從“周冬雨們”說起，女性營銷如何不“冒犯”地出圈？

2020年“姐姐”風潮刮過后，一度被寄予厚望的雙女主劇集意外啞火，但與此同時，楊笠、易立競、張雨綺等帶有強烈獨立女性色彩的知名人士在爭議大潮中收獲了更多擁躉。需要順風而行的品牌營銷又是如何汲取大眾反饋，在女性營銷上做出新意的呢？

在3.8節(jié)之際，CBNData消費站（以下簡稱C站）推出女性營銷特別觀察。在這一視角下，C站將從品牌營銷中的代言與和玩法兩方面入手，對女性營銷在新環(huán)境下的變化進行探討。哪些品類更愛用女明星代言？不同品牌的女性營銷玩法有哪些側(cè)重？

哪些品類更青睞女明星?

為了擴大聲量，明星代言一直是品牌營銷的重要一環(huán)，簡單梳理女明星代言現(xiàn)狀能夠為女性營銷提供一個大盤視角。2020年底，“如何看待男明星代言化妝品”的話題因談話節(jié)目《姐妹們的茶話會》引發(fā)過熱議。品牌真的更青睞男明星嗎？或許我們可以從男女明星的商業(yè)代言變化得到一些提示。

C站以月度為維度分析女明星在品牌代言數(shù)量與品類上的變化。整體來看，近1年的時間維度中，男明星代言數(shù)量多于女明星的月份更多，優(yōu)勢地位明顯。但平穩(wěn)的趨勢中也不乏驚喜，2020年7月份，女明星首次反超達72項。

去年7月份女明星的優(yōu)勢表現(xiàn)很大程度上來源于綜藝《乘風破浪的姐姐》、《青春有你2》的播出，當月的女明星代言中，來自這兩檔綜藝節(jié)目的女明星的比例高達56%?？梢娕韵虻谋顑?nèi)容對于女明星有著整體的加持作用。

數(shù)量絕對值之外，倘若將時間軸再往前拉一年，某些變化已經(jīng)在悄然發(fā)生。C站整理并計算了近兩年男女明星每月代言數(shù)量的差異值發(fā)現(xiàn)，相較2019年，2020年整體差異值整體更低，且呈現(xiàn)出明顯越來越低的趨勢。無論是因為時代風潮還是內(nèi)容風向，這對于女明星來說仍是一件值得欣喜的事。

不同品類品牌在男女明星的使用上也發(fā)生了一些變化。以被輿論詬病的被男明星搶占的美妝品類為例，在2020年Q1、Q2季度，女明星的確處于下風，但在Q3、Q4季度，女明星表現(xiàn)亮眼，在該品類找回主場優(yōu)勢。

這些數(shù)量與品類的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)對比透露出一些信息，品牌對男明星整體使用率更高的基本面并未發(fā)生變化，但女明星的品牌青睞度確有實質(zhì)提升。

例如，在日化家清和出行兩個品類，女明星的代言數(shù)量呈現(xiàn)出微弱但可見的上升趨勢，尤其在出行領(lǐng)域，女明星的上升勢頭尤為明顯。

從品類來看，傳統(tǒng)的美妝、服飾等領(lǐng)域依舊是女明星的優(yōu)勢領(lǐng)域，在某些不具備性別優(yōu)勢的品類中，品牌對于女明星的使用率也在增長。女明星代言數(shù)量與品類的動態(tài)調(diào)整也牽動著品牌女性營銷玩法的更新，如何正確使用代言人能夠?qū)⑴誀I銷聲量放到最大？

如何使用合適的女性代言人營銷?

成功的女性營銷，往往會以合時宜的女明星代言人作為敲門磚。對于某些特定品類品牌來說，合作本身意味著天然的話題源泉，而且女明星個人魅力與品牌氣質(zhì)疊加或許還能產(chǎn)生意想不到的長期回饋。

星數(shù)從品牌視角出發(fā)，選擇了一些具有“新女子力”的代表案例，粗略盤點不難看出，從服飾鞋包到日化家清再到美妝個護，優(yōu)質(zhì)的代言合作依然集中在女明星的性別優(yōu)勢領(lǐng)域。

其中服飾細分品類中的內(nèi)衣品牌和日化家清品類中的個人護理品牌有著不少可圈可點的案例，其中周冬雨、劉雨昕、楊笠成為了不同營銷方式的代表性人物。

預(yù)期違背的先鋒營銷：周冬雨X維密、Libresse 薇爾

作為90后女演員中的領(lǐng)軍人物，周冬雨個性鮮明的媒介形象與不斷打破期待的職業(yè)路徑成為她商業(yè)價值中的重要符號，這為品牌進行女性營銷提供了諸多便利。2020年4月，內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密（以下簡稱維密）宣布周冬雨成為大中華區(qū)品牌代言人。官宣后，外界一片嘩然，身材纖瘦嬌小的周冬雨和以“性感”著稱的維密乍看上去過于不匹配。

