版權上的長板，或將在較長時段依舊還是個長板。

網易云音樂的社區管理，事實上也在經受挑戰。

2020年7月，“網抑云”成為一個出圈熱詞，這嘲諷的是網易云音樂的評論已陷入矯揉造作的套路化。網易云音樂在之后做出的回應中稱，這類抑郁內容其實所占比例很小，網易云音樂鼓勵和尊重真實的情緒表達，接下去會聯合心理專家等發起成立“云村治愈所”，對相關人群提供幫助；同時會對惡意行為說不，加大對虛假編造等違規內容的清理力度。

評論文化形成了審美疲憊，而直播、社交等功能也引起了一些原住民的反感。2019年，有黑膠用戶在知乎上吐槽自己不愿看到網易云音樂頁面出現直播推廣等內容。截至海克財經本文發稿，該帖已有超5000人點贊。

這反映了網易云音樂當前面臨的現實困境：版權危機之前積累的用戶多因產品重視音樂本身、社區粘性強而成為忠粉，但隨著版權危機持續，產品的向上生長空間受到擠壓，在盈利壓力下，不斷生發出更多創新，但也可能因與音樂本身關聯度低，容易引起最早一批看中網易云音樂社區調性的用戶不滿，最終陷入發展上的惡性循環。

短視頻平臺的闖入為網易云音樂帶來了另一重壓力。

“此時已鶯飛草長，愛的人正在路上”，這首名為《世間美好與你環環相扣》的歌在2019年下半年爆紅抖音，但其實它早在同年5月就已在網易云音樂出現了。百度指數顯示，這首歌2019年10月之前熱度寥寥，之后則迅速躥紅。這背后的原因是，有人把它傳到了抖音上。

這樣的例子還有很多。《大田后生仔》《橋邊姑娘》等都是在網易云音樂首發，但最后都是在抖音實現了爆紅。

由此可見短視頻平臺強大的宣推力量。近年真正做到打破圈層、產生全網傳播熱度的歌曲，有相當一批是抖音、快手里的配樂，如《姐就是女王》《野狼Disco》《少年》等。大眾對這些爆紅歌曲的歌名、歌手等信息所知甚少，但唯獨對那一兩句剪輯出的配樂十分熟悉。這也引發用戶在聽過配樂后，去音樂平臺找整首歌來聽的行為。

無論是騰訊音樂，還是網易云音樂，目前在用戶推薦的歌單里，抖快熱歌都是一項重要消費內容，而且播放量往往很大。如在QQ音樂歌單推薦首頁，抖音熱歌歌單播放量高達2.8億，而非此類別的一個名為“傷感女聲”的歌單，播放量僅3777萬。

03

打不贏，怎么辦？

網易云音樂其實一直在應對短視頻平臺在音樂領域的進攻。它的應對方式，如你我所見，與當前絕大多數頭部APP沒什么兩樣——那就是把短視頻這個熱門形式，引入自己的內容生態。只是從結果看，不是很成功。

早在2017年3月，網易云音樂就已開始支持短視頻上傳；一年后，它宣布投入資金，扶持短視頻內容，彼時產品頁面上多見與音樂相關的短視頻。但直到推出“颶風計劃”之前，網易云音樂都沒能找到自己和短視頻相處的比較好的方式。

2020年8月，網易云音樂推出颶風計劃，希望在專業企劃團隊推動下，用“音樂紅人+爆款作品”的方法論，迅速打造出全網爆紅的熱門單曲。在單曲推廣過程中，網易云音樂會主動與短視頻平臺開展合作，雙方合力，加快歌曲的出圈速度。《他只是經過》就是網易云音樂與抖音合作打造的爆款，其流量和熱度最終流向了網易云音樂。

這些被短視頻平臺流量養大的獨家內容，有望為網易云音樂打出競爭優勢。目前在網易云音樂熱搜榜上，排第二位的《錯位時空》正是2021年1月由其發行的單曲，該單曲在抖音走紅后，在網易云音樂霸榜至今。

但短視頻平臺不會止步于只做個導流工具。以《他只是經過》為例，盡管該單曲是網易云音樂與抖音合作，但在推廣上，抖音同時在力推自家平臺音樂人的翻唱作品。

另外，如前所述，抖音及快手自2020年以來，都在緊鑼密鼓地布局自己的在線音樂業務，而且雙方都把這種布局嵌入到了自己的泛娛樂戰略之下。

抖音在2018年就已開始籌備音樂人業務，并于2020年6月正式推出了“抖音音樂”品牌。依靠平臺龐大流量，后發的抖音音樂首先就對獨立音樂人們產生了不小的吸引力。

1996年出生的音樂人林啟得有一首熱門歌，《大田后生仔》。這首歌的傳播路徑同樣是首發網易云音樂、接著在抖音爆紅，林啟得同時是這兩個平臺的音樂人。抖音在一份官宣資料中提到了他，講他一度歌紅人不紅，由于后來參加了抖音音樂人計劃，這才讓海量用戶看到了他以及他的才華。

精準宣發，辦各類活動，做音樂綜藝，給資源和流量，抖音音樂正在吸引產業鏈源頭的創作者們。而字節跳動要做獨立在線音樂平臺的消息，自2019年以來就一傳再傳，2021年1月有媒體曝出字節跳動正在內測一款名為“飛樂”的在線音樂APP，同時內測的還有一個音樂發行平臺“BeatDynamic”。

網易云音樂聯手抖音，騰訊音樂則已與快手合作。2019年11月騰訊音樂與快手共同發起一項旨在扶持音樂人成長及破圈的“音樂燎原計劃”之后，2020年7月雙方又聯合推出了年度唱作人大賽，模式仍是“音樂+短視頻”。

如此一來，在線音樂平臺與短視頻平臺兩兩綁定的競爭模式已經成型，盡管前者也在警惕后者。目前在線音樂平臺需要擁抱短視頻流量，短視頻平臺需要各類版權音樂，雙方能夠各取所需。單曲《少年》現在還能實現抖快雙平臺熱播，但當未來競爭進行到更為激烈時，某首爆款歌曲屬一方獨家版權、另一方只能望洋興嘆的狀況，或將多見。

在線音樂市場日趨復雜多元。在版權、用戶規模等方面占據優勢的騰訊音樂，不但置身實力雄厚的騰訊陣營，而且已于2018年12月掛牌紐交所，當前市值超340億美元，不但不差錢，而且很能打；網易云音樂盡管背靠網易，且拿到了阿里、百度的戰略投資，但與行業霸主騰訊音樂相比，它的戰斗力還遠不夠強大。

財報顯示，網易2020年全年凈收入736.67億元，其中在線游戲服務凈收入546.09億元，占比仍高達74.13%；網易有道凈收入31.68億元，占比不足4.30%；包括網易嚴選、網易新聞、網易云音樂在內的創新及其他業務凈收入158.91億元，占比21.57%，據稱該版塊利潤的同比增長主要由于網易云音樂的業績改善。

丁磊有太多理由對網易云音樂傾注力量，但要想真正將其做大，甩開對手圍堵，除了廣泛結盟，唯有在當前生態里縱深挖掘可能性，然后迅速鋪開。這便至少需要大量彈藥補給作為支撐。就此而言，上市是個可選項，但上市絕并不意味著解決了問題。

道路艱難，時間緊迫，想必丁磊已做好了打一場硬仗的準備。