但再次回顧，不難發(fā)現(xiàn)這是一次高明的合作。脫口秀中有一項常用技巧稱為“預(yù)期違背”，即通過制造意料之外的轉(zhuǎn)折達到反差效果。維密通過預(yù)期違背的代言人選擇，不僅收獲了一場聲勢浩大的討論，同時也將打破陳舊性感標簽的品牌理念傳遞給了更廣泛的受眾。

代言維密一個月后，周冬雨又成為了衛(wèi)生巾品牌Libresse薇爾的代言人。這次出圈的是一支以“月經(jīng)不隱藏”為主題的廣告大片。廣告片選用紅色進行突破性表達，通過周冬雨闡明了外界對于月經(jīng)的固有印象，發(fā)出“月經(jīng)是標紅人生的重要紀念，不需要被隱藏”的倡議。

無論是重新定義性感還是直面“月經(jīng)羞恥”，周冬雨作為品牌代言人都起到了突破刻板印象、傳達先鋒價值的作用，完成了品牌和自身的雙贏。

打破圈層的偶像營銷：劉雨昕X CK

通過選秀綜藝《青春有你2》C位出道的劉雨昕是2020年備受關(guān)注的女性偶像。一年新增代言14項，可以說是炙手可熱，其與Calvin Klein Underwear（以下簡稱CK內(nèi)衣）的合作格外引人注目。

2020年12月，劉雨昕成為CK內(nèi)衣的亞洲區(qū)代言人，并首次以內(nèi)衣的形象出現(xiàn)在大眾面前。這樣的破格行為也為品牌贏得了想象之中的熱度。#劉雨昕CK內(nèi)衣代言人#的話題閱讀量高達21.5億。

近幾年來，隨著選秀綜藝的風靡，愛豆作為一種依靠個人形象與唱跳實力的工種進入大眾視野。相對于普通明星，大眾對愛豆個人的關(guān)注度更高。因此他們代言與拍攝內(nèi)衣廣告的冒險程度更甚于其他明星，再加上劉雨昕一向以中性風格示人，此番合作達成時便具有打破圈層與性別定式的符號意義。

獨具個人色彩的“冒犯”營銷：楊笠X海瀾之家、Blank ME、HELIUS

《脫口秀大會》的熱播，將常在表演中“冒犯”男性群體的女演員楊笠推向了前臺，雖然本人爭議不斷，但這并不妨礙她越來越頻繁出現(xiàn)在帶有性別議題的營銷事件之中。

楊笠最近一次的商業(yè)合作是海瀾之家，雖然只是一次簡單的合作推廣，但仍引發(fā)了諸多男性網(wǎng)友的不滿。海瀾之家之外，楊笠和國產(chǎn)美妝品牌Blank ME、HELIUS 的合作還是廣受好評的。

底妝品牌 Blank ME “讓世界看我臉色”為主題的廣告片中，楊笠作為被訪談?wù)邆鬟_出對女性堅守內(nèi)心、勇敢懷疑與反駁的鼓勵；護膚品牌 HELIUS 赫麗爾斯冠名的女性情緒療愈節(jié)目《她有情緒又怎樣》中，楊笠又化身為替女性情緒正名的發(fā)聲者。

楊笠通過脫口秀表演塑造出的性別“冒犯”特質(zhì)，成為了女性品牌在進行性別營銷的利器，借助她自帶的性別議題“光環(huán)”極易收獲關(guān)注度與女性消費者支持，但同時也可能引發(fā)另一群體的不悅。這種甲之蜜糖、乙之砒霜的“冒犯”營銷，更考驗品牌運用的尺度。

明星之外，品牌還能做好女性營銷嗎？

進入2021年，女性營銷的風潮似乎更甚。女性代言人不再是營銷事件的核心，卻也關(guān)注度頗高。有些令人遺憾的是，無論是茶顏悅色的“撿簍子”文案，還是全棉時代的卸妝廣告，都是因為流露出“侮辱女性”嫌疑而名聲大噪。在越發(fā)敏感的輿論環(huán)境之下，品牌還有做好女性營銷的可能嗎？

從近期的一些優(yōu)質(zhì)案例來看，答案是肯定的，而且能夠總結(jié)出一些可被復(fù)制的方法論。

破除身材、容貌焦慮：內(nèi)外XNO BODY IS NOBODY

中青校媒近日就容貌焦慮話題向高校學(xué)生展開的問卷調(diào)查顯示，59.03%的大學(xué)生存在一定程度的容貌焦慮，而女生焦慮感更強，更在意外界評價。與此同時，抵抗這一焦慮的女性表達也在社交網(wǎng)絡(luò)上熱度不減，2020年，反容貌焦慮這一話題僅小紅書站內(nèi)便引發(fā)了1259萬次瀏覽，最熱視頻點贊數(shù)達到8萬。

在此情形下，鼓勵女性努力破除身材、容貌的營銷，具備打動人心收獲好感的潛能。去年2月，內(nèi)衣品牌NEIWAI內(nèi)外開啟了“NO BODY IS NOBODY”營銷項目，立意為“沒有一種身材，是微不足道的”。在官方網(wǎng)站上，不同年齡、身材各異的女性大方展現(xiàn)自己世俗意義上并不完美的身材。

廣受好評后，今年內(nèi)外延續(xù)了英文slogan，不過中文翻譯更新了內(nèi)涵——“微而足道，無分你我”。

不論從創(chuàng)意角度，還是社會影響力，內(nèi)外這番直戳身材焦慮的營銷都都值得打高分，也給了其他女性品牌提供了一個可供參考的視角。

尊重、擴充女性身份內(nèi)涵；寶潔X《媽媽的工資》、Apple X《敬 Mac 背后的你》

外貌之外，女性的社會身份也一直是女性主義關(guān)注的焦點。傳統(tǒng)廣告營銷中將女性固化為妻子或母親的角色已經(jīng)無法引發(fā)共鳴，品牌需要與時俱進尊重、擴充女性的身份內(nèi)涵。

2020年母親節(jié)，寶潔發(fā)布了一支主題廣告片，以“給媽媽發(fā)工資”為創(chuàng)意點，強調(diào)母親在家庭中的付出如果按勞支付，將成為年薪最高的工作。在社會容易忽略女性對于家庭的貢獻時，寶潔以尊重并呈現(xiàn)這一身份的手法向大眾強調(diào)了母親角色的日常偉大。

類似的例子還有Apple 去年發(fā)布的一支致敬女性影片《敬 Mac 背后的你》以及潘婷近期推出的化名為“潘亭”的職場女性廣告。在女性自覺意識不斷蘇醒的當下，女性在家庭與社會領(lǐng)域的不同身份需要更多理解認可，品牌借此入手，也有利于獲得更廣泛的大眾好感及價值認可。

輸出獨立女性價值觀：福佳玫瑰紅啤酒X#女人該有的樣子#

在女性營銷中，最難把握也最具挑戰(zhàn)性的方式便是通過品牌與創(chuàng)意的聯(lián)結(jié)，將獨立女性的多元價值觀傳遞出來。一方面，獨立女性的價值觀在更廣泛的維度上尚未形成普世認知，另一方面要將復(fù)雜內(nèi)涵深入淺出地表達，對營銷手法與形式有著更高的要求。

福佳玫瑰紅啤酒曾在微博上發(fā)起#女人該有的樣子#爭議性話題，并聯(lián)合《紅秀》雜志，邀請了活躍在社會各界的7位非典型女性拍攝廣告。這之中有的因為“過于出位”的穿衣風格飽受爭議，有的因為身體缺陷差一點與夢想失之交臂，有的因為干了“不該在這把年紀干的事”遭致批評無數(shù)。

真實的人生故事為女性營銷增色不少，“生而美好，活得漂亮”的獨立價值取向也比較恰當?shù)刭N合了社會輿論，相關(guān)話題在微博上收獲了近1.7億的閱讀量。

從通過契合的女明星代言人傳遞品牌的女性關(guān)注，到借助廣告片、雜志合作等方式打破女性刻板印象、輸出個性多元的女性價值觀，女性營銷風潮漸盛。除了開始脫離特定的節(jié)日及形式外，在價值觀表達上，女性營銷的內(nèi)涵也逐漸鋪陳開來。

3月7日，珀萊雅與說唱歌手于貞出演了一則主題廣告，打出了“性別不是邊界線，偏見才是”的口號，從“為女性發(fā)聲”到“聚焦性別平等”，女性營銷的價值傳達也不再局限于女性本身。

在性別研究學(xué)者靈均看來，通過不少女性品牌與時俱進的努力，女性營銷呈現(xiàn)出一些新特征。

首先，營銷中的女性形象更多元，出現(xiàn)更多不那么嬌柔溫順的“酷女孩”及其他有別于主流審美的女性形象；其次，所傳遞的社會性別意識更平等，比如“NO BODY IS NOBODY”、“性別不是邊界線”等；最后，女性消費者更多的品牌或商品，其變革力度也更大。奧迪、全棉時代、茶顏悅色等前車之鑒多少反映出：女性不再是任人貶低嘲笑的對象，女性對性別歧視的反感具有強大的力量，而缺乏性別平等意識的企業(yè)將失去大片市場。

但小野也強調(diào)，女性營銷目前在形象和理念的突破非常有限，一些邊緣女性人群的形象仍然是缺位的。不難預(yù)見，未來的女性營銷也將成為品牌營銷的重要方向，相比目前集中在服飾、美妝、日化等傳統(tǒng)的女性品類的營銷案例，“她經(jīng)濟”正在期待更多打破性別界限的品類品牌在營銷上做出創(chuàng)新之舉。